郝智伟

有统计显示，本届世界杯的商业价值甚至要超过此前的历届奥运会，有超过10亿人次观看相关比赛，因此，对于商家们而言，如若错过世界杯的“风”，就是错过四年一次“占领用户心智资源”的绝佳良机。

要知道，运动总是与激情、立志、肾上腺素和多巴胺紧密相连，只要与这些要素产生共鸣，那么无论是品牌树立、场景营销，还是技术演进、需求确认……都变得事半功倍。

不过，倘若只把“搭车世界杯”仅仅看作是一场“眼球游戏”，那么，很容易就把它变成赔本赚吆喝、粗暴追求流量、销量的造节大戏，如此，便毫无创新可言。

目前看来，传统企业更看重传统媒体广告，新能源企业英利继续在世界杯赛场展板投入巨额广告，而饮料、运动品牌等大佬则押注执掌世界杯直播、转播权的央视，为其贡献15亿元广告收入……

相对而言，技术派先锋们更懂得如何“接地气”——或发力移动场景、强化细分市场；或用比赛竞猜聚敛人气，积累、分析数据；或借世界杯笼络游戏玩家，赚得真金白银……如此，获得更直接、可统计、可优化的效果。

毕竟，世界杯的喧嚣终会过去，高手们是“像求道一样做产品或服务，像求爱一样做传播”，而非反过来，由此可以预测，技术派的后起之秀们必将博得更多。

电商“强链接”

既然是世界杯，既然是夏天，啤酒、可乐自然成为最佳助兴饮料。就在世界杯之前，青岛啤酒、百事可乐在罐装瓶上都印制了特殊的二维码。消费者“扫一扫”，便可进入其线上旗舰店，同时，还可以通过互动游戏，换取“再来一瓶”的机会。倘若消费者再通过社交媒体分享相关内容，还将获得更多优惠。如此，包装罐变成了促销员，更直接地转化为线上购买力。

这是阿里巴巴在世界杯之前发布的“码上淘”战略，就是要借世界杯之风，连接线上线下，团结传统玩家中的先见者。

按照阿里巴巴COO张勇的解释，随着智能手机的普及，移动网络的发展，二维码突破仅在B端充当“供应链语言”的藩篱，转换为人与人，人与商品，人与数据、商家链接的纽带，成为商业价值链的通用语言。因此，它被广泛用于O2O、移动支付、查询物流、比价等各种场景，对于优化购物体验，构建“发现—查询—购买”最短消费路径，具有极其重要的意义。

一方面，对于传统品牌商而言，他们需要更了解消费者。但传统的经销渠道，层级过多，消费端的信息经过层层回传，往往严重失真，结果导致“牛鞭效应”，经营误差被动放大。在当今瞬息万变的市场环境下，这种误差往往是致命的，因此，品牌商亟需从消费端拿到一手数据，明确真实的消费需求，降低经营成本，提高运营效率，以保障自己的竞争地位。而二维码正可以为他们提供最高效、准确的信息传递介质。

另一方面，对于阿里而言，虽然淘宝、天猫App已经吃下大部分市场，但面对诸多对手围攻，必须加速吸引更多用户尽快向移动端迁移。因此推出“码上淘”——用“码上店”链接线上品牌店；用“互动码”、“服务码”实现与消费者互动、促销抽奖；用“商品码”、“媒体码”达成多媒体互动、商品查询。

不难理解，因为移动端使用的碎片化、场景化，阿里必须用二维码勾连线上与线下，基于各种情景，做好信息的即时撮合，让消费者更快、更低成本地“所想即所得”，同时积攒自己的数据资产，加速大数据运营的生态建设。

可是，这样浩大的工程实施起来并不容易，如若放在平时，阿里免不了花费大量时间和成本说服各个传统玩家。

但恰逢世界杯这样的盛世，各传统玩家都会变得异常慷慨，不仅愿意出钱、出人、出力，更愿意尝试新鲜玩法。待效果迅速显现后，阿里不仅能巩固与巨头们的合作，同时，也可展现出示范效应，吸引中小玩家们主动上门合作，可谓“四两拨千斤”。

如此，以世界杯为契机，建立起电商、传统商家、消费者之间的强链接，加速弥合比特世界与原子世界的鸿沟。

互联网金融“逞强”

当然，随电商伴生的互联网金融同样不甘示弱，借世界杯培养用户使用习惯，吸引新用户打通网银，增加应用的使用频率和时长，沉淀相应数据，为日后的分析和产品优化奠定基础。

比如，支付宝钱包就搞起“决战巴西”的竞猜游戏，给每位用户10000虚拟金币，用户可以账户内金币押注球赛结果。然后累积金币总数，根据金币总额的排名，TOP20可获得4999元的淘宝旅行红包，可用于购买机票和酒店服务；TOP21到TOP50则获赠天猫红包；51-2014名则有100元话费充值红包。

