零售商开拓农村消费市场的行为有了新的支持。日前中国人民大学发布的《中国农村民生状况调查》显示：农村家庭中住房和食品的消费占比最高，两者支出之和达到了38.78%。与此同时，农村家庭耐用消费品消费占总支出的比例已达6.1%，反映了其经济条件的改善。

农村家庭开始有钱购买家用电器、家具等耐用商品，交通通讯支出也占到了6.31%，汽车保养维修、电话费、手机上网费成为农户新消费种类。2013年，全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%。研究机构尼尔森据此认为，中国农村的消费者将在经济转型过程中起到更重要的作用，并为生产商和零售商创造大约5000亿美元的新兴消费市场。“在城乡开放条件下，城镇消费会对农村消费形成示范性效应，发达地区农村消费会对欠发达地区农村消费形成示范性效应。”

中国人民大学商学院副教授王强认为，发达地区农村居民对新型零售业态的接受程度逐渐增强，新型业态在一定条件下对拉动农村消费具有决定作用。如今，沃尔玛、家乐福、大润发一类的大型零售商开始进行渠道下沉，甚至把门店开到了镇一级的地区。以百全超市、福兰德超市为代表的零售企业则直接专攻农村市场。