钟 科，王海忠，杨 晨

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275；2.华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640)

一、引 言

在市场中竞争无处不在，消费者需要从相互竞争的对手中做出选择，他们受理性的驱使往往站在赢家一边，例如挑选性能更好、知名度更高的商品，或者投票给最有前景的候选人。参与竞争的企业和营销者通常也都不愿成为劣势一方，总是乐于“示强”，羞于“示弱”。然而，有些例子却展现了相反的一面，有时劣势者勇于承认并展示自己的“弱势”，反而会赢得获胜的机会。例如，2011年美国克莱斯勒汽车公司推出了主题为“源自底特律”的电视广告，此时的美国汽车工业和汽车城底特律在金融危机中奄奄一息，克莱斯勒公司在广告中用灰暗的色调坦诚地展现了汽车城萧条破败的景象，但却强调该公司仍然选择在底特律生产豪华汽车，因为这里有努力工作的人和汽车城精神，来自底特律的说唱歌星阿姆在广告结尾凝重地说：“这是汽车之城，我们无所不能。”这则广告成功地使美国消费者购买克莱斯勒的意向大幅提高，勇敢展现“劣势”的克莱斯勒在其后两年实现了逆袭式增长。同样，美国总统奥巴马也曾在竞选时宣称自己是“劣势者”(ABC News，2011)，但他最终赢得了选举。

人们忽略获胜可能性低、资源不足等不利因素而支持弱者的现象被称作“劣势者效应”(underdog effect)。该概念由美国学者Simon(1954)最先提出，其后，社会心理学及营销学领域的诸多研究均证实了劣势者效应对消费者偏好和选择的影响。研究表明，营销者可以通过对自身劣势者信息或劣势者身份的恰当运用，来赢得消费者的认同，这种“示弱营销”(underdog marketing)策略与传统的“示强”策略明显不同。那么，消费者如何识别劣势者、何时会支持劣势者？营销者应该建立何种劣势者形象才能赢得消费者的认同？本文将通过对相关文献的回顾，来介绍“劣势者效应”的原理和在营销领域的价值。

二、劣势者效应概念

劣势者效应的提出者Simon(1954)发现，在政治选举中，有些选民在看到民意调查结果后会在正式投票时转而支持落后的一方，这就是劣势者效应。若劣势者效应足够强，那么最终的竞选结果有可能逆转之前的民意调查预测。由于劣势者效应这一术语的英文原文使用了源自英语俗语“underdog”一词，因此有必要通过语义溯源来理解其内涵。根据维基百科，“underdog”一词源自16或17世纪流行于英国的“纵狗逗熊游戏”(bear-baiting)，后来这种游戏因过于残忍而被禁止。在游戏中，“top-dog”被训练攻击熊的喉咙和头部，而“underdog”则被训练攻击熊的下肢，top-dog通常有较高的机会击败熊并存活下来，而underdog则极有可能被熊攻击致死(Wikipedia，2014)。尽管关于underdog的语源还有其他说法，但其“竞争中处境不利的一方”的喻义在各版本中是一致的。随着时间的推移，underdog在现代英语中逐步衍生出两个语义，即“竞争和冲突中的输家或被预料会输的人”和“社会或政治不平等的受害者”(Merriam-Webster，2014)。英文术语“underdog effect”首次被使用时，使用者探讨的话题是选举前公开发布的民意调查预测是否会改变正式投票的结果(Simon，1954)。显然在这一术语中，underdog取第一个义项，即“竞争中处于劣势或预期会输的一方”。

