韩革军，李长学，张建国，王文江，赵广伟

（赤峰学院 政法学院，内蒙古 赤峰 024000）

旅游目的地形象提升研究
——以赤峰文化为视角

韩革军，李长学，张建国，王文江，赵广伟

（赤峰学院 政法学院，内蒙古 赤峰 024000）

内蒙古赤峰市作为全国优秀旅游城市，不仅以其丰富的旅游资源闻名于世，更加以玉猪龙为代表的红山文化享誉世界.当前，赤峰市在景观旅游方面已经达到全国的领先水平，但是在文化旅游方面仍显欠缺.因此，本文将对影响旅游目的地形象的因子进行系统化的研究，以发掘文化因子在旅游目的地形象提升方面的重要作用，从而进一步完善赤峰市的旅游市场，为赤峰市文化建设和经济建设做出积极地贡献.

旅游目的地形象；文化视角；形象提升；形象包装

内蒙古赤峰作为改革开放后新兴起的旅游城市，不仅以其丰富的旅游资源闻名于世，而且以玉猪龙为代表的红山文化享誉世界.但是，近年来随着全国旅游业的迅猛发展，旅游资源无节制竞相开发，导致竞争日趋激烈，例如：关于红山文化的品牌之争就包括辽宁的阜新参考市、朝阳市.旅游资品牌源中，我市旅游资源重地克什克腾旗乌兰布统草原与河北丰宁木兰围场坝上草原品牌竞争.可见旅游资源品牌意识、扩张开发已经成为群雄涿鹿态势.也使旅游目的地形象、感知质量、行为意愿、以及该地区的口碑等问题显得尤为突出.所以，形象问题正成为吸引旅游者最关键的因素之一，旅游目的地形象的提升会提高这个地区的知名度和影响力.

1 旅游目的地形象概念和多维度认知

1.1 旅游目的地形象界定

近年来，赤峰市旅游资源的逐步开发和丰富，红山文化产业链条主要集中在红山文化、契丹辽文化、草原文化的整理、保护、发掘等方面.可更深层次旅游资源的文化价值、内涵、理论研究、竞争力、影响力还远远不足，旅游目的地的形象概念还处于模糊阶段.旅游目的地的形象概念，国内外多数学者的著述，可谓仁者见仁智者见智，关于旅游目的地的形象（Tourist Destination Image,简称TDI）研究发端于20世纪70年代，是现代旅游学研究前沿的热门课题.在西方旅游经济学界一般把形象定义为“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价，形象蕴含着使用者的期望.”我国相关TDI的研究中，走了一条比较实用路线，注重形象策划和设计，理论基础却严重薄弱，许多学者学术研究经常出现逻辑错误和概念混淆的情况，现在各种文献中还没有完整的对TDI内涵的系统的辨析.美国学者Hunt更认为旅游目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响.多数研究者者更倾向于将旅游目的地形象定义为个体对某地的总体感知或全部印象的总和，或者是对目的地的精神描写.（见图1）1991年，学者王克坚主编的《旅游词典》里将旅游目的地形象定义为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法.虽然是广为使用的概念，但该领域是一个复杂的系统，多学科交叉，包含认知心理学、行为地理学等领域，所以界定松散，仍未形成公认的概念结构.

图1 旅游目的地形象形成过程

图2 旅游目的地形象对顾客忠诚度的影响

1.2 旅游目的地形象对游客忠诚度的影响

在旅游目的地形象中，形象的推广很重要，它直接影响到游客的口碑，国内外许多著名的旅游景点已经证明了这一点.正面的口碑不仅能减少广告营销花费支出，还大大提高顾客的回游度，成为吸引新顾客关键因素，还会成为新利润增长点.相反，负面口碑虽增加广告营销的费用，但却会使企业广告可信度减少.一般来说，现实的游客基于过去的人们对旅游目的地口碑和旅游经验形成的形象感知，这些现实的游客会对旅游目的地形象自然而然的形成产生真实的体验.这些感受会促使他们通过各种媒介信息传达看法，评价做出相应的情感认知.所以好的旅游目的地形象对口碑有着显著的正面影响.而且，大量的研究者发现，旅游目的地形象直接影响顾客的满意度和忠诚度.

