□柴 焱

移动互联网的迅速发展源于智能移动终端的普及，以及基于智能终端的各种Apps（ApplicationService，意为应用服务）的流行。“愤怒的小鸟”“Tom猫”已经超出了游戏的范畴，完全变成了一种文化现象。传统媒体发展移动互联网业务，必须依托智能手机应用。因此，传统媒体发展哪种Apps，如何发展Apps就变成了一个值得探讨的话题。

中国移动互联网发展的新趋势

移动互联网的发展依托于三方面技术的发展：3G互联网的推广、智能终端的普及和智能终端Apps的丰富，三者缺一不可。目前，中国移动互联网发展的迅猛之势，正是依托于这三者的深入结合。一方面，不管是3G用户规模还是Wifi热点的覆盖区域范围，都有了显著的提升；另一方面，不管是在智能终端还是应用服务上，其用户规模和渗透率都有了明显的提升，移动终端和手机操作系统的竞争加剧，进一步加快了智能手机的普及速度；再者，随着各大应用商店的上线，适用于各智能手机操作系统的应用如雨后春笋般发展起来。目前，中国移动互联网发展呈以下几个趋势：

一、“云+端”成为新趋势。随着云计算的概念越来越普及，企业将核心服务移植到互联网云端，为保证受众的可到达，企业更加重视在云计算和移动端的整体布局，形成“云+端”的格局，以适应移动互联网高速发展的形势。

二、移动应用向垂直化和平台化两级发展。目前移动应用可以发现两个极端的发展方向，一种是向专业化发展，应用功能不断细分，专注于一个垂直的领域，特定的功能由特定的应用来完成，将应用做到极致；另一种是更倾向于将各类应用进行整合，形成一个工具箱，向平台化发展，如360的客户端，集成了丰富的功能。两种趋势无所谓优劣，都是在顺应市场需求发展。

三、HTML5规范已经正式完工。W3C（万维网联盟）宣布HTML5规范已经正式完工，将为移动设备提供跨平台的统一体验。HTML5规范强化了Web网页的表现性能，可以实现很多以前在移动终端上难以实现的效果，极大地丰富各手机应用的功能。W3C通过的HTML5标准也就意味着每一个浏览器或每一个平台都会去实现。这使得利用HTML5技术可以进行跨平台的使用，从而在一定程度上解决了同一应用开发多个不同平台版本的问题。

传统媒体基于移动互联网的Apps实践

移动互联网平台具有可以随时接入的特点，信息内容短、传递速度快、信息来源多，可以通过转发等手段通过SNS网络进行人际传播。主流媒体如果能够适时在移动平台上发出自己的声音，将有利于正确舆论的引导，避免网络上虚假信息的流行。另外，传统媒体推出适宜移动互联网的应用，充分利用用户碎片化的时间，将有助于在巩固固有用户的基础上，扩大对年轻受众的吸引力，从而提高自己的舆论影响力，抢占移动互联网上的广告市场，发展游戏、电子商务等多种应用，拓展自己的盈利空间，探索新的赢利模式。目前，传统媒体基于移动互联网上的Apps主要有：

一、征集新闻素材，吸引用户报料。2006年8月，CNN开办iReport栏目，①征集全球民众对发生在周围的突发事件提供照片或影像。截至2010年5月，CNNiReport刊出18万件的影像和照片资料，其中一成左右被CNN新闻采用，放置到CNN网站上。iReport网站浏览率比2009年同期增加176%，点阅率每月230万人次，注册者有85000人。为了鼓励投稿，CNN有一套测评体系评量市民报道的良莠，并将其中20%表现优秀的作者标上超级明星的头衔，作为激励手段。iReport和其他类似的市民报道通常都不会付费给提供者，以“作品能被全世界看到”而说服提供者放弃版权。

CNNiReport的模式是传统媒体开展移动互联网实践的有力探索，这种模式在国内很容易复制。CNNiReport的客户端安装在智能手机上，可以提供多种报料方式，支持图片拍照、摄像、录音等多种功能，将选定的内容通过3G或Wifi便可轻松上传，用户界面友好，使用起来非常方便。

