凯瑟琳·莱昂斯　谈多娇

一、诺基亚公司的品牌故事

在2013年以前的十多年时间里，诺基亚一直都是全球手机行业中的领导者，也是芬兰国家自豪感的重要来源之一，直到2013年9月3日微软宣布斥资71.7亿美元收购诺基亚设备与服务部门。

诺基亚诞生在北欧小国芬兰。1865年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。20世纪90年代诺基亚开始以移动通信为核心业务。1998年历史性地超越摩托罗拉，以27%份额成为世界最大手机制造商；到2000年以高达3 030亿欧元的市值荣登欧洲公司的市值冠军；2007年成为市场占有率高达全球4成的手机霸主。

然而一系列的事件让这个手机巨人身陷困境：1992年苏联解体，该公司失去了最大市场。2007年苹果推出iPhone，彻底将其从美梦中惊醒；2008年谷歌推出安卓手机，这两家锐意进取的技术先锋公司并肩完成了移动通讯史上的朝代变革，从此传统手机成为明日黄花。全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱，诺基亚的王朝开始坍塌，一泻千里。诺基亚曾在两年时间里尝试扭转这种颓势，但最终无功而返。随后，诺基亚与微软结成攻守同盟，但消费者对其所生产出的第一款Windows Phone智能手机反应相当冷淡。最终2013年诺基亚旗下的手机业务被微软收购。

150年来，从生产纸品、制造橡胶靴到成为全球通信大鳄再到被收购，诺基亚公司走过了一段漫长的旅程。本文以诺基亚2003—2012年十年间的报表为基础，分析总结诺基亚“越成功越失败”的种种，以期为其他公司提供一些参考。……