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2014年的这场世界杯，将毫无疑问地带给整个彩票行业巨量的收益，意料之中地创出销量新高。

巴西世界杯，仅仅4天就让中国彩票业获取了9亿元收入。虽然扮演的仍是国家彩票“销售员”的角色，但互联网彩票公司已经发现了这个市场的巨大潜力，并努力借助世界杯赛事进行新彩民的培育。

北京时间6月13日凌晨4点，来自日本的主裁判西村雄一一声哨响，全世界进入巴西世界杯狂欢节。在此后31天的时间里，足球无疑成了这个星球上最火热的话题。最激动的不仅仅是球迷，还有彩票业从业者。

国家体彩中心公布的销量数据显示，世界杯首个比赛日，作为竞猜型彩票中最具活力的一种，竞彩单日销量已超过1.5亿元，其中，巴西对阵克罗地亚的世界杯揭幕战单场比分玩法的投注额达到1300万元。在仅有一场世界杯比赛的情况下，当日就创造了全年的第二高单日销量。

中国单调乏味的彩票业迄今只有25年历史，彩票的发行权被牢牢掌握在民政部和国家体育总局两个部门手中，他们分别设立了两个彩票发行机构：中国福利彩票发行中心和中国体育彩票发行中心。不论是地面销售点，还是互联网彩票销售，都是在为上述机构“打工”。

“不眠之业”

就像为了一场春晚要准备长达半年一样，从2013年11月起，在纽交所上市的500彩票网就已经开始筹划世界杯期间的竞猜活动。但彩民们的热情仍然令他们吃惊，在开幕式的四个小时前，该网站的服务器几乎满载。

到了世界杯，核心员工有点像打了鸡血。起初两天好多人都只睡了两三个小时。由于世界杯比赛地巴西与中国的时差在11小时，昼夜完全颠倒的作息让与足球息息相关的彩票业在这一个月里成了“不眠之业”。

接电话的客服人员要在正常的国内上班时间和球赛在巴西进行的时间都保持响应，于是数十人轮转值班。

2014年的这场世界杯，将毫无疑问地带给整个彩票行业巨量的收益，意料之中地创出销量新高。根据体彩中心的最新数据，竞彩的销量从开幕日的1.51亿元一路走高，4天内便完成了超过9亿元的销售额。

更大的价值是新用户的涌入。由于世界杯的强大舆论效应，让许多以前不看球或者不买彩票的“小白用户”可能被带动，世界杯期间新用户的注册增加比例可能是百分之几百，甚至百分之一千。

相较整体销售量的短期增加，这些新用户在更长时间段带来的收益可能是难以估量的。世界杯上的球星们在赛场上得到了认可，等他们回到联赛中，彩民们还会继续给他们的球队下注。

互联网彩票的“大年”

你看着电视屏幕时，不太可能同时盯着电脑屏幕，而这时随身携带的手机，势必成为边看边买彩票的最好平台。一个人看球的时候越来越多，在手机上同时看看别人的评论，人与人之间频繁互动。人与人交流的场景早已变化，看球和购彩的环节也自然殊异于从前。

南非世界杯之后的四年，彩票业没有想到的是，智能手机的普及和微信的流行完全改变了观看比赛、下注买彩的形态。由一个领头人出方案，大家合买彩票，也成为了最新的时尚。买彩票甚至还引发了微信群里新一轮的“红包大战”。

由于中国彩票行业国家垄断的特殊性，彩票代销、分销拥有着极为轻盈的商业模式——卖彩票，赚佣金，卖得越多，就赚得越多。依据种类不同，彩票销售收入的50%左右作为返奖，35%被给到中央和地方财政的公益金，剩下的15%则是维系行业运转的发行费。

