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(哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150001)

1 引言

顾客关系价值是指顾客从关系生命周期中获得的切实利益的感知净价值[1]，涵盖了顾客从顾客-企业关系中获得的利益和遭受的损失。顾客关系价值的概念从出现至今一直得到学术界的广泛关注，也成为近年来市场营销领域的研究热点。然而，目前已有的研究大多聚焦于买卖双方的二元关系而忽视了顾客是有意识或无意识地相互联系在一起的事实。根据社会网络理论，任何个体都不是孤立的，而是镶嵌在特定的社会网络之中，顾客也是镶嵌在特定顾客网络中的个体。德国学者埃德加[2]在其著作《以顾客关系网络代替营销》中就明确提出现代企业营销管理就是要建立顾客关系网络。Venkatesh和Barry[3]也认为企业战略资源之一就是顾客网络，并且已经有学者对顾客网络的价值进行了研究，例如Rene和Wangenhaim[4]在社会网络价值的研究中就指出，由于网络的存在，即使是低价值的顾客也可能通过网络传播积极的产品信息，进而给公司带来很大的价值，并将由顾客网络效应创造的价值称为顾客网络价值。更值得关注的是，已经有研究表明顾客之间的互动会对顾客价值感知产生影响，例如Bitner等[5]和Prahalad等[6]一致认为，与其他顾客之间的互动会影响顾客本身对产品或服务的满意和忠诚。还有研究表明网络的一些特征与消费信息的传播之间存在着密切的联系，例如高密度的网络有助于行动者之间的信任、规范和权威等制度的建立和维持[7]，从而加速信息的传播。……