■ 俞杰龙 博士生 邵建英 陈启杰 教授（1、嘉兴学院南湖学院 浙江嘉兴 14001 、上海财经大学国际工商管理学院 上海 004 、桐乡市国土资源局 浙江桐乡 14500）

市场营销理论体系的演进

（一）微观经济理论基础上的分销系统管理体系

19世纪末20 世纪初至20 世纪 50 年代中期是西方市场营销思想萌芽和逐步发展的时期。为应对20世纪初美国农产品企业的产品滞销和销售问题，一些美国经济学的学者们开始借鉴经济学的理论对农产品的流通效率问题进行研究（晏国祥、俞杰龙，2013）。营销组合起源于微观经济学的单个P（Price 价格）理论（Chong,2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一词，该词成为课程和许多书的名称，使营销学进入了一个全新的研究领域。营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的各项活动（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等（姜岩，2005）。研究营销的五种方法包括：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法（H .H. Maynard & Theodore N.Beckman，1952）。综上，这一时期的营销理论体系可以看成是以实体渠道和销售系统管理为核心的体系。

（二）决策管理理论基础上的营销管理体系

20 世纪 50 年代中期到20 世纪 90 年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketing mix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。……