张夏羿ZHANG Xia-yi

（天津师范大学管理学院，天津300387）

0 引言

信息的时代使消费者处于一个信息接收超负荷的状态，成年人一般每天要接触3500多条广告信息。[1]广告的过度传播使消费者产生一种抵触心理，传统的直接广告的效果不如从前，植入式广告逐步发展起来，而现如今，消费者对广告的辨别力越来越强，也对广告越来越挑剔，太过明显的植入容易引起消费者的逆反心理，达不到预想的效果和作用，消费者要求电影中的植入式广告植入自然不影响其观影感受，以下提出植入式广告的一种类型——间接植入，让植入更隐蔽，方式更创新自然。

1 影视剧间接植入广告的概述

植入式广告（Product Placement）是指将企业的品牌及其代表性的视听符号或具体的产品、服务与影视剧作品进行有机的结合，通过影视剧使观众对产品和品牌产生一定的认知和态度，以达到刺激消费者需求、影响消费者购买倾向的目的。[2]

而间接植入则不直接在影视剧中出现具体的品牌商标，并不明显提及品牌名称，而是通过其他方式，例如品牌具有代表性的特殊之处或与之相关的行为表现来让观众想起具体的品牌，以一种间接地方式进行表现，通过植入的广告和观众的思考一起达到宣传品牌和产品的目的。由于间接植入的隐蔽性更强，这种植入方法的应用需要与其他营销方式共同实施，在间接植入使用的前期和后期都需要伴随着其他营销手段对消费者进行引导和强化，从而达到最佳的宣传效果。

间接植入广告的隐蔽性更强，植入艺术要求更高，品牌和产品与影视作品的融合更好，间接推广品牌和营销产品，消费者在各个阶段多方面进行参与，与其他营销方式整合应用、有一定的商业目的、是一种有偿服务营销模式。间接植入的表现形式更加隐蔽，让广告不再像广告，而是一种符合情节要求的艺术表现，但又具备一定的品牌宣传效果。此外，间接植入效果达成需要消费者的参与，他们要通过没有明确展示出品牌商标的间接展示来回忆起具体的品牌。因此，间接植入为了达到更好的宣传效果，需要与其他营销方式和宣传手段结合使用。互联网发展迅速，web 2.0的到来，使消费者接受信息的渠道和模式发生了变化，消费者不仅能是信息的接受者，也成为了信息的制造者和传播者。[3]所以将间接植入和网络宣传结合起来是一个不错的选择。在影视剧播放的前期和播放的后期都分别采取策略，例如发起一些热门话题、建立一些激励活动等，使消费者参与到宣传的过程中，让其不仅仅作为广告的接收者，更鼓励其成为广告的创作者和传播者，通过消费者参与增加其对品牌或产品的理解和记忆，并有助于建立其对品牌和产品的积极态度，能达到更好的宣传效果。

2 影视剧间接植入广告的表现形式

2.1 提及出现

提及出现就是指植入的广告在影视剧中以台词或者场景、道具的形式出现，这些影视剧元素在表现时并不直接提及现实生活中存在的具体品牌，而是简单的短时间的出现与其相关的内容，激发消费者对品牌和产品的联想和回忆，这些内容并不参与影视剧剧情和艺术表现，且对品牌和产品没有具体的描述。

关于间接植入的表现形式提出，就是源于冯小刚导演的电影《大腕》中的一些用反讽的形式表现出来的植入广告，例如“乐哈哈”让人想起“娃哈哈”，“报丧鸟”让人想起“报喜鸟”，“右丹奴”让人想起“佐丹奴”，“假维斯”让人想起“真维斯”等一系列这种类型的植入广告，都给观众留下了深刻的印象。

