郭娟

义乌是浙江省的一个县级市，却因小商品批发而闻名全球，近年来，义乌小商品城虽然每年仍保持近千亿元的交易规模，与阿里巴巴等电商平台上万亿元的交易额相比，也感受到了落差，因此，义务要转型和升级。

浙江省城商集团是义乌小商品批发市场的管理方，转型尝试最先从建立“中国小商品城网”开始，却因没有义乌的品牌背书而感到举步维艰，2012年10月，“中国小商品城网”更名为“义乌购”后，知名度飙升。 去年，义乌购连续出牌，5月29日推出“B2R”合众网平台；10月21日，义乌购跨境电子商务平台上线，不断在拓宽自己的电商棋局。

“义乌购的电商升级思路有三点：一是让入驻义乌小商品批发市场的7万个商户全部上网；二是推动B2R模式，与全国的专业批发市场合作，实现义乌的商户与全国的商户对接；三是推行合计划，将义乌小商品批发市场通过互联网推向全球。”义乌购的总经理王建军如此总结。

事实上，王建军所阐述的每一点都有诸多难点和困惑之处，以将7万多用户转向网络为例，做了多年实体生意的商户电商意识未必那么强，即使有上网的意识可能也无相关的能力，但是目前，义乌小商品批发市场的经营户上线义乌购的比例达到了99%，这是如何做到的？

无标价做电商

在王建军看来，让7万经营户上线义乌购不是真正意义上的转型，但却是推动B2R、合计划的基础。

义乌小商品批发市场有五大区，每个区都有专营的品类，在义乌购的网页上一一对应，每个实体商户又在义乌购上占有一席之地，点开网页店铺首先是这家店铺的3D展示全景图，页面左侧标明了店铺信息、具体位置、实体导航以及联系方式等，从这个意义上来看，义乌购具有义乌小商品批发市场 “网上大黄页”的基础属性。

经过进一步观察，记者发现，义乌购上的许多商品，既没有标价，也没有用户评价信息，这与做电商的透明属性以及口碑影响销售等规律不符。

但义乌购的副总经理龚驰昊觉得，义乌购上的交易是结合了实体特点的线上交易，完全区别于其他电商平台。”在义乌小商品市场，商户们的经营多以批发为主，做生意的方式为订单模式，即是，买方先看展示样品，考察后下单，商户才去工厂下单生产，这样的交易模式先天注定在定价上不能形成统一，因为订购1000件与订购1万件相比，价格会有所不同，这使义乌购上许多商品没有标价。

无标价做电商的另一个原因还在于保护商业机密。义乌小商品的品类集中，经营户之间的竞争异常激烈，价格是个敏感因素，但电商又是一种价格透明的交易，义乌购选择了一种折中的处理方式：展示透明化，价格却做模糊处理或由经营户自己选择是否公开。

记者调查发现，在义乌小商品批发市场里，最年轻的商户是做了几年的，更多的则经营了十几年，这些群体年纪偏大，虽深耕实体，却对互联网知之甚少。

要让为数众多的老牌商户上网，义乌购又该如何应对？

“我们对商户的电商要求并不高，他们有精力就在网上发点信息，没有的话，我们帮助他们拍图、发布，只需留下交易方式，能够帮助商户从网上拉来订单即可。” 王建军解释说。

事实上，义乌购除了定期组织商户进行电商培训外，还与常驻义乌小商品批发市场的第三方电商服务机构合作，帮助商户完成触网。

在义乌购办公区的五楼，驻扎着一批拍摄机构、代运营企业，许多商户的相片正是出自这些第三方服务公司之手。对于像义乌购这种做批发的电商而言，图片的更新速度远不及淘宝卖家，普通品类的更换周期为3个月，有些品类如锅碗瓢盆等，更换周期则在一年以上。

在加入了大量图片，尤其是3D图片后，义乌购为了让用户浏览更流畅，提供了技术支撑。义乌购的技术总监娄勤峰透露，图片在后台被分为很多等级，根据浏览器的情况计算出加载哪一级的图片，对于一张3D图片，原图大小在30M以上，有的用户打开则用几十K足以完成浏览。

用3D图片展示商品，这在其他一些电商平台曾经做过尝试，却没有成功，义乌购能够实现的原因在于，义乌购的电商平台是结合实体在做，也就是每一家在义乌小商品批发市场里的商户都在义乌购上有互联网式的存在，这区别于以虚拟交易为主的其他电商平台。

对于义乌购上评价信息的缺失，龚驰昊认为：“义乌购上的交易是一种对B的业务，口碑影响营销多集中在对 C的交易中；再有，义乌购上的买手大都是专业级，哪种商品能否畅销，他们自己有判断；另外，义务小商品批发市场的商户经过多年外贸的洗礼，大多懂得诚信，即使有违规的情况，控制权也在成商集团手里。”