2 赤峰地区旅游目的地资源整合

提升赤峰旅游目的地形象，就要深入了解、掌握旅游目的地优劣势，扩大宣传力度，只有合理有效的树立旅游目的地形象，才能吸引大量的游客.然而，近些年旅游目的地形象的研究中，国内学者们主要的研究集中在对旅游目的地形象概念界定、结构维度的区分、顾客忠诚之间的关系研究，理论上，这些研究似乎为旅游企业管理者对旅游目的地形象营销战略提供了参考或可操作性，但企业管理者可能更侧重实用性，这里不得不提到资源整合问题，无论狭义上还是广义上的资源整合都是从旅游业发展的点、线、面来探索旅游资源的整合开发，逐步确立提高到旅游目的地形象.

赤峰随着历史的沧桑变迁，在一个世纪新旧社会的交替中，先后划到热河（河北承德）、辽宁、一九七九年后又划归内蒙古，现是全市的政治、经济、文化中心.赤峰地区旅游地域分布广，系统发展呈散点式，主要有三个旅游经济中心赤峰、克什克腾旗、林东，三地各有自己独立的自然景观和开发特色，知名度随着红山文化的传播，影响而日益扩大.

2.1 以旅游资源和开发现状可划分为四大文化类区域

2.1.1 自然保护区类旅游区

主要区域：宁城的黑里河自然保护区，克什克腾旗境内的黄岗梁自然保护区、阿斯哈图石林地貌、林东的迄今为止国内最大的冰臼群遗址，阿鲁科尔沁旗罕山自然保护区等. 2.1.2北部契丹、辽文化旅游区

主要区域：巴林左旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗.特色景区有：一是巴林右旗草原民俗旅游区.主要以巴林右旗大板镇为中心，辐射麻其他拉、巴彦他拉草陵遗址、怀林遗址、康熙行宫、荟福寺、巴林右旗博物馆等.二是巴林左旗辽文化旅游区.主要以辽祖州、祖陵遗址、辽上京遗址、召庙、林东南北二塔、阿旗的耶律羽之墓等.

2.1.3 科考文化旅游区

主要区域：赤峰市区、敖汉旗、克什克腾旗.现已发现不同历史时期古文化遗址和墓葬3600余处.考古学文化类型有小河西文化、兴隆洼文化、赵宝沟文化、红山文化、小河沿文化五种史前文化类型.每个地区文化类型都有鲜明的特色，特色景区主要有：赤峰市区有新建历史博物馆，国家红山森林公园.敖汉旗境内有“大甸子夏家店下层文化遗址”、“兴隆洼原始部落遗址”、“城子山山城遗址”，都属于国家重点文物保护单位.老哈和敖来河几条主要支流沿岸，文物遗址分布密集，2002年赤峰中美联合考古队经过区域性考古调查发现，仅敖汉旗一地就发现红山文化遗址502处，“兴隆洼原始部落遗址”距今有8000年历史，被中国考古界誉为“华夏第一村”.克什克腾旗资源更丰富，主要有青山第四纪“冰臼”群、北大山地区阿斯哈图花岗岩石林、黄岗梁地区第四纪冰川遗迹、达里诺尔火山群、热水塘温泉，号称“生物活化石”的白音敖包沙地云杉、百河岔岩画、元朝“最后的一个都城”应昌都遗址、乌兰布统古战场遗址.

2.1.4 南部宗教文化旅游区

主要区域：喀喇沁旗、宁城县.上个世纪，这两地曾经宗教文化氛围浓厚.主要景区：位于内蒙、辽宁、河北交界处的喀喇沁旗宗教文化旅游区，历史上曾属于成吉思汗功臣“四獒”之一者勒蔑世袭封地，还有目前保存最完整的清代遗址：喀喇沁蒙古亲王府、蒙古族藏传佛教圣地福慧寺、康熙为其第五女和硕端静公主及驸马修建的家庙灵悦寺、康熙狩猎饮寺中井水而得名的龙泉寺.宁城地域宽广，有看点的当属辽中京文化旅游区，主要有中京大明塔、辽中京博物馆、清代藏传佛教圣地法轮寺.