劣势者效应起初并非被孤立地提出，它和“游行彩车效应”(bandwagon effect)是一对相互对应的概念，它们同时由Simon(1954)最先提出。游行彩车(bandwagon)是政治选举中赢得多数支持的象征物，在20世纪30年代的美国政治选举中，舆论宣传者普遍认为向选民发布“我是领先者”的信息能够号召人们“跳上游行彩车”支持自己(Lee和Lee，1939)。这种宣传策略的假设是，多数选民是跟风和从众的。Pierce(1940)研究了选举前的民意调查结果使得选民更加倾向于“投票给赢家”的游行彩车现象，而同一时期的另一位研究者Gallup(1940)则否认了这种现象的存在。在1948年的美国大选中，民意支持一直落后、被认为是“underdog”的候选人杜鲁门在最后一刻意外战胜了热门候选人杜威。此后，民意调查带来的“优势者”和“劣势者”信息会对选举结果产生何种方向及何种程度影响的问题引起了学者的兴趣。Simon(1954)认为部分选民的选举行为由他们对选举结果的预期决定，而他们的预期会受到公开发布的民意调查预测数据的影响。原本支持落后者的选民改变初衷把选票投给民意调查中领先的候选人(即跳上领先者的“彩车”)，就是游行彩车效应；原本支持领先者的选民转而投票给民意调查中的落后方，则是劣势者效应。该研究建立了一套数学模型，模型显示当劣势者效应足够大而候选人差距不大时，民意调查结果将被逆转，劣势一方会反败为胜。由此可见，劣势者效应最初是指第三方因为获知竞争中的某一方处于劣势而支持该方的效应。劣势者效应关注的是作为非竞争参与者的第三方是否会基于对竞争优劣势的判断而形成态度或改变行为。

从营销竞争的视角来看，选举竞争只是一种特殊的营销竞争，和其他营销行为一样，其最终目的是改变消费者的态度和行为。劣势者效应将消费者看作竞争的“第三方观察者”，它涉及这样的行为过程：首先消费者接收到关于竞争者或竞争态势的信息(如销量、市场地位、民意测验等)，随后消费者形成对优势和劣势竞争者的判断(如“A品牌是抢手货”、“B公司刚刚起步”等)，最后这一判断影响消费者的态度和行为(如“B公司也很努力，不妨试一下”)。在营销实践中，不同的营销者对消费者如何处理竞争相关信息有截然不同的认识。许多企业或品牌笃信“游行彩车效应”，认为消费者一定会信赖和购买竞争优势者的产品(如“因为A品牌更抢手，所以我也买A”)，这些企业或品牌往往采用“示强营销”策略。例如，中国内地的广汽本田、香飘飘奶茶等品牌都曾发布过声称“销量领先”的广告。然而，也有一些企业通过传播“劣势者信息”，用“示弱营销”策略来赢得消费者的认同，如美国Avis租车公司的经典广告——“因为是第二名，所以我们更努力”。由此可见，营销管理者有机会运用劣势者效应来赢得市场，通过巧妙传播劣势者信息、塑造劣势者形象，来赢得消费者的认同。能够一直占据领导地位的品牌毕竟是少数，品牌管理者应当意识到“示弱营销”策略的价值。使用这种策略需要进一步了解何种信息会导致劣势者效应以及消费者怎样识别劣势者。

三、劣势者信息与消费者对劣势者的识别

Goldschmied和Vandello(2012)运用扎根理论探究了人们如何理解underdog概念，他们发现美国被试对这一概念最一致的认知是“在未来的竞争中难以获胜的预期”，这与underdog的词典定义一致。在劣势者效应被提出后，研究者对于“劣势者”意味着“竞争中预期会输的劣势一方”这一核心内涵存在共识。但围绕这一共识，不同研究者对于何种信息线索能够使个体形成劣势者判断有不同的看法。根据以往的研究，能使人们形成劣势者判断的信息线索是多样的，有一类是竞争态势信息，这类信息反映了竞争对手之间客观的成绩差距。比如，市场份额10%的品牌相对于市场份额50%的对手就是劣势者；十年来和对手比赛无胜绩的足球队也是劣势者。在某些竞争(如体育比赛、电影票房)中，竞争态势信息易于获得，是形成劣势者判断的直接线索。还有一类是竞争者自身特征信息，比如竞争者的资源。相较于在全球拥有数万名研发人员的微软公司，一家只有几百名研发工程师的科技企业就是劣势者。在许多情况下，消费者尽管无法获得关于竞争态势的客观信息，但仍能通过对竞争者特征信息的获取和理解形成对结果的预期，从而判断谁是劣势者。由此，我们可以归纳出能使消费者形成劣势者判断的两类劣势者信息。