在义乌小商品批发市场，每个商户每年向成商集团缴纳店铺租金，租金的定价采用动态考核的模式，例如，某些行业较好，经营户的竞争力强，产品附加值高，租金就高，反之亦然。体现在义乌购的惩罚手段上，成商集团有权对违约严重的商家处以罚款、提升租金，甚至赶出小商品批发市场。

2013年，义乌购上的交易规模达到6000万元，但实体中订单模式往往会分批付款，通常第一批为预约金，第二批付首款，以及收到货品验收后的尾款等，龚驰昊介绍：“在义乌购上的6000万元，多数只是涉及到预约金阶段的交易，剩下的流程几乎全是商家与买手间的实体对接。”

与实体结合的电商模式还体现在义乌购的竞价排名体系上。

其实，阿里巴巴曾有拉义乌小商品市场进驻的想法，却遭到成商集团的拒绝，“仅从竞价排名体系来看，阿里如何体现出让经营了十几年的商户区别于经营了一年的？”龚驰昊反问。在阿里巴巴的平台上，竞价排名意味着花费的推广费越高，搜索时能得到越靠前的排名，但在义乌购上，竞价排名会结合商户的经营年限、信誉度来考察，“经过多年的激烈竞争，义乌小商品批发市场的商户之间已经形成了动态平衡，7万个商户间的竞价排名也不会体现得那么激烈。”龚驰昊分析。

从B2R到“合计划”

义乌小商品批发市场被冠以“全球最大”的头衔，而在全国，类似于义乌小商品批发市场模式的专业市场达到2000万个。

然而在王建军眼里，他们的管理很粗放：“建好房子，把商铺租出去，这样的收租模式，在过去没有问题，因为大家都在一条起跑线上，没有差别。但是现在越来越多的外在因素，不得不让我们考虑用信息技术手段来提升运营管理。”他举例说，沃尔玛进驻中国前，中国商超的货品用高于成本价15个点都运作不起来，而沃尔玛只需5个点便能完成运作，“副食店永远也做不成大超市。”

基于义乌小商品批发市场的批发模式，义乌购试行B2R模式，“R”代表零售，“B”则保留义乌作为全球小商品集散地的源头。在龚驰昊看来，“R”是全国专业批发市场中做批零兼营的小B，义乌购在把7万个商户搬上网后，最先尝试的B2R是商品由经营户自己选择产品到义乌购的仓库，近万米的仓库里有几万种商品，但最终运作下来，产品的动销率很低。

“小商品跨的行业很多，每个行业的每种产品又有许多细分，虽然看起来是上万种品种，但其实很难满足专业买手的要求，这种自建仓库的运作模式不久后便被叫停。”龚驰昊说。

义乌购放弃B2R的重型运作方式，转而实行一种轻盈的运作，义乌购称其为“合计划”，其实质是升级版的B2R，通过与全国其他专业的批发市场合作，义乌购转为技术方，帮助合作企业搭建网站、信息平台，让合作企业的商户直接与义乌购的商户对接，义乌购则负责商户仓储物流方面的服务。

金红进是义乌小商品批发市场的一名老客户，同时因为做产品包装的关系，让他最早接触了互联网，他称自己见证了百度几百元包一年流量的阶段。如今他在外贸生意上选择与多个平台合作，阿里巴巴上的账号有十几个，但无论从哪个平台上引来的交易，最终的仓储物流一并由义乌购发货。

金红进透露，原先在义乌做外贸走量，一个外贸商自己把一个货柜的货发送到海外没有问题，但现在他的外贸生意从“走量”转向“走质”。一个葡萄酒开瓶器在国内的生产成本是32元人民币，在法国超市卖到72欧元，外贸走向细分市场才会有高额的利润空间，“原先讲1000万元的营业额，现在100万元的营业额就能够达到过去1000万元的利润”。

“走质”后的外贸更需要仓储物流的支撑，金红进觉得，许多电商平台都没有义乌购的拼柜能力。据他介绍，阿里巴巴的货运是一个产品一条柜，但是小商品这种形式是一个采购商多家采购，每一家的量并不是太多，因此，后期的许多交易必然要在仓储物流上拼柜，义乌有7万多家商铺做实体支撑，这让金红进对于一两箱货的生意也敢于接手。

“合计划的运作方式比较轻盈，易于复制，主要是寻找优质的专业市场，这些市场在货品选择、营销推广上都要有质的要求。” 龚驰昊直言。

义乌小商品市场的基因是“外贸”，因此，合计划目前已经与美国、日本、澳大利亚、加拿大等当地服务商合作。王建军透露，这些海外合作方与义务小商品批发市场有多年的来往，他们与义乌购之间分工明确：海外合作伙伴负责义乌购二级网站的建设，将义乌购上7万商户的产品进行翻译展示，运营推广也由他们完成，义乌购则负责技术支撑，以及后期的仓储物流服务。