刘姗姗

摘要：本文初步探讨了搜索引擎的来源及定义，结合营销理论对搜索引擎在企业营销方面的原理和流程进行了分析，同时指出了搜索引擎在现代生活中的意义和特征，提出了企业进行搜索引擎营销的策略以及相关问题的解决。

关键词：网络技术 搜索引擎营销 原理 趋势

1 概述

这场营销革命为什么会发展这么快？经过调查我们知道搜索引擎营销正在全球轰轰烈烈的开展。在英国，搜索引擎营销一年带来20多亿美元的利润；2007年搜索引擎在美国仅一个月，有63亿次搜索引擎的关键字被检索使用。中国互联网信息中心2012年发布的第24次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12底，中国上网人数已达4.51亿，其中大约72.4%的网民经常使用搜索引擎网络服务，无疑搜索引擎在人们生活中起到了一个很重要的作用，搜索引擎营销的革命正在席卷全球。

2 搜索引擎营销的理论知识

2.1 搜索引擎营销概述

2.1.1 搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销（Search Engine Marketing） 或缩写SEM，是一种以通过增加搜索引擎结果页能见度的方式来推销网站的网络营销模式。SEM的方法包括搜索引擎优化（SEO）、付费排名、以及付费收录。

2.1.2 搜索引擎营销的原理

SEM基于搜索引擎的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。SEM工作的过程是企业将信息源发给服务商网站，服务商网站将企业发表的相关信息放到索引数据库中，然后用户根据自己的喜好对关键字进行搜索，搜索结果中会显示出与该关键字相关的词条，目标用户能够点击自己感兴趣的词条或链接进一步了解信息，这就是SEM的工作过程。

2.2 搜索引擎营销的特点

①目标用户群巨大，国内主要搜索引擎的目标用户截止到2014年2月达到了6.18亿。②用户需求匹配高，搜索引擎营销可以实现人群和地区的精确匹配，带来目标性很强的用户，因此带来很高的流量转化率。③容易被接受，当搜索结果里罗列出搜索请求相关的信息时，比传统的网络广告内容更容易被网民所接受。④长尾搜索需求量显著，搜索引擎营销中的长尾搜索可以很好的打开电子商务企业长尾产品的市场。⑤企业对投放资金的预算，对实施效果的进一步优化，都可以得到有效的保证。

2.3 搜索引擎营销的层次

SEM可分为四个层次，分别为存在层、表现层、关注层和转化层。

第一层是SEM的存在层，存在层有两个步骤：①在搜索引擎中被收录。②通过竞价排名出现在搜索引擎中，这两个步骤实现了网页的搜索引擎可见性。其中，搜索引擎登录有免费登录、付费登录、搜索引擎关键词这几种。

第二层是SEM的表现层，顾名思义就是好好表现便于被目标用户发现，好好表现排在前几名，只有这样才能增加被关注度，从而增加浏览量。那些关键词搜索时排名靠后的网站，企业可以采用关键词广告、竞价广告来增加网站浏览量，来实现盈利目标。

第三层是SEM的关注层，就是为了增加罗列出的结果的点击率来提高网站浏览量。对搜索引擎效果的调查显示，仅仅做到被搜索引擎收录且在搜索结果中排名靠前是不能很好的达到企业期望值的，想要通过SEM来实现访问量的增加，则需要从全局上对搜索引擎进行优化（SEO）并充分规划关键词广告等有价值的搜索引擎服务。

第四层是SEM的转化层，转化层是战略层次的目标，目的是把顾客浏览量转化为企业最终的利润来源。总所周知，网站的最终收益是受网站的服务、功能、产品等众种因素影响的。

3 搜索引擎营销的发展历程

1994年，目录型搜索引擎开始出现，SEM的思想开始萌芽。

1995年，相关软件可以把网页信息自动提交到搜索引擎，SEM智能之路开始。

1996年，搜索引擎技术可以通过标签检索来实现，搜索引擎优化出现萌芽。

1997年，出现了有搜索引擎排名自动检测功能的软件，企业可以有目标性的制定SEM策略。

2001年，中文SEM付费登录，逐渐流行起来。

2003年，针对内容的搜索引擎广告流行后，因网络经济环境、搜索技术、收费等原因SEM市场进入调整期。

2004年，搜索引擎广告高速发展，新形式的搜索引擎层出不穷，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，SEM的价值被企业普遍接受。