(一)竞争态势信息

消费者依据对竞争结果的预测和当前竞争态势信息(如排名、调查结果、可置信的专家预测)，将落后的一方视为劣势者。选举竞争中的劣势者效应研究最关注的是民意调查结果这一信息线索。Ceci和Kain(1982)运用实验法向被试提供虚构的民意调查结果数据，操纵被试对劣势者的判断，结果发现了显著的劣势者效应而非游行彩车效应；而Mehrabian(1998)则通过类似的实验得到了游行彩车效应而非劣势者效应的证据。在使用政治选举二手数据的实证研究中，McAlister和Studlar(1991)基于1979-1987年英国大选期间的民意调查数据和大选得票结果，发现了存在游行彩车效应的证据，但并未找到劣势者效应的证据；而Goot(2010)则通过对1983-2007年澳大利亚选举数据的分析，发现了劣势者效应而非游行彩车效应；Hodgon和Maloney(2013)根据1885-1910年英国大选的数据，也发现了显著的游行彩车效应。这些不一致的研究结果表明，尽管竞争态势信息能够让消费者形成劣势者判断，但如果不考察消费者对这些信息的理解和加工过程，就无法预测这些信息会导致支持还是抛弃行为。另外，由于此类研究的因变量都是投票者的实际投票行为，因此劣势者信息有可能仅引发了内在态度变化(比如同情落后的一方)，而并不足以改变外在行为(比如尽管同情落后者，但仍然投票给领先者)。

另一些以消费者态度为因变量的研究不仅发现竞争态势信息能够成功地让消费者形成劣势者判断，而且通过探查消费者态度的改变证实了劣势者效应的存在。Frazier和Snyder(1991)向大学生被试展示了两个体育队伍在七局四胜的淘汰赛制下竞争的简单情境，其中A队是领先者。当被试被问及支持哪支队伍时，81%的被试表示支持劣势者(B队)，但当被试被进一步问到“如果B队已经意外赢得了前三场的胜利，你会支持谁”时(竞争态势表明A队是劣势者)，原本支持B队的被试有一半转而支持A队。由此可见，在某些情况下，消费者态度会因为识别出劣势者而迅速转变，甚至出现“只要他是劣势者，我就支持他”的现象。这一现象在营销竞争情境中，也得到了实证证实。Kim等(2008)同时研究了体育和工业品营销竞争情境，在这项研究的第一项实验中，他们用过往的比赛胜负记录或商业投标的中标记录作为竞争态势信息，结果都发现了显著的劣势者效应，即被试更加支持过去成绩较差的竞争者。由此可见，在其他信息线索相同的情况下，竞争态势这类劣势者信息能够独立地让消费者形成劣势者判断。这类信息能够在一定程度上使消费者产生态度上的支持，但不一定能够使消费者产生行为上的支持。这说明对于营销者而言，仅仅向消费者表明自己处于劣势是远远不够的，即使消费者会因此产生同情和关注，也很少会付诸行动。况且，竞争态势是客观的劣势者信息，营销者对这类信息的内容进行编码和组织的空间很有限。

(二)竞争者特征信息

消费者不仅会通过客观的竞争态势信息形成劣势者判断，而且如果获得了关于竞争参与者的资源、品质、态度等的描述性信息，也能够独立地依据这些信息形成主观的劣势者判断，而这些信息的作用有时甚至会超过竞争态势信息。Goldschmied(2005)在其研究中让被试先阅读一场篮球比赛的双方资源投入信息以及双方获胜几率的专家预测信息，结果发现获胜几率低和拥有较少的资源这两类线索都可以独立地使大多数被试(97%和89%)将相应竞争者识别为劣势者并给予支持，但如果告知被试某支队伍获胜几率低但拥有较多的资源，则仅有55%的被试仍认为该支队伍是劣势者，此时劣势者效应也不会出现。Fleitas(1971)通过虚拟选举情境来验证劣势者效应，结果发现无论向被试提供的民意调查结果存在小幅差距(52%比48%)还是大幅差距(71%比29%)，都不能引起显著的劣势者效应和游行彩车效应，也就是说，在这项研究中，竞争态势信息并不能引起被试态度的改变。但若同时向被试提供“优势者—劣势者信息”(bandwagon-underdog message)，显示优势方和劣势方在先天资源方面的差异，比如领先者的父亲曾是政府官员并且拥有强大的经济支持，而落后者财力匮乏以致需要挨家挨户拜访选民等，则会产生显著的劣势者效应。这两项研究说明，人们在支持获胜机会小的劣势者时，很可能将其获胜机会小归因于资源劣势，进而给予支持。另一些研究表明，消费者会依据竞争者的特质信息来做出优势者和劣势者判断。如Kim等(2008)在其第二项实验中邀请美术专业和非美术专业的学生被试对同一幅美术作品进行评价，两类被试都有一半被告知画作由一名没什么钱的年轻美术界新人完成，而另一半被告知画作由功成名就的资深画家完成，结果显示两类被试都对美术界新人给予了更高的支持(“我希望他能获得更大的成功”)。

