刘宇翔

(河南财经政法大学a.旅游与会展学院，b.河南经济伦理研究中心，河南 郑州 450046)

一、问题的提出

随着收入提高，消费者消费理念在不断发生变化，而不断爆出的食品安全和环境污染问题使得消费者更加关注食品的质量和安全性，并对天然、有机的食品情有独钟。有机粮食是有机食品的重要组成部分，和其他有机食品相比价格弹性和收入弹性相对较小，并具有国家粮食安全属性。研究消费者对有机粮食质量安全的关注和信任问题，有助于促进有机粮食产业发展、农业生态环境改善，以及推动传统农业向现代农业升级。

国内外学者对消费者食品消费行为展开了众多研究。Essoussi 和Zahaf[1]研究了影响消费者信任的主要因素，结果表明：品牌店、以前购买的经验和减少产品的不确定有助于提高消费者信任程度，而通过产品认证标签、品牌、信息详细程度可减少产品的不确定性。刘艳秋和周星 采用结构方程模型分析了QS 认证相关因素影响消费者信任的途径、消费者信任与购买意愿之间的关系。陆娟、夏晓平、李秉龙等[3,4]构建了消费者食品品牌信任提升机制模型，分析了消费者的品牌信任、消费者的个人特征及家庭特征等因素对其品牌食品购买行为的影响程度和作用方向。李想[5]研究了信任品质量的信号显示模型，得到了分离均衡以及可能并存的混同均衡的实现条件。韩占兵[6]基于北京、武汉市城镇消费者的实地调查分析了消费者对有机农产品的认知水平，并对消费者有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。……