于是出现的情况是，在互联网销售彩票的领域里，BAT巨头（百度、阿里、腾讯）、各大门户网站、苏宁、京东，当当和360都不约而同展开布局。这些网站都期望依靠自身巨大的流量，直接换取彩票的销售额。“常规来说，世界杯年份比非世界杯的年份整体销量递增25%左右，大概达到百亿的市场规模。以移动、wap端形式进行的交易权重在增加，成为一种新的趋势。”中国彩票行业沙龙创始人苏国京说。为了在增大的市场里多分一杯羹，销售商们也使出了浑身解数制造事件和话题，激烈的竞争由此而生。送奔驰、奖一亿元代言费、包赚不赔、买下全套彩票进行免费派送，噱头十足的玩法都被包装在精美的网页或手机App里，推送到用户面前。网易将投注的本金给用户打了个对折；淘宝彩票的首页则用上了鼓动人心的球场背景音；在流量较大的视频网站，彩票销售网站支持的竞猜活动全程嵌入，也“抢得”了部分关注和流量。

大家都是销售员

与国外博彩业的最大区别是，国内官方彩票的返奖率仅仅在50%至69%这个低水平，而国外博彩业的返奖率高达80%至90%。官方更愿意将彩票称为一种“微笑税收”，较大额度的公益金提取也是为了强调其公益概念。职责上，彩票由财政部主管和监督，民政部下属福彩中心和国家体育总局下属体彩中心作为发行和管理机构。在一名资深彩票专家的回忆中，公益是逐渐从彩票的话题中淡去的。“大奖的话题多起来了，甚至有沉迷于彩票的人”。在体育彩票出现，尤其是竞技型彩票出现之后，所谓“公益”的气氛就更为淡薄。这更像一种“平衡术”。如果做得过于“公益”，不够刺激，资金会外流；如果返奖太高，又会诱发过于疯狂的行为，引发社会不稳定。

彩通咨询公司CEO李剑则将低返奖率作为对成瘾的一种限制。“如果互动性更强，返奖率更高，可能成瘾的人会更多一些。”实质上，所有的销售渠道和平台都是国家彩票“销售员”的角色，他们销售的商品毫无差异，合法的商品只能来自福彩中心和体彩中心两个源头。对于国内的彩票，玩法设计和发行权都不在一般企业手中。“所以在中国，这是一个商业模式很简单的行当。”李剑说，“因为不是、也不能做庄家，所以几乎不冒任何风险。”以荷兰与西班牙爆冷的大比分比赛为例，国外的博彩公司因为是做盘庄家，比赛过程中往往需要忙碌地不断调整盘口赔率以保持各方平衡，尽量维持自己稳健的收益。对于国内的彩票销售公司们，这一夜则甚为平常。

2001年就已经出现的互联网购彩业务，一直处在互联网业务的边缘地带和监管的灰色区域。直到2013年1月，财政部印发《彩票发行销售管理办法》，才明确了互联网彩票销售的合法性。

传统地面销售门店的资格获取，也并非易事。一名接近体彩中心和福彩中心的人士透露，要获得彩票销售资质，不仅需要门面有一定面积，还需要一定距离内没有同类彩票销售点，并进行一次性十多万元的投入。记者电话联系了广东省体彩中心公共关系部门进行核实，但没有获得回应。

市场走在前面，监管落在后面，这也是所有受访者对记者表达的共识，于是在应对制度方面出现了不少“创新”。尚未拿到牌照就经营彩票网络销售的各大网站的办法是，与各地福彩或体彩中心签订电话售彩合作，而所有的网络销售名义上是为电话售彩服务的一种渠道。这样的“擦边球”可以完满地得到解释，使其在拿到网络经营的牌照之前，彩票业务就可以开展。面对可能上亿的销售额，即便是一小部分的返点都已经相当可观，于是，这些“走在前面”的销售者更多在想怎样将渠道拓得更宽，而并不是急于先拿到牌照，尽管也确实存在着被叫停的风险。对于各个地方的彩票销售中心，有更多的渠道去推广和销售，也是一件何乐不为的事。

老板只有一个，自然不会阻碍各位销售员拓宽渠道，大幅增加销量。“就是卖出去几十个亿的人民币话，按照现在的赢利点，几个亿人民币的利润也不小了。利润太大，停不了。”前述资深彩票业人士说。endprint