二、传统媒体内容的移动客户端推送。CNNiReport除了用户报料的内容外，在移动终端上还支持对自己生产节目的自动推送。CNN针对自己视频制作能力强的特点，将大量的视频新闻拆条后推送到手机客户端上供用户访问，用户可以根据自己的喜好和实际的网络情况，选择是否打开视频文件。此外，用户不是只能被动选择接收节目，也可以定制自己喜欢的节目进行收看。除了新闻资讯类的节目推送外，CNNiReport与社交网站平台Facebook和Twitter作了接口，用户可以方便地将自己感兴趣的信息推送给自己的好友。这种模式整合了传统媒体大众传播和社会化媒体人际传播的优点，达到了很好的舆论传播效果。传统媒体的采编能力是自己的巨大优势，如何能够利用互联网和移动互联网的特点，将这一优势移植到移动互联网平台上去，并结合互联网已有的优势产品进行整合，CNNiReport做出了很好的探索。

三、LBS应用——移动互联网基础应用。自2009年以来，LBS网站 （LocationBasedService的缩写，意为位置服务）及其应用一下子火了起来。位置服务在移动互联网主要表现形式是位置签到服务，位置签到服务引入用户主动签到机制（Check-in），围绕签到行为提供虚拟激励，探索本地化服务开拓及移动营销等商业模式，在此基础上聚合用户、开发者及广告主的产业链生态系统。位置定位服务可谓是移动互联网应用的重量级应用。对传统媒体来说，可利用信息推荐形成媒体、用户、广告商的三方共赢局面。媒体通过广告植入的方式盘活整合优势资源，为用户赢得实惠的价格与服务，不断积累真实有效用户，打造本地化生活服务商圈。用户获得高性价比商品与服务，广告商获得影响力深入的宣传效果与真实的用户消费。

在CNNiReport中实际上也内嵌了LBS应用。用户在利用手机终端进行报料时，所拍摄内容的时间、地点、报料人等基本信息可以在后台自动获得，随报料文件一起上传到网站服务端，并可以在一张地图上进行标识。编辑很容易将这些信息在传统电视节目制作的过程中加以使用，给观众以直观、真实的感受。当然CNN目前的应用模式还比较初级，扩展的应用模式可以很多。传统媒体发展位置定位应用的模式可以向 “LBS+分类生活信息+折扣信息+SNS+团购”发展，②将媒体的互动性、移动性、商家资源有力利用起来。

传统媒体进行移动互联网实践的资源保障

在媒介融合的大背景下，传统媒体都在做传统媒体和新媒体的竞合探索，发展全媒体业务。移动互联网是互联网的延伸，发展移动智能终端不能仅局限在前端应用软件的功能实现上，而要依托于清晰的媒体发展战略、统一平台建设、内部制度建设及人才队伍培养等。具体来讲，应该做好以下几方面的工作：

一、构建全媒体生产和发布平台。发展全媒体业务的基础是构建统一的系统平台，实现内部资源的共享。概括起来可以归结为“一次生产多次分发”，构建这一平台应达到以下几点要求：

其一，统一的用户管理。移动互联网和互联网应实现统一的用户管理。二者应该仅在前台的操作界面和用户感知上略有不同，但用户注册、用户登陆、身份验证、用户行为记录都由共同的后台用户管理模块完成。这有利于在不同业务中对同一用户进行唯一标识，有利于用户行为的分析、用户权限的管理，以及用户的奖励和积分管理。

其二，统一的内部资源共享。传统媒体生产方式和新媒体节目生产方式并不相同，对应发布平台的特点也不相同。前者侧重于高质量节目生产、对内容的精细编辑、评论的广度和深度，对政治责任性要求高，适用于广播电视播出平台；后者侧重于新闻或资讯的快速发布，内容精炼，拆条播出，要求信息具有短、平、快的特点。这两种生产方式的融合更应该体现在资源共享方面。一方面，两种媒体可以实现共享素材、互相调用，这包括从不同来源获得的新闻线索、稿件信息、素材资料（图片、视频、音频等）甚至节目成片。另一方面，可以通过网络爬虫自动获取互联网舆情信息，供二者使用，实现生产协同上的整合。

