媒体中的符号运用研究

2014-07-30刘宏奇徐宁

经济师 2014年6期

关键词：新周刊符号学符号

刘宏奇+徐宁

摘要：符号的功能不仅仅在于分析语言，更是应用于分析如文学、电影、电视、出版、照片等符号系统。符号所关注的是艺术实体传播方式，进而针对文本提供专业的科学的方法论分析。文章结合社会特征进一步研究符号学在媒体（平面、影视）中的运用。

关键词：媒体符号运用研究

中图分类号：G210 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）06-050-02

一、前言

符号传递事物的信息，但其本身与事物没有必然的相关性。符号与事物之间的关系是人们在长期的生产生活中约定俗成的习惯。系统的符号对整个社会的发展十分重大。随着专家学者对符号学的不断深入，研究领域已从简单的语言符号扩大到非语言符号，继而发展为纷繁复杂的符号学理论体系。随着符号学渗透到其他学科领域，符号学的研究热潮有增无减。

符号学关注文本中艺术实体如何传播，提出更为科学的方法论分析。媒体中的符号研究是在符号学基础上，综合相关理论与实践，给出符号的经济运用空间新思路。针对符号运用，我们从正反方面进行综合衡量，通过借助媒体这一符号运用载体，进一步深层阐述符号学传达的本体内容。与此同时，通过结合传播理论，指导现实媒体中符号的运用与研究。

二、符号在媒体中的应用

人们生活中充斥着形形色色的符号，这恰恰是符号应用的广泛体现。但是符号的运用不仅仅在于分析语言，而是符号系统，如：文学、电影、电视、出版、照片等等。信息通过媒体传播，而符号是传播的基础。符号传递不同信息，拥有不同的含义。媒体中，符号常常通过文化来构建各种网络关系。我们从内容、意识形态与应用的三个角度来分析不同媒体、不同符号的社会相关性及意义。

（一）内容分析

符号的内容就是将个别文本与它代表的信息体系联系起来。它为内容分析提供了理论基础：讲述了文本中多要素之间如何共同协作，与文化如何相互作用并表达。下面以《瑞丽》、《时尚健康》、《时尚先生》为例进行符号学分析。

1.《瑞丽》杂志社积极引进、吸收中日期刊优势技术，为努力成为影响和引领中国女性审美取向最具竞争实力的传媒杂志不断努力。在每一期的《瑞丽》封面中，读者都会看到当下最具潮流、时尚的明星，这是杂志社为吸引现有以及潜在消费者所特别的策划。封面利用不同的色系切合“要么不爱，要么深爱”的主题。由此，《瑞丽》的主要优势是图文一体化，以高分辨度冲击女性消费者的视觉，进而刺激消费者的需求。

2.《时尚健康》的封面依然利用模特来诠释时尚健康理念。模特位于封面右侧，配之左侧醒目的字体与颜色，使消费者更易了解期刊的主题，以及最热的人物。《时尚健康》这一平面媒体传递给读者一种追求自然美，健康活泼的生活状态。正因为其主题的正向性，杂志不仅吸引广大女性朋友，同时，杂志所展现的一种独特的生活态度也吸引着不少男性朋友。

3.《时尚先生》的封面设计与《男人装》颇为相似，其主要特点在于高品质，重细节，搭配合理，让人有耳目一新之感。杂志封面模特重在塑造，不拘泥于常人思维，配之有震撼的文字，正是杂志所传递的高档、大气、新潮的信息。

综上三家媒体，他们针对各自的目标受众，将可能的信息进行严格把关，只留有最具代表意义的，能够精确的传达媒体信息的符号。媒体众多符号的运用，会因为媒体环境的不同发生本质代表信息的衍生，而衍生信息最能够代表他的使用媒介的信息。总之，媒介和其使用的符号间的关系不仅仅是载体载物的关系，而是相互润色的关系，相互的，彼此因为相互存在有了内涵与深意。