这种植入式广告虽然没有直接提及现实生活中具体的品牌，但是却让观众通过这种反讽形式联想起了具体的品牌，并记住了这些品牌。在创作类似的植入式广告时，注意影视剧的情绪表达和情节发展，要求植入自然不突兀，适合的植入如果给观众带来幽默、有趣等愉快的感觉的话，观众的关注和记忆程度会更好。这种植入能增加观众对品牌的记忆，但消费者对品牌的态度或者品牌形象的了解这方面没有什么作用和影响。

2.2 内容呈现

内容呈现也是间接植入在影视剧中的表现形式，虽然没有出现具体的品牌商标，但是影视剧的情节中有对品牌或产品进行描述，突出品牌或产品的某一特点进行表现，让观众根据这些特点联想起具体的品牌，这类植入作为影视剧内容的一部分或是影视剧的某种表现方式，参与影视剧情节，并抓住了品牌和产品的特点进行了表达和描述，唤起消费者对品牌的联想和回忆。

内容呈现的表现形式和表现手法可以参考春晚去除植入广告后，观众对于春晚的网络吐槽，例如2013年春节联欢晚会中，主持人都一同围了红色围巾，让网友想到了腾讯QQ的企鹅标志，纷纷发微博吐槽并形成热门转发，阅览人数众多；2014年春节联欢晚会中小彩旗连续4个小时的不停歇旋转使网友联想起近期播放的炫迈口香糖的广告语“完全停不下来”，并在微博上形成热门话题，并有众多网友参与相关微博和段子的撰写，有趣的热门微博和大量的转发及阅览，使“完全停不下来”这句广告语成为一个网络热门语言，很多网友在形容自己对某事的重复、喜爱或者其他描述时，适合的语境也会模仿使用这句广告词。网友的参与和再创作，使宣传范围更广，消费者对品牌的联想和记忆更容易，潜移默化的宣传效果十分有效。

虽然上述例子并不是植入式广告，但是企业和广告制作者可以从中获得启示、引发思考，模仿这种形式和表现手法，制作类似的影视剧植入式广告，在植入时还可以选择合适的影视剧情节，对品牌和产品的特征有意进行突出和描述，参与影视剧内容和艺术表达，让观众更易关注并引发联想，同时，在网络上发起话题撰写微博，引起观众注意，鼓励观众参与，积极与观众互动，达到良好地宣传效果。

2.3 衬托表现

衬托表现是通过另一虚拟品牌来反衬自身品牌，就是在影视剧中表现和某一品牌的名称类似功效和特点相同的虚拟品牌，并且影视剧情节中有一部分是关于这个虚拟品牌的，表现形式分可分为两种：一种是影视剧情节中表现出虚拟品牌的优点，塑造了一个积极的形象，因为影视剧中的虚拟品牌在现实生活中并不存在，所以可以使观众联想到生活中的真实品牌，将这种积极的态度迁移到这个真实品牌上，正面衬托出品牌的优势，加深观众的记忆；另一种是影视剧的内容表现出虚拟品牌的劣势和缺点，而这种表现方式仅适合影视剧中提到这个虚拟品牌的山寨性质，属于山寨品牌，这样让观众意识到山寨品牌的品质差以后还是要选择正品真货，从而反面衬托出现实生活中品牌的优越性，增加观众对品牌的忠诚度，加深对品牌的积极态度。

在电视剧《闲人马大姐》中，有一段情节是讲述马大姐贪图便宜，买了一些山寨的洗发水，洗了以后出现对头发造成了损伤，给她和她的家人带来了很多麻烦。影视剧中很多情节生动有趣，表现自然真实，体现出马大姐贪图小便宜性格特点，观众在观看时觉得情节发展符合剧中人物特点和生活常识，广告植入十分自然易于接受。这个广告植入中，就是通过影视剧中虚拟的山寨品牌的劣质反衬出现实生活中某一品牌的优越性，让观众联想到生活中在购物时应该看准品牌，选择正品真货，增加消费者对品牌的信任感、满意度和忠诚度，并有产生购买倾向。