2.2 旅游资源市场开发及需求分析

赤峰市旅游业主要以自然风光和历史文化遗产观光旅游为主打产品，随着城区的扩张、新开发的旅游景点、主题公园软硬件建设也日趋完善.在全国大环境影响下，旅游业产品结构还是主要以观光为主，比较单一，赤峰属于北方偏远地区，通过统计分析，游客多数来自本市及周边邻近省份，本市旅游者约占总数的46%，主要旅游者来自自治区各市、北京市、天津市和辽宁等省市，只有少数旅游者来自境外，可见赤峰市的海外客源市场份额还有待开发，以历史经验，日本、韩国、东南亚是赤峰市的主要客源地，近些年，蒙古国游客有所增加，欧美来赤峰旅游的较少.旅游宣传上力度有待开发，另旅游项目缺乏文化内涵，独特风格的旅游项目稀缺，资源分散，处于单打独斗状态，所以很难形成大的旅游气候.

近年来，赤峰市旅游业蓬勃发展，旅游收入逐年递增（表1），到今年黄金周后不完全统计，接待游客以达800万人次，实现旅游收入135亿元.旅游人数比上年增长了0.04%，旅游收入比上年增加了约0.23%，可以看出，赤峰市的旅游业正呈现蓬勃发展的势头.

表1 赤峰2011-2013年旅游发展一览表

随着国家的进步和强盛，经济的快速发展，人民的生活水平的逐步提高，旅游风气日盛，旅游已成为人们日常生活中的常态.赤峰市旅游业与时俱进，思维创新，有些地方开发还是可圈可点.以克什克腾旗为例；2012年，克什克腾旗第六届冬季旅游节吸引了3万多名中外游客和摄影爱好者，在这里拍摄蒸汽机车雄姿、观看达里湖冬捕、体验驼文化和民间社火等旅游活动，感受北方的雪域风情和原生态草原文化.不少游客的观感是蒙古族民族文化的气息非常浓郁，民族服装非常漂亮，草原风情在城市里根本体会不到.克什克腾旗是中国优秀旅游强县，近年来，克什克腾旗依托资源优势，充分挖掘旅游潜力，大力发展旅游产业，对内富民，对外树立形象，成为赤峰市旅游市场的龙头.

2.3 充分利用文化产品特色扩大优势互补

首先是赤峰历史文化旅游资源丰富，拥有众多的历史人文资源，汇集了不同时代的文明、从远古文化的遗存，贯穿辽、契丹、金、元、明、清各类遗址以及宗教文化，各个朝代的优秀建筑、民俗、工艺、音乐等文化都是发展旅游业、提高旅游档次的重要资源.例如从工艺角度：早已名扬世界巴林石、高仿的辽瓷、巴林石仿真玉龙、仿辽、契丹壁画、精巧别致的民族工艺品就很受外地游客青睐，赤峰的力王工艺产品展区已成为一景点.从民俗角度：极富民族特色的蒙古族服饰、独特的饮食习惯、适应游牧生活的蒙古包、淳朴的接待、人生、求子、诞生、成年、结婚、祝寿等礼仪在游客眼里充满神奇.从民族文化和信仰习俗角度：草原那达慕盛会的“男儿三艺”——赛马、博克、射箭；敖包祭祀、自然崇拜、图腾崇拜.从音乐角度：民族特色的各音乐组合走向全国、民族乐器马头琴、蒙古长调、呼麦等、民族舞蹈，可谓人才济济，以上这些都是我市主打的品牌优势.