（二）意识形态分析

由于地理文化民族的差异，国家政治制度的不同，对同一符号会有不同的解释甚至产生截然相反的解释。对于符号的理解要建立在对意识形态的背景之下，要提升对媒体信息的敏感性，挖掘信息背后真正的事实。而不是被不同国家不同媒体引导着走，缺乏辨别能力。

1.举一个因意识形态不同出现的理解冲突之例。《大国崛起》是一个纪实片，描述了世界大国如何发展崛起，进而推动全球化的。但一位官员兼学者评论说西方列强的“崛起”史就是帝国主义列强“殖民史”、“侵略史”，同时也是我们的“被侵略史”。可见，这位学者是站在我国历史角度来评价纪录片的，带有明显的盲目崇拜西方的成分；而作为一名中国学者应多多宣传我们的反抗帝国主义压迫的历史，在中国共产党的英明领导下，带领全国人民摆脱外国侵略，翻身做主，又在改革开放的浪潮中，人民在党和政府的引导下富裕幸福。同时我们还应在媒体中不断表达自己的主观态度，以求唤起我们国民的“爱国意识”。

2.符号的内在含义要因当时所处的语义语境来解释。在解读符号时，不能单纯的看表面含义，还要更加深层的挖掘与体会，在体会时要结合国家意识形态。

（三）实用层面的研究分析

在不同的时间空间，统一符号有着不同的含义，这就是符号的变量思维。媒体广告中的符号，是与社会文化相融合的，会因时间空间的位移变化而传达不同的含义。因此，在媒体中运用符号来传达信息是一门学问也是一种艺术。

1.《新周刊》被称为国内的期刊教父，其专题策划编辑对国内整个策划界起到了启蒙与导向的作用。凭借着其严谨精准的专题策划，《新周刊》在创刊初期就成为报刊界的一个奇迹，策划便是其主要卖点。

2.《新周刊》的一大特色是“胆大敢说”，虽然报刊不是任何领域的专家权威，但有感对各熟悉领域做总结性的点评。《新周刊》的一大法宝是总结规整成条理。如“十大”、“五大”等关键词，常常用带有总结性的字眼来抓住读者的好奇心，对于读者来说也是醒目易记。

3.《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以复制粘贴整合归纳，就可端上版面。由于各部分的标准侧重不同，所以，一个专题里有些部分给人以重复的感觉，如“我是广告我怕谁”专题中，“20年广告之最”和“20年广告大回放”、“比流行歌还流行的广告歌”和“百姓嘴边的广告语”、“1993—1998台湾‘广告流行语金句”有重复嫌疑。endprint

就在国内新兴的媒体在争相效仿《新周刊》模式的时候，《新周刊》已经走到新的路上，提早发现了去解决总结信息所带来的信息匮乏问题，开始了全新的探索之路。

三、前景展望

符号拥有任意性和规约性。共有的符号系统对整个社会发展意义重大。符号的灵活性与规范性促进是其在大众传播媒体广泛应用的优势原因。经济全球化的今天，商品经济时代也赋予符号经济特性。一个简单的符号就是一种导向，如绿丝带和红丝带就代表公益。基于上述分析，应用于媒体的符号首先应根据宣传主题而采取不同的布局与版式，恰当的选择语言与非语言符号会产生意想不到的后果。在运用非语言符号时，还要搭配好字体颜色与字号。从大的环境来讲，意识形态是支配因素，也影响着符号的经济性。符号的应用是时间的关键。因此符号在媒体中的应用应着眼于上述几个方面，否则，可能会出现相反效果。

媒体在应用符号的过程中，运用方法也要根据信息的变化而变化，力求在动态的过程中探索更加灵活的运用。但是需要注意的是，不论媒体中的符号用何种方式呈现，其效率标准是既定的，也就是目标受众接受并消化信息的程度。所以，在进行媒体策划的过程中，符号的运用必须明确受众群体，明确所要传达的信息，坚持这样的原则下，符号在媒体策划中才能达到最佳效果。

在媒介策划中，符号的运用是必须的，不可避免的，在这个实用性问题研究的过程中，永远都是在路上，要积极的去总结分析出现的新问题，不断的创新，全面的、发展的去面对媒体策划中的符号运用出现的问题。

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