这种植入需要适合的情节，在植入前企业应该先对影视剧剧本进行研究和分析，看是否符合自身企业品牌和产品，并且是否适合使用这种植入。太突兀或者不恰当的植入反而会影响自身品牌在消费者心中的形象，或者也有可能使观众联想到功效或者特点类似的其他品牌和产品，对自身企业造成不利的影响，所以企业一定要对自身品牌和产品先进行分析，提前了解影视剧情节和表现风格，对剧本和艺术手法进行研究，找到与自身品牌匹配的情节，进而进行巧妙地植入，让观众更易接受、更愿接受，并产生积极地联想和记忆，达到预期的宣传效果。

3 影视剧间接植入广告的运作模式

间接植入的特点使其更适合于其他营销方式整合实施，在间接植入的影视剧上映前和放映后都需要伴随着其他营销手段对消费者进行引导和强化，才能达到最佳的宣传效果，所以本文对间接植入的运作模式有一个初步的设想，分为以下四个阶段。

3.1 植入影视剧及植入方式的选择

间接植入广告首先要考虑的问题就是选择什么样的影视剧植入和如何进行植入，只有选择正确的植入目标和植入方式，才能使间接植入广告的传播效果更加有效。

在选择植入影视剧时，广告制作者应该先对要植入的品牌和产品进行详细的了解，明确品牌文化和产品定位，同时，在影视剧制作初期就对剧本进行仔细研读，对影片主题、情节、角色等都进行分析和评估，研究品牌和产品是否能和影视剧相互契合。首先，影视剧的观影群众应该与品牌和产品的市场定位消费者人群相一致，选择这样的影视剧进行植入，观影群众对植入的品牌和产品的敏感度更高，他们同时作为品牌和产品的目标消费者，在注意到植入的品牌和产品时，更有可能记住并转化为实际的购买行为，让植入广告更有效率。其次，选择植入的影视剧应该与品牌文化、内涵、个性及价值观相一致，能对产品品牌形象进行正面塑造和强化，影视剧情节和角色能赋予品牌和产品积极良好的联想，这样才能对品牌和产品宣传起到一个正向的传播和影响效果，让植入广告的效果更好。[4]

在选择植入的方式时，广告制作者要深入探索品牌和产品的特色和能引起观众注意的记忆点，看其适合什么样的植入，在影视剧中如何表现出品牌或产品的特色更能被观众接受和记住。广告制作者要在影视剧编制的初级阶段就分析哪些情节和内容适合品牌或产品的植入，让两者自然巧妙的融合在一起。例如，有些植入出现在特定的情节中会更自然，有些植入会参与影视剧情节的发展，有些植入能与影视剧中人物形象和性格特点相互诠释，有些植入能成为影视剧的一个特色一种潮流。品牌和产品特征的展示时间和表现方式都需要广告制作者对影视作品和植入的品牌和产品进行仔细分析和研究之后决定。

3.2 影视剧播放前的宣传工作

间接植入广告的隐蔽性较强，所以需要与其他宣传方式相结合，提高观众的关注度和识别度。在影视剧播放前，先发出相关信息，将影视剧与品牌或产品进行捆绑营销，将影视剧的宣传与品牌和产品的宣传双重整合。

广告商可以在影视剧宣传过程中提供赞助标注商标，在微博上发起话题引发网友讨论，建立一系列影视剧与品牌结合的推广活动等。一方面，增加大众对品牌和产品的熟悉度；另一方面，将品牌或产品与影视剧建立关系，给消费者一个建立联想的基础。例如在影视剧的发布会上进行广告品牌和产品的间接提及和展示，在影视剧预告片的播放后进行冠名赞助，参与网络上影视剧的宣传和推广工作，发起影视剧相关的话题和活动时，鼓励消费者参与的活动奖品可以是植入的品牌产品。植入广告的企业可以和影视剧制作者协商，投资有一部分在前期宣传上，在帮助影视作品宣传和推广的同时，也可以对自己的品牌和产品进行宣传，同时不断地将自己的品牌和产品与影视作品建立联系，方式要自然合理、巧妙又有创新性，能引起观众注意又要让观众容易接受。