3 市场运作模式离不开政府主导

赤峰市大力发展旅游业，可以形象的比喻为“政府搭台地方唱戏”，加强旅游景区、景点的软硬件建设，推动旅游业与文化产业融合发展发挥主导作用；2013年政府斥资2000多万元，在中央电视台一套《朝闻天下》栏目、四套《走遍中国》做全年天天不间断的形象宣传，更大范围地推介赤峰旅游.另外在旅游产业发展中，鼓励支持更多的农牧民开开办农家乐、牧家乐、林家乐、渔家乐等特色旅游业，让旅游业成为赤峰市富民产业，成为农牧民新的经济增长点，但仅有这些还是不够的，因为旅游业是未来的朝阳行业，是可持续发展的.

3.1 旅游目的地形象推广要科学化、专业化

总体看，赤峰旅游业发展规模参差不齐，原因多方面，但发展是必然的.在未来的旅游目的地形象推广过程中，政府行政色彩必将进一步弱化，网络将会对旅游目的地产生重大影响，其形象载体和推广工具更加多样化，随着二、三线城市旅游资源开发的觉醒，形象信息推广难度会加大，树立形象的努力也将会更会选择譬如“绿色目的地”、“另类目的地”等新出现的形象，现在的一些服务手段会不合时宜的逐步落伍，游客们会更倾向于“沟通”、“印象”来表述对旅游目的地的认科学化、专业化.新事物会层出不穷的出现，会关注以自然、灵活、个性化为特征旅游观念.推广机构的策略会倾向于打注重亲和力、人本色彩浓厚的牌，更多知传播.

3.2 政府主导并对旅游资源进行宏观调控

主要是政府要突破行政区域限制，建立旅游区统一管理体制，协调地区之间的利益分配，解决目前地方政府共同开发，分头管理造成文化旅游管理混乱的问题，打造最佳旅游资源的最佳组合，打造“大蛋糕”，例如打造核心景区，形成合力，整合以赤峰市为中心多条精品线路，以点带面带动其它景区，实现政府主导与市场推动相结合的方法进行宏观调控.在现有的资源规划基础下，统筹安排、科学规划可持续发展方向.

3.3 形象提升是旅游目的地重中之重

细节很重要，没有人会想到日本曾经是废墟上的广岛在1994年能成功的举办了亚运会，当时亚洲各国游客对广岛景点的干净、漂亮赞不绝口，所以旅游形象是旅游资源本体素质、媒体条件在旅游者心目中综合认知的印象.这点上看，政府应打开固有思维，从细节入手规定旅游企业整齐划一.例如从旅游标志、职员服饰、办公用品、标牌、公共场所、公共宣传等进行一条龙式的统一形象，体现出赤峰旅游业鲜明的个性和整体印象.注重提炼发掘出相关历史、文化、艺术及科学价值成分，使游客在旅游中获得物质享受和精神满足的营销卖点后，回去后口口相传，会加大对我市旅游宣传力度.再通过整合、包装的组合，形成各具特色、文化内涵丰富的旅游产品.完善旅游形象提高游客的满意度、忠诚度，从而提升我市旅游对外宣传的效率和旅游产品之间的竞争力.

总之，随着旅游业的快速发展，旅游业的发展趋势也有单一的自然观光过度到多层次、纵深的各种特色旅游，处于东北和华北结合的赤峰市，有着得天独厚的旅游资源，有丰富的文化内涵和原生的少数民族风情，有可持续发展资本.以赤峰文化为视点，实施形象带动战略，组建龙头产业，实现旅游资源整合和充分利用，提高本市文明素质、保护好生态环境，努力提升赤峰市的旅游形象.把它打造成文明、可持续发展的旅游胜地.

〔1〕王克坚.旅游词典[M].西安：陕西旅行出版社，1992．

〔2〕吴雪飞.旅游目的地形象、网络口碑与顾客忠诚的关系[J].沈阳师范大学，2010（4）.

〔3〕王生.提升赤峰市文化产业竞争策略[J].赤峰学院学报, 2012（12）.

〔4〕郭大顺.红山文化[M].北京：文物出版社，2005．

〔5〕郭治中.红山文化研究历程的回顾与展望[J].内蒙古文物考古,2009（1）.

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