资料来源：Paharia等(2011)。图1 劣势者矩阵

在消费者行为研究方面，哈佛大学的Paharia等(2011)四位教授对劣势者信息的有效性以及消费者对劣势者的识别进行了深入的研究。他们运用定性研究方法开发了由两个维度各九个题项构成的“劣势者量表”(the underdog scale)，其中的两个维度分别是外部劣势(external disadvantage)和激情与决心(passion and determination)。他们发现，竞争参与者只有同时具备较严重的外部资源劣势和较高的激情与决心两种特征，才能够被人们识别为劣势者。在这项研究中，研究者不仅将该量表作为界定竞争参与者是否为劣势者的工具，而且还用该量表来测量被试是否自认为是“劣势者”。该研究通过一个矩阵对如何识别劣势者进行了说明(参见图1)，结果表明只有那些资源劣势明显却仍然充满激情的品牌或个人才是真正的“劣势者”，能够赢得消费者支持的劣势者信息要同时强调资源差距和奋斗的激情与决心。研究者认为营销者可以通过品牌传记(brand biography)向消费者讲述自己的故事，并将谷歌和惠普两家公司作为典型的例子，因为这两家公司都在公司网站中展示了他们在低矮的车库开始创业的经历。国内学者杨晨等(2013)通过品牌传记操纵被试的劣势者感知，发现在“弱并强”的跨国并购中(如吉利并购沃尔沃)，如果弱品牌(如吉利)在传记中被描述为“劣势者”，这一“示弱”品牌传记将可以有效提高被试对被并购品牌(如沃尔沃)的评价，即劣势者效应将发挥正向作用。在这项研究中，当被试看到强品牌被弱品牌并购时，他们对强品牌的评价显著降低；但当看到并购强品牌的弱品牌承认自己资源有劣势但很努力时，被试又会自发地调整由“弱并强”带来的负面认知。

综上可知，竞争者特征(如资源、决心)作为劣势者信息，不仅能使消费者形成劣势者判断，而且其所激活的消费者情感能够进一步唤起消费者对品牌的认同。由于消费者可能对竞争的客观态势有不同的归因，因此相对于在竞争中处于下风的信息，先天资源不足这类信息能够让消费者将“劣势”归因于一些劣势者无法改变的因素，如果同时让消费者认为劣势一方非常努力，那么这一“劣势者”识别将会引起消费者更大的支持，即引发劣势者效应。而竞争者特征这类劣势者信息是营销者可以充分利用和发挥的，因为几乎每个企业和品牌都是从弱到强发展起来的，营销者应当善于把先天的资源劣势与自身的努力结合起来进行对外传播，由这两方面结合而成的“劣势者形象”能够让品牌受益。如前文所述，即使像谷歌和惠普这样的明显已经在竞争中领先的公司，也把自己曾经的劣势者经历当成一种营销资源，通过书写品牌传记来将自己塑造成不断努力拼搏才有今天的“劣势者”。需要注意的是，在现有的有关劣势者效应的研究中，“劣势”指的是竞争态势或者先天资源等方面的劣势，而不是产品质量或经营质量等方面的劣势，只有前者才能激活消费者对特定信息的加工，进而引发劣势者效应。

四、劣势者效应的产生机制和条件

营销者需要充分了解劣势者效应产生的机制和条件才能更有效地在营销中对其加以运用。根据理性人假设，消费者会更多地支持已经取得优势的竞争者，而劣势者效应的存在意味着消费者对劣势者信息的加工存在非理性成分。相关研究已经发现了几种不同的机制，反映出消费者会基于不同的行为动机而支持劣势者。以往的研究也验证了劣势者效应的一些边界条件，营销者可以根据营销目的和情境的不同，有针对性地采取示弱营销策略。