2007年，目标流量开始成为人们做SEM最为关注的流量话题。

2008年，QQ，twitter等社交软件的诞生，改变了人们的思维方式和生活习惯。

4 搜索引擎营销的发展趋势

4.1 西方国家搜索引擎营销发展趋势

Forrester的研究结果说明，在欧洲，英国引领着搜索引擎营销的发展。E-consultancy研究结果显示，2008年英国搜索引擎营销的付费搜索覆盖市场规模的88%，另外的12%是对搜索引擎的优化，最近几年搜索引擎优化规模越来越大。SEMPO数据显示，北美搜索引擎市场规模截至2011年达186亿美元。预计到2014年底搜索引擎营销规模将达到315.9亿。Merchant Circle数据显示，在美国当地小型企业的众多营销渠道中，SEM是最受顾客和企业欢迎的。

4.2 我国搜索引擎营销发展趋势

2008年北美等搜索引擎营销的飓风席卷了中国，中国的搜索引擎营销逐渐有了起色。2008年2月，百度API成为中国第一款搜索引擎营销工具。随着进一步发展SEM应用层次得到进一步提升，SEM将成为企业营销策略的一个组成部分；应用范围扩大；应用深度增加，SEM有效策略管理需要引进专业性的人才；多方位竞争结构，SEM市场的竞争形式表现在服务商的竞争，也将表现在企业用户之间的激烈竞争；SEM有发展成为完整的产业化的趋势。

5 搜索引擎营销的作用

搜索引擎营销作用包含网站推广；产品推广可以对具体产品进行针对性的推广，让更多的用户发现产品的信息，满足顾客的购买需求；提升网站或企业的网络品牌，通过SEM可以实现企业自主品牌飞速崛起；搜索引擎有大量客户群，因此比传统的网络广告有更强的针对性；嗅到潜在商业良机，通过搜索引擎很容易获得各种各样的商业信息，从这些信息中能挖掘出有含金量的信息，随着搜索引擎技术的不断优化，企业对SEM给予了高度的肯定以及关视。

6 搜索引擎营销存在的问题及解决方案

6.1 管理及技术的限制

SEM是一个技术性很强并且对经验要求很高的工作，国内大的电子商务广告主在SEM过程中，扩大规模的远景受到限制，市场上对大规模关键字的管理不是很到位，对传播内容管理不当，同时缺乏对多层次多角度的搜索引擎优化，缺乏预算的好方法，这都会使企业付出一定程度的代价，这在一定程度上阻碍了SEM快速发展的步伐。其次，搜索引擎提供商的服务水平很大程度上也会限制SEM规模的扩大。

6.2 服务产品缺乏以及解决办法

近几年，搜索引擎营销在网络营销中，受到网民和企业前所未有的高度重视，这恰恰说明了SEM在市场发展中达到了一定的高潮。但同时另外一个问题浮现出来，就是在当前的网络营销服务市场中，企业对网络营销服务产品选择有局限性，对网站的推广有显著作用的产品更是凤毛麟角。因此，在国内会出现百度成为网络搜索引擎霸主的现象。在收费搜索市场中，由于服务商数量有限，行业集中态势的现象较多，因此卖方在付费搜索市场上占据主动地位，企业和服务商没有达到良性的互动。

为了解决这个关键性的问题，必须从根源上加大服务商的数量，同时进一步提高服务商的再次开发能力和水平，另外，还可以尝试多种网络营销方式的开发，如开发播客/博客营销，微信营销，微博营销，来往扎堆营销等。

6.3 B2C 网站的认识误区以及解决方法

SEM常常遇到的问题就是众多B2C网站很想抓住SEM的广告营销这个机会来实现自己的利益，但是很多B2C网站或者企业都欠缺相关的经验，他们认为只需要把相关内容信息提交给搜索引擎服务商，服务商就可以帮助实现他们的预期目标。事实其实远远不是这样的，因为仅仅提交相关信息给服务商并不能达成真正的SEM效果，那就更不用提达到企业盈利目的。

要解决这一难题，SEM更加需要的是企业应该知道如何分析用户行为，定位自己的产品和服务来设立广告内容及形式。并且SEM在关键检索词语的分析以及获取上，在搜索引擎中占据明显位置。把两者很好的嵌合起来，顾客群体才会看到你并且体验到企业想被用户认可的产品或服务，以进一步提高企业网站产品的知名度，从而提高网站的目标顾客访问量来实现更高的销售目标及企业利润。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，2007.2.

[2]姜旭平.网络营销[M].中国人民大学出版社，2011.1.

[3]中国互联网络信息中心.《第31次中国互联网络发展状况统计报告》.www.cnnic.com.cn.

[4]吴长朝.赢在网络营销[M].企业管理出版社，2010.1.