许大文

（嘉兴市图书馆，浙江 嘉兴 314000）

1 总分馆制公共图书馆品牌化活动建设的含义

总分馆制公共图书馆品牌化活动可以是这样一种构想：依据总分馆制公共图书馆所具有的某种(些)服务或产品进行重点建设和精心打造，使之具有独特的个性和较高的知名度、美誉度，被特定的受众认可和使用，从而以品牌化活动建设推动总分馆制公共图书馆事业全面发展，实现其社会效益的最大化和资源效能的最大化。

2 品牌化活动建设是总分馆制公共图书馆提升服务的重要手段

在总分馆制公共图书馆进行品牌化活动建设，是打造公共图书馆品牌的一个非常有效的手段。它不仅可以有效地把读者关注度从图书馆延伸出去，巩固核心受众、凝聚松散受众、吸引边缘受众，产生辐射效应，引起更多其他文化教育机构和上级有关部门的关注，而且还能树立总分馆制公共图书馆服务新形象，构筑未来竞争的优势，并产生独特的品牌效应。嘉兴市总分馆制公共图书馆根据这一理念进行了品牌化活动建设初步探索：

2.1 利用新开设的亲子阅读天地开展“禾禾”系列少儿品牌化活动建设

亲子阅读天地是嘉兴市总馆新增设的一个功能室，主要是服务3到7岁的儿童。这个年龄段的小孩如果能够培养他们走进图书馆、爱上图书馆，将会对他们终生受益。为此，策划了一个以“禾禾”命名的幼儿活动品牌，这个品牌一层意思是嘉兴的简称“禾”，另一层意思是“禾”有禾苗的意思，表示是专门为他们举行的活动，希望他们茁壮成长。策划了“禾禾”绘本故事、“禾禾”手工坊、“禾禾”科普站、“禾禾”英语吧和“禾禾”书虫宝宝五个活动，每月或每周定期开展活动。最初，这项活动只在总馆进行，经过一段时间的试行，在分馆铺开，以统一的标志、统一的模式、统一的内容开展“禾禾”系列幼儿活动。全年总分馆举办活动次数达到200余次，参与活动的人数据不完全统计达到5000余人次。因活动定位准确，深受家长的欢迎。大桥镇图书分馆和凤桥镇图书分馆专门开设了亲子阅读天地，其他八个乡镇分馆，也将新建亲子阅读天地。我们还将这一活动延伸到最基层的七星镇江南新家园社区分馆和凤桥镇新篁社区分馆。

2.2 利用信息和数字资源开展新居民信息素养培训和夕阳“e”族电脑培训

新居民信息素养培训是专门针对农民工兄弟和新居民开展的培训，根据他们的实际需要专门开设了三项内容的培训：网上购票、网上就医预约、开网店。网上购票这项培训内容还专门推出了一项活动“帮兄弟回家”，在2012年春节期间嘉兴图书馆总分馆为农民工兄弟成功购买了680张火车票，让农民工顺顺利利地回家，受到了农民工兄弟的欢迎，这项活动引起了嘉兴当地媒体和国家媒体的关注。夕阳“e”族电脑培训是专门针对老年人进行的电脑培训，根据他们的实际需要开设了操作系统、浏览器、手写输入法等基础内容的培训，已经培训了300多名学员。

2.3 打造“世界读书日”、未成年人读书节等传统项目活动化品牌建设，提升传统活动化项目的内涵，在嘉兴市总分馆制公共图书馆开展“你荐书、我买单”，“亲子阅读，书香嘉兴”和“让好书去旅行”图书漂流等品牌化活动建设

在活动的主题上有了变化，不再是以一个单一的名字命名，而是以一个主题活动进行命名。在未成年人读书节就以“亲子阅读，书香嘉兴”来贯穿整个活动。在活动的宣传上，设计专门的logo。“亲子阅读，书香嘉兴”和“让好书去旅行”图书漂流都有专门的logo,让活动更具有亲和力。通过这些主题鲜明的优质读书活动，不仅促进了阅读的推广，而且使嘉兴市总分馆制图书馆有了更好的公益形象、服务形象和文化形象，其品牌更加立体化、更富生命力。