关于劣势者效应产生的中介机制，主要有两种不同的解释思路：一种认为人们对劣势者的支持源自非功利动机，如身份认同、公平动机；另一种则认为人们对劣势者的支持源自功利性考量，如寻求情绪收益最大化或受到了热门—冷门偏差(favorite-longshot bias)的影响。关于劣势者效应产生的调节机制，现有研究主要发现了竞争结果重要性和文化差异两类调节因素。

(一)身份认同的中介作用

Paharia等(2011)针对消费者的多项实验表明，消费者对劣势品牌表现出更高的购买意愿和品牌忠诚度，而消费者对品牌的身份认同中介了这一劣势者效应；并且消费者将自己评价为劣势者的倾向越强，其品牌评价中的劣势者效应就越强。由此可以看出，消费者之所以支持劣势品牌，很大程度上是因为消费者认为自己也是劣势者，因此对劣势品牌产生了更强的身份认同感。研究者进一步指出，该研究中的多数受访者从人口统计学特征来看不应该被归类为劣势者，因为他们大多是美国社会中受过高等教育的白人，但是多数受访者将自己视作劣势者，这可能意味着美国消费者自身有一种“劣势者自我认同”(underdog self-identity)。Kim等(2008)也指出：“当我们看到劣势者成功时，我们希望自己也能够在困境中获胜。”他们在研究中要求被试从多家检验饮用水质量的公司中挑选一家，其中一家被描述为“只有30名雇员，从事该行业只有2年(劣势者)”，另一家被描述为“有100名雇员，从事该行业已经有30年(优势者)”，结果被试对劣势公司表现出更多的认同和同情。这项研究的另一项实验证明，对劣势者的认同与同情是容易泛化的，研究者通过简易动画的方式向被试展现了两个向高处滚动的圆形，一个滚动得缓慢、吃力，一个滚动得快速、轻松，结果更多的被试将慢球识别为劣势者，并且对慢球表现出更多的认同和同情。杨晨等(2013)发现，在吉利并购沃尔沃的“弱并强”品牌并购中，当消费者看到吉利公司的劣势者品牌传记时，“被弱品牌并购”这一事件对沃尔沃品牌造成的负面影响显著降低，而这一效应被消费者对吉利品牌的身份认同部分中介。另一项研究在2004年美国大选前开展，在那次大选中，布什和克里两位候选人的支持率不相上下，民调数据无法显示谁是劣势者，但Goldschmied和Vandello(2009)在投票前夕的调查结果却显示，受访者倾向于把自己认同和支持的候选人看作是劣势者。这一结果从另一个角度印证，消费者支持劣势者的一个心理动机是身份认同动机，他们认同与支持劣势者的原因是他们自视为劣势者。

由于人们是基于身份认同而支持劣势者的，因此营销者需要为品牌塑造能够与消费者共鸣的“劣势者形象”，故事叙述和品牌代言是两种强化消费者身份认同的方式。以往的研究强调了品牌传记的作用(Paharia等，2011；杨晨等，2013)，认为品牌传记可以通过对品牌的励志性叙事来让消费者找到与劣势者的身份共鸣。例如，苹果、迪士尼、惠普等成功企业仍然在其公司主页上强调公司创业时的弱小和环境的艰难；而法拉利公司将品牌博物馆建立在创始人出生的老宅旁边，因为其创始人曾为了筹集创业资金而卖出过这栋房子。这些品牌都在利用“劣势者品牌传记”来增强消费者的认同。“劣势者代言人”的作用则可以通过本文开头提及的克莱斯勒的广告得到印证，广告中的代言人阿姆是美国为数不多的白人说唱明星，说唱音乐被认为是黑人音乐，美国受众眼中的白人说唱歌手是天生的“劣势者”，阿姆不断接受挑战最终成名的励志故事在美国家喻户晓，甚至被改编为畅销电影《8英里》。困境中的克莱斯勒利用劣势者代言人阿姆的传播策略，成功地将消费者对阿姆的认同迁移到品牌上，从而利用“劣势者效应”获得了成功。在未来的实证研究中，考察品牌代言人的“劣势者身份”与品牌认同之间的关系是很有价值的。