3.3 影视剧播放时的消费者反馈与互动

在影视剧播放阶段，间接植入广告会呈现在观众面前，此时观众可能会对广告主体有一个反应，而网络的发展使消费者有了一个更方便搜索信息和交流的平台。间接植入除了荧幕上的展示，还需要线上的宣传和线下的推广。

例如，2013年底热播的韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊各式各样的高跟鞋和高档服饰的出现和展示，立刻引起了广大女性观众的关注和兴趣，并在网上对其同款服饰进行搜索和讨论。影视剧中的角色的装扮或者特点与品牌和产品的特色能自然地契合时，观众可能会将自己对剧中人物的热爱转移到其巧妙植入的品牌或产品上。千颂伊在剧中就是一个时尚和潮流的角色，精美时尚的服饰自然与其人物特色相吻合，从而能引起观众的关注和喜爱，尽管每件衣服的品牌不是能明显的展示，但是却让众多观众对其搜索和讨论，已经形成一种潮流，让消费者积极追随。广告商应该抓住消费者此时的兴趣点，对片中服饰进行盘点并展开宣传，一是能够满足观众的好奇心和消费需求，二是能对自身品牌进行深入的大范围的推广和宣传。同时，广告商应在微博或者论坛上发起话题，或找人创作一些创新的、引人注目的热门微博，吸引感兴趣的观众进行进一步关注和讨论。通过搜集相关信息和数据，广告商分析找出观众的关注点和需求点，品牌和产品的官方微博与消费者进行互动，给消费者提供更多的信息和资源，并可以发起一些线下活动，鼓励消费者参与，不仅提高消费者对品牌和产品的记忆程度，同时促进消费者的购买欲望，从而转化为实际的购买行为。

3.4 后期的强化与消费者参与再创作

在影视剧播放之后的一段时间内，前面的宣传和推广方式已经产生了一些效果，消费者对影视作品以及植入的品牌和产品有了一定的了解和关注，为了深化消费者记忆，增加影响范围和影响强度，需要进一步强化宣传，引发和鼓励消费者参与再创作，让消费者参与到宣传中来。

在影视剧播放期间，影视剧和植入广告的传播及影响使消费者关注热门微博、参与话题讨论，通过专业的网络段子写手和微博操作者掀起对影视作品和相关品牌或产品的关注度，引发观众兴趣，争取大量的网络点击量并形成一些相关的网络热词或者网络流行语。后期，营销者可以通过一些网络活动鼓励消费者参与创作，利用相关的网络热词或者流行语进行讨论、撰写微博，消费者成为信息的接受者、制造者和传播者，在这个过程中不断创新。广告商在这个过程中同样需要不断地搜集相关信息和数据，研究分析消费者关注点的动向，分析消费者喜好，从而更好地进行下一阶段的营销工作。因为影视剧《来自星星的你》中剧中人物的生活习惯和爱好，啤酒和炸鸡已经成为一种流行的组合，并且下雪时吃啤酒和炸鸡也成为一种浪漫的情调。消费者会对其模仿并且会展开讨论、发表观点，他们会在微博、微信及各种社交网站上对自己关于啤酒和炸鸡的状态进行发布，连微信中输入“啤酒和炸鸡”也会散发雪花，使之已经成为一种流行趋势。网友广大的观众反应火了啤酒和炸鸡，而广告商应该从这股流行风中分析出原因，应用到我们的间接植入中，让自己的品牌和产品也成为一种流行元素。