这样一来，竞猜奖励本身与淘宝平台结合紧密，用户获取的虚拟奖品可以在淘宝平台消费，形成消费闭环，促成交易。除此之外，支付宝钱包还在首页嵌入“淘宝彩票”按钮，为愿博真金白银者提供最短购彩路径。

最近喜事连连的京东，在联姻腾讯、搭上微信之后，开始重点发力京东金融，借本次世界杯之势，力推旗下网银钱包。这次，京东一掷千万元，奖励世界杯竞猜者，中奖现金将一次性打入其网银钱包账户，并可转出提现。

的确，在支付宝和财付通之外，网银钱包处于弱势，因此，作为追赶者，它必须借世界杯之势，有效引导新用户注册认证，联通网银，加速拓展用户群，引流之后，再用各种优惠和体验“驻流”，粘住用户。

由此可见，要在世界杯“借势者”中名列前茅，就必须抓取注意力，拿出有效的激励。

说到底，精彩的比赛内容本身最能吸引大众的注意力，但其直播、点播被少数派垄断，难被利用。不过，赛事结果同样吊人胃口，恰可被借势者随意拿来做文章，抓取注意力。

在此基础上，再结合自身特点激励用户参与，将赛事结果竞猜玩出差异化，激发人性，自然可以赢得用户投入，并且在世界杯喧嚣过后，仍保持相当的新用户留存率。

手游“兴奋剂”

易观统计显示，去年，国内6.52亿移动互联网网民为手游贡献超过100亿元，其中主力为大量男性用户，作为第一大男性运动，足球自然不乏市场，世界杯更能激化出“玩家之心”。

“很多手游开发者都有能力借到世界杯‘春风。”上海一手游研发负责人李琰（化名）告诉记者，毕竟手游的研发难度相对较小，利用世界杯热度炒作一款游戏，通过精准渠道投放，很容易吸引到人民币玩家。

与传统游戏不同，手游团队以“轻灵”著称，传统PC端游动辄两三年的“重”研发并不适合移动互联网，在这里，20人左右的小团队，3、5个月便能做出一款游戏，只要在游戏发行渠道——比如App分发大户那边有些关系，花点钱，再加上自己当红游戏的导流，总能打动相当玩家，让新游戏的成绩获得保证。

李琰的团队就在今年初开始研发一款以世界杯主题的卡牌类游戏，如今日流水数万元，虽然不能与一线超级大作相媲美，但已“比上不足，比下很有余”。

目前看来，借世界杯东风的手游大都如此，也有少部分靠前者，已经杀入App Store TOP20。

但要做好世界杯题材，绝少不了用户体验的分析。相关游戏中，类似“实况足球”、“FIFA”系列的操作类手游，有庞大的球队、球员数据库，玩起来现场感极强，但却受制于手机、Tab的屏幕，虚拟按键操作难度大，无法发挥手机优势；而球星养成类的游戏，长于经营、训练、招募等元素，操作简单，但玩家不能控制比赛竞技过程，缺乏足球游戏的竞技快感；相对而言，卡牌类足球游戏的可玩性更高，业绩更好……热酷CEO刘勇如此总结道。

“足球手游还是不能丢掉足球的本质。”李琰说道，除了在游戏体验上让玩家感受到力量、激情、爽快外，足球场内外无数动人传奇故事的深度演绎，绝对是吸引球迷玩家的重要砝码。

可是，随着世界杯的到来，搭车世界杯的风潮来袭，市场上一下冒出N多个参差不齐的足球游戏，个个一副争做“人生大赢家”的气势，但背后，却是各种抄袭、模仿、盗版。

按照李琰的解释，这是手游领域公开的秘密，一个团队辛辛苦苦做出还不错的游戏，稍有成绩，很快就会遭遇“山寨”，山寨者将核心引擎全盘拿来，换一套场景、人物，再通过强势渠道投放广告、购买积分墙、刷榜，辅以线下活动，很容易就赶超原创者，俘获更多新用户。还没等原创者动用法律手段，游戏已到生命周期的后半段，山寨者早已捞足了实惠，被罚点小钱也不会在乎。

因此，对于手游开发商们而言，享受世界杯“兴奋剂”的同时，也不得不面对高密度竞争，若渠道方面不够强势，“燃情巴西”之后，还是会被“后浪拍死在沙滩上”。大约90%的足球手游会在世界杯之后快速消失，李琰这样判断道，这就是游戏的本质，智能手机是“地利”，类似世界杯的风潮算“天时”，时有变化，兴衰无常。

其实，从本质上说，世界杯就是一场游戏，对于商业江湖的各路好汉而言，无非是个“玩”，或玩得精致细密，或玩得张弛有度，或玩得生猛有道，真正的高手博取的是转型、升级、蜕变与实在的商业利益，而非简单的品牌宣导、产品灌输，以此为标杆，云泥之别、高下之分，便一目了然了。