摘 要：本文以语用顺应理论为基础，通过对比中英广告的翻译，指出广告翻译作为一种目的性很强的跨文化交际活动，其语言选择的过程同样也是以实现广告终极功能为目的动态顺应过程。

关键词：语用顺应；顺应；广告翻译

一、引言

国际语用学会秘书长Verschurren（2000）在《语用学新解》中提出了“语言顺应理论”，为语用学提供了一个新的研究视角。宋志平（2004)指出，广告的翻译属于语用语言的等效翻译，强调译文的效果，而顺应理论为实现最佳的译文效果提供了翻译策略和翻译方法。本文从语用顺应论的角度，阐述了在广告翻译中如何利用这一理论，促进中英广告的最佳互译，实现广告的终极目的。

二、顺应理论基本内容

Versehueren(2000）出了顺应论,该理论认为语言具有变异性、商讨性和顺应性。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”商讨性指“语言的选择是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以满足交际的需要” 语言的这三个特征实质上描述了一个翻译过程，提供了一个合理的翻译模式。其中，变异性是前提，商讨性是方法，顺应性是最终的结果。因此在成功的交际中,一切语言的选择都是以语言的变异性、商讨性、顺应性为前提,是译者顺应定位读者交际语境的结果。

三、广告翻译的语言特点

广告翻译在遵循翻译原则的同时还需兼顾其独特的标准和特点。首先，体裁层面，广告翻译更强调语言的措辞和原创性。……