其三，同一内容的多平台分发。这一概念的核心在于系统可以根据不同终端（如电脑、智能手机、平版电脑等）的特点，如系统性能不同、幅面大小不同、网络带宽不同等，将生产好的节目通过转码（包括文件格式、码率、幅面、文件分段等）生成对应的发布内容分发到各系统终端上，从而实现一次生产多次利用的目的，提高了节目的使用效率。

二、突出本地化的特色，注重生活服务类信息。传统媒体发展移动互联终端应用最终是为了满足用户对信息化生活的需求，其生存发展的关键，是要从挖掘用户需求出发，最终落实到对用户需求的满足上。形成特色是大众传媒网站成功的关键，现在互联网公司都在向专业化和本地化发展，通过培养固定的目标受众，尽可能全方位地提供与受众生活息息相关的信息，是在信息服务个人化时代传统媒体的生存之道。移动互联网应用的一大特点就是将线上关系线下化，将虚拟生活与现实生活结合在一起。这就要求对受众提供的服务必须具有本地化特色，并注重生活服务类信息的提供。传统媒体要加快用户管理服务体系的建设，长期进行基于用户的深层次数据跟踪与挖掘，以更科学的方式来管理用户，快速响应用户的需求，为用户带来更好的信息化内容与服务体验。

三、终端软件操作简单，注重用户体验。移动互联网可使传统媒体所研发的应用与增值服务化身成为一个图标，直面用户，占领其移动终端的桌面。移动终端软件探索应注意，第一，移动终端Apps不宜过大。通常应用的文件大小不应超过10MB，否则将会失去很多潜在用户。10MB通常是冒险和角色扮演类游戏、健康和旅游类应用的大小。为了节约流量，用户通常选择用Wifi下载它们，移动终端客户端不适宜做得过大。第二，移动终端Apps要简单易用。手机上的客户端应用软件不宜提供过多服务内容，一般一个应用只提供专一的功能，最好是简单明了、特点鲜明、方便易用。专业化程度越高越好，市场细分度越高越好。第三，不同终端的应用软件要有一定的延续性。市场上的移动终端类型越来越多，各种终端特点不尽相同，但同样都是互联网的延伸，是应用服务的载体，是信息推送的终端。不同的终端软件展现的幅面、操作的形式可以不同，但基本的功能和服务的内容却应该具有一定的延续性。使得用户可以在不同的终端上享受到相同或相似的服务，提高用户的认知感。

四、利用外部资源，探索盈利模式创新。传统媒体参与移动互联网发展，将采用三种商业模式：卖内容、卖广告、卖产业链。所谓卖内容，就是直接向用户收取获得内容的费用。卖广告，就是在内容中植入广告信息以赚取广告主的投资，现在成千上万的免费独立WAP网站主要采取的就是这种模式。卖产业链，就是以媒体频率资源或节目品牌为依托，通过与外围厂家进行合作，延伸出更多的节目形态和相关内容服务。传统媒体的优势在于权威性、专业化、公信力和品牌优势，但是考虑到自身资源的有限性，传统媒体看好某块资源，与其大量投入从头做起，不如放开胸怀积极引入外部资源，将有限的资源投入到更有价值的内容中去，尽快把蛋糕做大，把事业做强，通过延伸与整合与相关领域构建出复合的商业模式，使得专业的人做专业的事，各展所长、各得所需。

移动互联网正在以飞快的速度发展，XPhone和XPad的普及改变了人们对智能手机的认识。各大Apps应用商店的流行，以及各种移动终端Apps的出现，丰富了人们的生活形态，改变了人们对移动互联网和未来世界的想象空间。传统媒体要占领互联网舆论阵地，应该结合自身优势，顺应移动互联网发展特点，抓住移动互联网高速发展的历史机遇，以移动智能终端Apps为突破口，大力开展移动互联网实践。

注释：①韩 鸿：《论新媒体背景下的突发事件报道——以CNN日本地震报道中的iReport为例》，《电视研究》，2011(6)。

②罗 巍：《基于位置服务的移动电子商务平台构建》，《中国科技信息》，2010(2)。