(二)公平动机的中介作用

心理学研究已经证明寻求公平是人类的一种基本动机(Lerner，1975)。Fehr和Fischbacher(2003)在独裁者博弈(分配方有权提出任何金钱分配方案，而另一方无权改变分配结果的博弈)中引入了具有惩罚资格但不参与分配的第三方，发现独立的第三方会对提出极不公平方案的独裁分配者实施惩罚，即使惩罚会使自己付出代价他们也会实施。显然，独裁者博弈的规则设置决定了分配者和接受者存在地位上的优劣势，第三方惩罚不公正的优势一方是出于公平动机，由此可以进一步推断，支持劣势一方的劣势者效应也有可能源于人们的公平动机。在劣势者效应研究中，有研究者探讨了人们基于公平动机支持劣势者是出于对劣势者处境的同情，还是出于因对优势者的嫉恨而产生的仇视赢家心理(Goldschmied，2005；Kim等，2008)。在Goldschmied(2005)的实验中，当劣势者的窘迫处境是由资源匮乏而非努力不够造成的时，被试会基于公平动机支持劣势者；而当劣势者的胜利能够决定优势者的命运(比如，比赛失败后，优势者将遭到淘汰)时，劣势者效应未出现，这证明劣势者效应并不源自对优势者的仇视心理，而仅源自人们对遭遇不公平的劣势一方的同情。Michniewicz和Vandello(2013)进一步发现，当人们评价他人的吸引力时，处于不公平环境的劣势者(相较于处于优势的对手)和处于公平竞争环境的优势者(相较于处于劣势的对手)会得到更高的评价，这说明公平需求驱使人们支持劣势者。另外，Vandello等(2007)发现，被试将劣势者取得的成绩归因于他们的努力，而将优势者取得的成绩归因于他们的先天条件，被试对劣势者努力程度的评价部分中介了劣势者效应。他们还通过另一项实验发现，人们支持劣势者的驱动力来自于对劣势者先天不利条件的感知。

基于公平动机的营销策略与基于身份认同的营销策略有一些不同。基于身份认同的策略需要建立品牌与消费者之间的情感共鸣，而基于公平动机的策略则要强调与竞争对手的资源差距以及这种差距产生的原因，因为这些信息才能够激发消费者的不公平感，进而促进劣势者效应的产生。例如，苹果公司在其1984年推出的个人电脑广告中，暗示IBM等行业老大是导致垄断的强权者，而苹果公司推出的新一代个人电脑象征着对抗强权的理念，这一营销活动带来了其产品的热卖；而在国内，与竞争对手发生过商标之争的某凉茶品牌通过其官方微博发布了一组以“对不起”为主题的网络广告，用“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”这样的语言将自己塑造成不公平竞争环境中的劣势者，并取得了成效。但是，正如Paharia等(2011)所强调的，在激发消费者不公平感的同时，还要让消费者感受到品牌在不公平环境中的不屈不挠和努力拼搏，只有在感知到奋斗的激情时，消费者的不公平感才能够转化为正面态度，这一点与中国人所信奉的“自助者天助之”的理念也是吻合的。

