赵艳丰

近年来，世界范围内涌现出很多新兴的葡萄酒出口国家。在这种激烈的国际化竞争中，法国葡萄酒出口保持了世界领先，出口总量和交易总额近三年来不断增长。法国葡萄酒在口碑和销量上的优势使世界别的地区望尘莫及，尤其是法国波尔多，更是法国葡萄酒产地的杰出代表。而波尔多葡萄酒的出口营销策略，也有其可取之处。

全面的产品策略

从葡萄酒的出产年份来区分，波尔多主要有期酒和现酒，期酒更多的用于投资和高端消费，其价格高昂，受众较少；而现酒则以适中的价格直接被出售到法国国内或国际市场。

从包装方面来区分，波尔多的葡萄酒瓶大部分具有高肩和凹瓶底的特点，分为重瓶、标准瓶和轻瓶三大类，不同类型的葡萄酒酒瓶重量不同，瓶底的凹陷程度不同，其容量也不同。而在酒瓶的容量上，波尔多葡萄酒酒瓶容量的划分也是多种多样的，包括375ML、500ML、750ML、1500ML、3000ML、4500ML和6000ML。

需要强调的是，波尔多出产的葡萄酒主要以瓶装就为主，这就区别于一些国家的散装酒出口方式。瓶装酒较散装酒价格更高，能取得更高的利润。同时，以瓶装酒为主的产品组合可以解决一部分就业问题。例如，南非是新兴的葡萄酒出产大国，其产品定位主要是价格适中或较低的葡萄酒，因此出口的主要形式是散装葡萄酒。而正是因为散装葡萄酒包装过程简单，涉及的程序更少，导致葡萄酒行业部分工人失业。

严格的AOC分级

波尔多在保证葡萄酒的优质和稳定上有其标志性的严苛等级评定。从15世纪开始，法国就出现了对农产品及酒类进行分级的原产地证书。目前，法国已形成以V.D.T（日常餐酒）、V.D.P（地区餐酒）、V.D.Q.S（优良产区酒）和A.O.C（法定产区酒）四个由低到高的等级组成的葡萄酒分级制度，简称为AOC分级。

AOC（Appellation Origine Controlee）即原产地命名控制，“Appellation”的意思是称谓、命名，“Origine”表示原产地，“Controlee”法文里是监控的意思。此标志一般出现在酒标的庄园名称下方，只要酒标上有“Appellation Origine Controlee“三个单词出现，即具有AOC认证，这样的法国葡萄酒是最高级的葡萄酒。

严格的AOC等级认证，造就了波尔多高品质的独特性，使得其他国家的葡萄酒产品难以匹敌，这为波尔多葡萄酒向世界出口中奠定了坚实的品质基础。AOC等级标准成功地帮助知名的列级酒庄打开了市场，但是，对于那些没有入选AOC的酒庄来说，也面临着巨大的困境。

世界知名的列级酒庄

波尔多不同产区的酒庄在漫长的发展过程中，找到了适合当地自然气候、土壤条件的葡萄品种，形成了繁复的葡萄酒酿造程序，各大列级酒庄更是拥有其独特酿造技艺，并生产出有鲜明口感的葡萄酒。世界其他地区的葡萄酒酒庄更是将波尔多的列级酒庄制度奉若神祇。

波尔多有61个列级酒庄，其中包括声名远扬的五大一级酒庄、十一个二等酒庄、十四个三等酒庄、十一个四等酒庄和十七个五等酒庄。五大酒庄可谓是波尔多葡萄酒列级酒庄最典型的代表，包括Lafite-Rothschild（拉菲），Latour（拉图），Margaux（玛歌），Haut-Brion（奥比昂）和Mouton Rothschild（木桐）。

目前，中国市场已成为波尔多葡萄酒最大的出口市场之一，其中最为中国消费者认可的品牌是拉菲。由于精品葡萄的数量限制、酒庄规模的局限及其酿造工艺的繁复，拉菲酒每年的产量有限，这也就造成了拉菲葡萄酒的一瓶难求，更引起消费者的追捧和痴迷。这使葡萄酒的营销和推广从社会上层阶级和贵族群体，逐渐为更多人所知，这也成为波尔多葡萄酒走向世界的巨大优势。

创新性的列级酒副牌

波尔多拥有61个列级酒庄，这些酒庄的知名度和认可度是波尔多葡萄酒的一张国际名片。精明的波尔多商人恰到好处地利用了这些品牌的名牌优势，各个品牌列级酒庄趁势推出副牌酒，成为一种创新性的营销策略。

所谓副牌葡萄酒，始于20世纪80年代，波尔多的列级酒庄必须保持其正牌酒的高品质，因此，稍次的葡萄酒就用来酿造副牌酒。这样不仅大大节约了原材料，更开辟了属于本品牌的另一部分市场。

波尔多副牌葡萄酒的出现很好地为酒庄规避了风险，不仅保证了正牌酒的均衡高品质，又节约了酒庄运营的成本。但是副牌葡萄酒并不意味着低品质，多数波尔多副牌葡萄酒沿用了正牌的严谨和高标准酿造工艺，具有独特的风格。

