□ 周铁菊

农村文化是指与农村区域的生产方式和生活方式相联系、适应当地群众需要的思想观念、道德伦理、法律意识、科学文化、知识教育、文娱活动的总称，是农村经济、政治、社会生活发展变化的反映。随着农村经济持续发展，人民群众的物质生活水平获得较大提高，但是与此相应的农村文化建设却显得相对滞后，农村基础设施建设的投入十分薄弱，农村文化人才匮乏，娱乐方式单一。改变农村文化现状，提高农民的文化素质除了加大文化基础设施的硬件投入外，也要注重文化的内容建设，在这一过程中发挥电视的作用，改善其文化传播的策略有着现实的意义。

调查显示，从农民自有的文化设备情况来看，有97.4%的农户拥有电视机，有92.7%的农民每天都收看电视节目。无论从公共文化设施还是家庭自有文化设备来看，电视依然是社会普及率最广的文化传播工具。从电视媒体对农民文化构建的现实状况来看，电视媒体还没有发挥好应有的作用，如存在传播主体不够明确、传播内容过于都市化、传播流向单一化等弊端，改善电视媒体传播的现状，提高农民的文化水平，电视媒体应该转变思路，研究出符合农民需要，适应农民水平的传播策略。

一、明确服务对象

传播学有定位之说，就是要明确传播对象，以增强传播效果的有效性，否则传播就会无的放矢。电视媒体在传播文化时要明确传播对象，增强服务的现实性和针对性，明确自身定位和对农村受众的定位，充分尊重和满足农民受众的文化需求。

农村文化的受众主体是农民，并不意味着对农电视节目的受众仅仅是农民而已。有的对农电视媒体认为服务对象的“农民”仅仅是从事狭义的种植养殖农业的农民，这样的定位是不准确的。应该注意到，随着社会的发展，我国农村正在由传统社会向现代社会转变，在这个转变过程中，农民的角色也在进入多元化的阶段，这种多元化的发展必将导致农村受众群体的分化。事实上，对农电视节目的受众应该包含农村居民、农村基层干部、涉农企业、农民工等。

对于农民的划分可以更为细致：从纵向看，按照年龄分为老年、中年、青年这三代农民；从横向看，按照劳动分工分为务农、务副、务工这三业农民；从文化科学素质看，按照教育程度分为文盲半文盲、初等教育、中等以上教育这三类。目前农民队伍的结构基本上就是由这三种分类九个层次相互交错而构成的。老、中、青三代农民，组成了农民队伍的纵向结构，反映了不同历史时期的时代特征。务农、务副、务工三支劳动队伍，组成了农民队伍的横向结构，反映了农村综合经济中不同的劳动分工。教育程度不等的农民，组成了农民队伍的知识结构，反映了目前农民文化科学素质的状况。

二、文化内容丰富多元

随着受众分层趋于“窄化、小众化”的趋势，农村受众分层化的趋势越来越明显，农民在知识水平、思维方式、生活状态等方面也开始表现出明显的差别，这就表明“农民”的媒介要求是不同的。因而只有根据不同文化层的受众提供电视节目，才能满足更多农村受众的需要。结合农村农民的现状，电视媒体应为农民提供科学技术、法制、道德、影视等方面的文化。

（一）科学技术文化

科学技术是第一生产力。作为我国基础产业部门的农业要想转变生产方式、发展现代农业，必须依靠农业科技的研发、转化和推广。电视应以其特有的传播优势在农业科技推广中发挥独有的作用。应进行形式多样通俗生动的科学知识教育，向农民宣传科学思想、传播科学方法、普及科技知识、培养农民的科学精神，达到移风易俗，实现乡风文明。

（二）法制文化

建设社会主义新农村，必须加强农村普法教育工作，充分发挥其在促进、实现、保障新农村建设方面的重要作用。目前农民的法律素养普遍不高，如缺乏依法维权意识，在自身权益受到侵害后不能够正确运用法律手段依法维权，对权利和义务的统一性缺乏认识等。电视媒体可以传播法律文化知识，提高农民的法律素养。

（三）道德文化

改革开放以来，农村传统道德体系瓦解，新的道德体系尚未建立，出现了不讲社会公德和职业道德，义利关系处理失当，金钱至上甚至违法犯罪等道德问题。电视媒体通过利用群众喜闻乐见的方式，因势利导、寓教于乐地传播社会主义核心价值，传播现代科学技术、法律知识、消费观念、家庭观念等，逐步培养现代社会公民意识，使农民道德修养在潜移默化中提升，人际关系更加和谐。