(三)功利性因素的中介作用

消费者的情绪收益最大化动机是某些劣势者效应的中介机制。Frazier和Snyder(1991)从功利主义视角分析了体育比赛中的劣势者效应，认为只有当竞争双方实力接近时，体育比赛才能带给体育迷紧张感和兴奋感。两位研究者通过实证数据证明，当参赛双方实力悬殊，一方被认定为劣势者时，体育迷会期待劣势者获胜，因为这种意外的结果有助于他们对比赛保持高涨的热情，而体育迷之所以观看体育比赛，就是为了让这种情绪收益最大化。这种认为劣势者效应源于利己动机的观点，仅在体育比赛情境下得到过验证，这可能是由于体育比赛的消费者与选举竞争的投票者、商业产品的购买者不同，他们更可能把支持竞争者仅仅视作情绪性投资，而收益目标也很单纯，就是通过观看比赛获得激动人心的兴奋感。而在选举和产品购买活动中，消费者的切身利益(如福利政策或产品的使用价值、象征价值)会受到竞争结果的影响，因此情绪收益最大化动机不会主导这些情境下的支持倾向。热门—冷门偏差可能是另一种功利性中介因素。由Griffith(1949)最早提出的热门—冷门偏差是指人们在面临不确定性时，会高估小概率事件发生的概率，这是在对赛马投注行为的研究中发现的。近年仍有实证研究得出了同样的结论，即投注者会系统性地对赔率高、获胜概率低的劣势者过度下注，而对赔率低的优势者较少下注(Sobel和Ryan，2008)。这种偏差是由人们过分乐观地估计结果并且期望获得更高风险收益的功利性倾向造成的。Goldschmied和Vandello(2012)则发现，即使在被明确告知仅有30%获胜可能的情况下，被试仍然会显著地、系统性地高估被描述为努力奋斗的劣势者的获胜概率。他们认为，人们对劣势者的成功怀有过于乐观的估计，并以为他们的前景会因其努力而变得光明。

基于功利性动机的劣势者效应，在体育营销中有成功的应用案例。例如，美国著名广告人乔治·路易斯就曾经为一位不出名的纽约拳手撰写广告，向冠军拳手发起挑战，并在广告中声称花200美元做广告的挑战者已经要破产了，这次劣势者挑战迅速成为纽约的热门话题，并最终促成了一次万人空巷的拳击比赛。

(四)劣势者效应的调节因素

有研究表明，竞争结果的重要性和感知社会风险调节着劣势者效应的强度。Kim等(2008)在其研究中操纵竞争结果的重要性和自身关联性两个变量，要求被试对参与商业招标的竞争双方进行评价。结果表明，只有在招标结果重要性较小且与被试自身利益关联较小时，被试才会支持劣势者；而当招标结果影响重大或者与被试利益关联大时，被试会支持优势者，尽管此时被试仍然对劣势者表现出同情和认同，却拒绝支持他。Paharia等(2011)则发现，消费者在为自己购买产品时，倾向于选择劣势品牌，而在为他人选择礼物时，则会选择优势品牌。由此可见，当选择劣势者需要承担较高的社会风险时，支持劣势者的效应将大打折扣。这些结论表明，人们为支持劣势者而愿意承担的成本和风险是有限的，在采用示弱营销策略时，营销者可以通过提供证据等方式降低消费者的风险感知。此外，东西方文化差异因素也对劣势者效应起调节作用。Paharia等(2011)认为与亚洲文化相比，美国文化更强调个人主义及美国梦奇迹，因此美国被试会表现出更强的劣势者效应。Paharia等在美国和新加坡开展了跨文化的劣势者效应研究，结果表明尽管两个国家都存在劣势者效应，但美国被试确实表现出比新加坡被试更强的劣势品牌认同和购买意愿。尽管这项研究对劣势者效应在不同文化中的差异进行了探索，但仍然有必要通过进一步的研究探讨劣势者效应是跨文化普适的还是在西方文化情境下更为强烈，以及劣势者效应在不同的文化背景下是否有不同的中介机制。

五、未来研究展望

现有的研究表明，可以使消费者形成劣势者判断的劣势者信息有多种类型，主要包括竞争态势信息(Simon，1954)、外部资源信息和努力程度信息(Paharia等，2011；Goldschmied和Vandello，2012)。国外研究者对劣势者信息的界定存在两种倾向：一种是简化倾向，即仅从竞争态势出发将劣势者定义为客观的落后者；一种是复杂化倾向，即把劣势者定义为存在先天资源劣势、更努力但仍落后的竞争者。未来的研究可以进一步探讨促使消费者形成劣势者判断的线索，是客观的竞争态势信息、过往的资源背景信息，还是竞争者自身的努力程度信息。这三种线索既可能各自独立地导致劣势者判断，也可能存在交互作用。对这些问题的探讨有助于营销者在具体的示弱营销中传播恰当的信息，从而为品牌塑造正面的劣势者形象。