波尔多五大名庄出产的副牌酒品质也高于一般酒庄出产的葡萄酒。以最为知名的拉菲酒为例，其副牌是Carruades de Lafite，它也被称为“小拉菲”。在正牌拉菲酒涨价之前，小拉菲价格基本是几百元，但随着拉菲的超高涨势的出现，小拉菲的价格甚至也涨到了几千元，其价格的上升空间确实不容小觑。因此，拉菲品牌在拉菲和小拉菲两块市场上都取获了可观的收益。

高效的传播策略

人员传播

与传统营销模式不同，波尔多葡萄酒行业协会采用培训的方式打开市场，而参与这些培训的大部分是企业的高级管理人员、葡萄酒爱好者和葡萄酒的相关从业人员。

早在1989年，波尔多就成立了专业的葡萄酒学校。目前，波尔多葡萄酒学校除了在波尔多本地，已经在十多个国家建立了30多个分支机构，主要开设三大类的与葡萄酒相关的课程，分别为葡萄酒专业人员的培训、葡萄酒侍酒师培训和葡萄酒爱好者专业知识的普及培训。

由于能够参加波尔多葡萄酒专业知识培训的人员数量有限，更激发了其他人对于波尔多葡萄酒的好奇。培训带动了波尔多葡萄酒信息在全球范围内的传播。

关系营销

波尔多葡萄酒能够在外国创造可观的销售量，离不开关系营销。公关活动是高端产品或奢侈品的有效服务方式。因此，利用圈层关系传播的效果最为明显。有很多葡萄酒经销商是退休政府官员，在社会上有一定的地位。他们有广泛的社交圈和人脉关系，可以在经常性的聚会或商务活动中，在自己的社交圈内推荐波尔多葡萄酒。endprint

除了一些针对葡萄酒的品鉴会和高端酒会外，波尔多葡萄酒的公关活动还采取了事件营销方式。事件营销的精髓在于把握发生在目标消费市场或全球受瞩目的大事件上，将这些事件与葡萄酒推广联系起来，借助新闻和媒体热炒，达到关系营销的目的。

举一个2013年初法国的事件营销例子，著名的苏富比拍卖行替米其林三星级餐厅的酒窖进行拍卖，主要的拍品就是波尔多的124瓶葡萄酒。竞标者除了可以拍得带有餐厅主厨签名的葡萄酒，还可以获得该餐厅的一些纪念品和厨房设备。波尔多的葡萄酒拍卖能与米其林三星级餐厅这种受世界美食爱好者喜爱的餐厅联系起来，不仅能借助米其林餐厅的知名度和苏富比拍卖行的媒体关注度，还可以向世界美食爱好者宣传波尔多葡萄酒，可谓是一举两得。

与时俱进的定价策略

波尔多葡萄酒一直主打其出身的高贵和品质的奢华，在2011年之前，平均价格不断上涨。即使在经济不甚景气的2008年，中高端波尔多葡萄酒的均价仍达到1000元人民币，而到了2011年，期酒均价达到了1万元人民币，更有甚者平均价格达到了2008年价格的20倍。在这之前，波尔多商人的定价策略大部分遵循声望定价的原则，即因为享有很高的社会声誉，所以波尔多出产的葡萄酒相比其他同类型产品的价格要高一些。在前些年，这种声望定价策略确实奏效，为波尔多商人赢得了可观的经济利益。

不过，随着世界范围内竞争者的不断加入，波尔多葡萄酒的世界地位也受到了挑战。加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、智利、阿根廷等新世界葡萄酒生产国，不断向全球提供种类多样化、口感新颖、价格较低的葡萄酒，对波尔多已有的市场造成了冲击。鉴于此，波尔多葡萄酒的价格也有了调整。

以中国为例，一直受中国消费者热烈追捧的拉菲葡萄酒，从2011年7月开始到2013年12月，拉菲（包含其副牌）的价格降幅达到40%，市场价格接近2010年的水平。在这种市场行情下，波尔多葡萄酒遵循了随行就市的定价策略，降低了葡萄酒的销售价格。

多样化的渠道策略

波尔多的酒庄以及葡萄酒企业，较早地预见到了未来市场面临的压力，在第一时间选择位于上游的渠道管理商，选择在葡萄酒供应链中经验丰富、市场实力雄厚的企业进行合作。在中国，波尔多与建发酒业合作，目前建发集团已获得波尔多24个列级名庄的代理权。

同时，开放的波尔多经济环境一直吸引着世界各地的投资者。从过去的来自英国、爱尔兰等国的欧洲投资者，到近年来中国等亚洲投资者，越来越多海外投资者进入波尔多葡萄酒行业。海外投资者在酒庄的投资和经营方面通常有自己的独到之处，有助于酒庄突破原有的技术和管理局限。

（作者单位：大连交通大学管理学院）endprint