（四）影视文化

闲暇时观看影视剧是农民很重要的文化娱乐活动。影视类（娱乐）节目在农村在各类节自中排名第一，为满足农民这一方面的文化需求，对农电视要坚守服务“三农”的宗旨，制作一些高质量的文艺娱乐节目，满足农民的精神文化需求。

三、发挥视觉优势

电视以其声画并茂、视听兼备的优势已经成为广大农民学习、娱乐的首选，比起报纸、广播、网络更容易被他们接受。电视媒体应该发挥视觉传播优势，用动听的旋律、流畅的画面去传播文化知识、促进信息交流、宣传民主法治、倡导现代文明。

长期以来，播讲式、问题式、访问式成了电视节目的三种主要表达形式。特别是县级电视台，由于受财力、设备、人员等诸多因素的制约，许多农业科普电视节目大多是主持人主持播出，有关专家作为嘉宾在演播室参与解答。这种节目播出时让农民有种距离感，因为他们只能从电视屏幕上被动地接受，自己的一些疑难问题不能得到现场解答。

电视节目要让观众喜欢看，就必须在可视性上下工夫。现在几十个电视频道，成千上万部电视剧、栏目都在抢夺观众的“眼球”。如果栏目包装粗糙，不吸引人，而节目又缺乏“精耕细作”，肯定不会吸引观众。强化节目的包装策划，使农村节目言之有物，秀外慧中，同时更加精彩纷呈。

从2001年开始，沂源电视台会同省、市、县有关农业专家，将节目做到了农民的果园里、塑料大棚内。沂源台不定期请专家进村入户讲课，现场录制节目。每当专家教授们到来时，四邻八乡的农民纷纷带着难题和想法云集在现场，和专家们面对面地交流，心贴心地问答。有现场、有画面、有人物，电视优势发挥得淋漓尽致，收到良好的效果。

四、注重地域性

“月是故乡明，水是家乡甜。”不同的地方有不同的地域特色。从题材中寻求地域的接近性，挖掘地域文化内涵，可以凸显自我特色，保持观众对地域文化的维系力，增强节目的吸引力与感染力。只有民族的、大众的，才是永恒的。

农村文化的魅力就在于它的地域性。中国农村地区的民族文化资源极其丰富，如民间艺术、民俗风情、古镇风貌、文化遗址等，不仅展现了中国的传统文化，更体现了农村的精神价值，比如杂技表演、赛龙舟等。农村文化建设中要因地制宜，创新求变，着重打造特色鲜明的地方特色。电视媒体的文化传播中要注意把农村传统的文化资源纳入视野中。

农村电视节目主体受众是本区域内的农民，他们更关心自己身边发生的事和自己相关的事，要赢得观众，就必须扎根地方，关注本土文化，认真研究本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯、历史变迁和文化特征，使对农电视节目鲜明地打上地域的烙印。荆州电视台陇上频道的《陇上故事会》用地道的农民用方言在镜头前讲故事，贴近农民的生活，故事充满乐趣，观众也非常喜欢。

农村地区是传统民间文化的发祥地和栖息地，然而现在一些文化正面临着遗失。以传统民俗文化为例，过去的唱大戏、踩高跷、舞狮子、赛龙舟、贴窗花等这些以往农民在过节时为增加节日气氛的传统习俗都日益减少，广大的农民群众感觉过节已经缺少了过去的热闹和欢乐。电视媒体应承担起应有的责任，采用多样的方法，为传承这些地域文化作出贡献，也是服务好农民观众的一种表现。

五、趣味性

所谓的趣味性，就是让广大的观众对电视新闻报道产生浓厚的兴趣，电视新闻报道的内容能够吸引人的眼球，引人入胜。电视节目的趣味性，是由节目内容还有它的形式所反映出的对观众吸引度。从内容上来讲，广大观众最愿意、最容易接受的是跟自己的学习、工作和生活息息相关的信息。如果电视节目内容与这些有关，那么就会引起人们的兴趣。从形式上讲，制作精美、生动活泼、诙谐幽默的节目更容易获得青睐。

有调查发现，无论是贫困农户还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣。贴近农民生活，娱乐大众化的节目更受农民朋友的青睐。而目前对农节目整体节奏偏慢，内容单调，形式呆板，无法满足广大受众的需求。因此，对农电视节目的娱乐化是彰显其传播价值的有效途径。电视节目应投其所好，提供趣味性强的节目来满足农民的需要。

央视的《金土地》后来改版为《乡村俱乐部》正体现了这一趋势。《金土地》独立运营的三年是其黄金时期，但后来每况愈下，在这样的背景下，央视对《金土地》进行全新改版，每周日推出一期特别节目《乡村俱乐部》，节目以智力和体能闯关的形式，把竞技娱乐放到户外，成为央视首档户外娱乐节目。

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