⊙徐 嘉[吉林省社会科学院， 长春 130024]

作 者：徐嘉，吉林省社会科学院助理研究员，研究方向：文化传播、城市文化。

在世界经济全球化的当今，国与国之间的经济文化交流日益密切，文化间的冲突与渗透更是无处不在。广告在传播产品信息、树立品牌形象的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息。随着科技发展带来的新媒介新传播手段的出现，广告传播的形式和范围正在逐步扩大，不仅实现了本土化传播，同时为了谋求更大的发展，也需要走出国门，融入世界经济文化的大潮中，进行跨文化传播。

一、广告跨文化传播的特点

一般说来，广告的跨文化传播就是广告信息在不同的文化领域间的运动，是广告主在进行广告传播活动时，不同的文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突以及采取的适当的战略与措施。在传播的各个方面要加入对应文化的整合措施，以有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。广告跨文化传播按地域分为国内跨文化传播和国际跨文化传播。国内广告跨文化传播主要是指不同的种族和民族以及不同群体亚文化间的传播；国际广告跨文化传播主要是不同的国家和民族以及亚文化间的传播。在全球化背景下，广告的跨文化传播有以下几大特点：

（一）广告跨文化传播的市-场环境差异性大 在经济全球化趋势下，在各国各地区的生产力水平发展不同的情况下，广告的跨文化传播受到当地的文化习俗、生产方式、宗教信仰、生活环境等多方面的影响，广告跨文化要成功要规避风险就不能不首先考虑当地的市场环境。……