3 品牌化活动建设需要关注的三个问题

品牌化活动建设应该与总分馆制公共图书馆品牌自身的定位密切相关，不能游离于文化教育品牌之外。品牌化活动建设需要总分馆制公共图书馆整合内外需求与资源，明确品牌定位。在打造过程中应该根据其特质和定位进行展开，特别要关注以下三个问题：

3.1 要与总分馆制公共图书馆品牌服务理念吻合

应该从图书馆品牌认同和价值主张中提出内容，以便向受众传播，即是根据图书馆自身的资源和功能开展总分馆制公共图书馆品牌化活动建设。例如“禾禾”系列少儿活动品牌化建设，是在总馆亲子阅读天地和南湖馆亲子天地改造好，所有乡镇分馆均有少儿阅览区的情况下进行的。首先在总分馆开展了以“禾禾”命名的绘本故事会，让学龄前儿童和家长共同利用图书馆的绘本图书进行绘本阅读，接着开展了以“禾禾”命名的科普站、手工坊、英语吧、书虫宝宝等四项活动。“帮兄弟回家”品牌化活动建设，充分利用了总分馆都设有的公共电子阅览室，每个公共电子阅览室都配有一定数量的电脑，配有百兆以上的宽带。先对总分馆的工作人员进行全员培训，实行总分馆联动，再开展此项活动，因此，活动的社会效益非常明显。很多从未走近过图书馆大门的农民工，都走进了嘉兴的图书馆总分馆，知道了嘉兴市图书馆总分馆能够帮助购买火车票，对图书馆有了充分的认识，无疑是一个非常好的宣传。

3.2 品牌活动建设是否获得认可，是由读者决定的

读者知晓、认同，达到喜爱这个品牌活动，才会持久，才会有生命力，因此，品牌化活动建设要充分考虑读者的需求。嘉兴市总分馆制公共图书馆开展新居民信息素养培训，是由于嘉兴外来务工人员较多，他们分散在嘉兴市各个地方，平常忙于工作，很少有机会学习新的信息技术，特别是电脑应用方面的知识。为此，嘉兴市总分馆制公共图书馆针对这一读者用户群的需求，利用总分馆的公共电子阅览室或走进工厂进行培训，开设了新居民信息素养培训课程，为他们进行网上购票、网上就医、网上开淘宝店等内容的培训，受到了新居民的欢迎。

3.3 品牌化活动建设需要加强与政府、行业协会、社会组织的合作，把各种资源整合起来，促进资源优势互补

充分利用网络、电视、广播、报纸和杂志等大众媒体进行传播，让广大读者知晓。如在“禾禾”系列少儿活动品牌化活动建设中，合作的单位有幼儿园、科技馆、义工组织、社工组织和培训组织。他们有雄厚的师资、先进的教学理念。总分馆制公共图书馆有许多的读者群，有丰富的文献和数字资源和较好的场地设施。两者都想为更多的人服务，最大化地发挥社会效益和经济效益。

品牌化活动建设是总分馆制公共图书馆打造自身品牌形象中重要的一环，最直接的作用是提高了总分馆制公共图书馆的品牌知名度和社会美誉度。

〔1〕张海翎.试析品牌活动对提升少年儿童图书馆影响力的作用——以温州市少年儿童图书馆为例〔J〕.图书馆研究与工作，2012（8）

〔2〕李纪英.民族地区图书馆如何在“务虚”与“务实”中打造品牌文化服务——以黔南州图书馆打造品牌文化服务实践活动为例〔J〕.图书馆理论与实践，2012（8）

〔3〕周莉.高校图书馆服务社会品牌建设的思考〔J〕.农业图书情报学刊，2012（5）

〔4〕李玉梅.论公共图书馆品牌形象定位与传播〔J〕.情报科学，2008（3）