国内研究者有必要对劣势者效应展开进一步的跨文化研究。尽管已有研究表明东方文化背景下的劣势者效应不如西方强烈(Paharia等，2011)，但中国文化有同情和支持弱者的倾向，这是与西方文化不同的，这有可能是劣势者效应发生的另一种文化心理基础。在中国社会竞争加剧的时代背景下，劣势者效应是研究消费者面对竞争情境时的偏好、态度和选择的一个切入点。如前所述，有关身份认同与劣势者效应的研究显示，在美国，即使身处社会优势群体的人也倾向于认为自己是社会竞争中的劣势者(Paharia等，2011)，但尚未有研究探讨这种劣势者的自我识别是出于对自己的真实评价还是出于印象管理动机，因为有可能人们内心清楚优势者会遭人嫉恨而劣势者能赢得同情，因此自述为劣势者可以获得额外的社会支持。若这种印象管理的倾向是存在的，那么它将削弱“身份认同是劣势者效应的心理机制”这一命题的逻辑强度。也就是说，表现出支持劣势者的人并不真的认为自己也是劣势者，他们自述为劣势者只是为了遵从一些默认的社会规范。这一点在历来强调“出头的椽子先烂”、“枪打出头鸟”、“韬光养晦”的中国文化中，可能会表现得更加明显。类似的，在西方文化中，并未有研究发现“赢家诅咒”是劣势者效应的中介机制，但在中国文化背景下，“劫富济贫”的传统思维有可能导致劣势者效应的发生。研究同一种劣势者效应在不同文化背景下的心理机制有助于中国营销者更为准确地使用示弱营销策略。

另外，未来的研究可以进一步探讨劣势者效应的心理机制。现有的研究探讨了寻求公平、追求情绪收益最大化等可能导致劣势者效应的动机，但这些讨论还不够充分。例如，与跟风支持优势者相比，支持冷门的劣势者会显得更加特立独行，因此，引发劣势者效应的另一种动机有可能是个体对独特性的需求，而已有的研究缺乏对这种重要动机的探讨。此外，人们支持劣势者是有代价的，付诸行动的支持比态度或情感上的认同代价更大。先前的研究已经发现，当竞争结果与自身利益关系密切时，消费者对劣势企业和品牌的支持仅仅停留在情感上，他们会拒绝劣势者的产品给自己带来的风险(Kim等，2008；Paharia等，2011)。未来的研究可以深入探讨除了竞争结果与自身利益的相关度之外，竞争者的数量、消费者自身的人格特质、信息的精细加工等因素是否会调节劣势者效应的产生和强度。

最后，就劣势者效应的营销应用开展进一步的实证研究。竞争在营销情境下是广泛存在的，而有竞争往往就会有优势者和劣势者，人们在面对竞争情境时很难保持完全的理性，运用劣势者效应有助于处于劣势的竞争者获得机会。在示强营销思维占据主流的环境中，基于劣势者效应的示弱营销可以成为弱小品牌、成长中的小企业开展营销传播的独特手段。未来的实证研究可以具体探讨品牌故事、品牌代言人、品牌联盟和要素品牌中的劣势者角色与消费者品牌态度和行为之间的关系。此外，中国和中国的企业在面临国际竞争时，也可以充分利用示弱营销思维来争取国际支持。Vandello等(2007)以国际政治中的巴以冲突为背景进行了实验，当他们向被试展示的地图显示以色列的大片领土包围着巴勒斯坦占领区时，美国大学生被试更多地支持巴勒斯坦；而当他们向被试展示的地图显示以色列处于巴勒斯坦及其阿拉伯盟友埃及、约旦、黎巴嫩的包围中时，被试则更多地支持以色列。这个研究显示，成为劣势者将有可能获得更多的舆论支持。未来国内的研究可以更多地关注中国的产品品牌、国家品牌在国际竞争中如何利用劣势者效应来获得支持。比如，中国企业在海外拓展国际市场时能否运用示弱营销策略来针对海外消费者开展传播，以突破原产国刻板印象。再如，华人运动员能否通过讲述努力拼搏的个人故事而成为国际明星，而非像以往那样仅仅通过赢得比赛、夺取金牌来获取关注。另外，探讨劣势者效应是否有助于纠正国际舆论关于中国威胁论的误导也具有战略意义。

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