4 影视剧间接植入广告的优势及展望

4.1 隐蔽性强，与影视剧融合度高，减少消费者逆反心理

随着消费者接触的广告越来越多，很容易产生一定的抵触心理，相对于传统的直接广告，植入式广告就具备了一定的优势，而植入式广告的发展和应用日益增多，消费者辨别广告的能力也越来越强，影视剧作品中太过明显或比较突兀的植入有可能影响消费者的正常观影体验，很容易引起消费者的反感，而达不到预期的效果和目的。相对于其他植入式广告，间接植入的隐蔽性更强，不会影响影视剧的美感和消费者的观影感受，而设计合理构思巧妙的间接植入不仅能起到广告宣传的作用，还能作为影视剧的一种艺术表现形式，将影视剧和植入式广告紧密结合相互促进。[5]

4.2 消费者多方面参与，强化宣传效果和推广力度，并可能创造额外价值

间接植入广告的传播过程中存在消费者参与，消费者在观看相关内容后，有一个理解和回忆过程，经过消费者参与之后的宣传效果会更有效更长久，有利于提高消费者对植入产品和品牌的记忆，同时潜移默化地接受间接植入广告对产品和品牌的强化、深化认知，在其日后的消费行为中容易想起相关品牌和产品，达到深化和推广品牌形象、影响观影群众的消费行为的目的。同时，在间接植入广告运作的过程中，广告商利用网上宣传和线下推广双管齐下，鼓励消费者参与，积极与消费者互动，消费者在参与的过程中进行的创新和创作不仅会有利于品牌或产品的宣传效果、增加消费者记忆程度、改善消费者态度、影响消费者购买行为，消费者的智慧还有可能给企业带来意想不到的价值。[6]

4.3 运作模式将多种营销方式整合，影响范围更广，宣传效果更佳

间接植入广告的运作模式是让植入广告与其他营销方式进行整合营销，间接植入广告更加自然巧妙，让消费者在潜移默化中欣然接受，在线上营销争能让消费者积极参与并形成热门话题，制造网络流行语言和讨论热词，线下的推广活动能辅助线上宣传，让品牌文化或产品特色渗透到消费者的生活中，形成一种流行趋势。这样的营销模式让广告商更加积极主动，不仅满足消费者已有的需求，还可以刺激消费者对自身的品牌和产品产生更多的需求，让营销效果不仅是消费者在需要时想起，还会在参与和了解的过程中产生新的更多的需求，而去自己积极主动地去寻找和购买相关产品。

4.4 影视剧中间接植入广告的未来展望

间接植入广告现在是一个初步的设想，还存在一些问题需要继续分析和研究。比如，对于观众不熟悉的小品牌，因为间接植入广告中品牌或产品在影视剧中仅是特征展示、比较隐僻，可能容易被观众忽略，难以引起观众的联想和后期回忆。另外，影视剧中的间接植入广告是否适合所有类型的品牌或产品？品牌形象的清晰程度和产品特点的异质性都会影响间接植入广告的影响效果，营销者应该对品牌和产品的性质进行进一步分析和研究，看其是否适合此类隐蔽性较强的植入模式。还有，间接植入中，什么样的展示和植入更能有助于观众的联想和记忆，更能被观众接受，让观众产生兴趣并对产品和品牌建立一个积极的态度？营销者应该搜集相关信息和数据并进行分析，了解观众的心理和兴趣点，并使间接植入广告从内容和形式上都要有创新性，让植入方式更有创意，让植入广告成为一种艺术表达，让植入品牌文化和产品成为一种流行风尚。

[1]迈克尔.R.所罗门.消费者行为学[M].第 8 版.北京:中国人民大学出版社,2009.51-51.

[2]齐霞.有关我国电影植入式广告的分析与探讨[J].电影文学,2013,22:49-50.

[3]成英玲,甲鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界,2008,01:136-137.

[4]王坤,夏亚荣.电影植入式广告与受众接受的契合策略[J].西安文理学院学报(社会科学版),2009,06:28-29.

[5]谭文若,章珩.电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2009,S1:169-171.

[6]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报(社会科学版),2012,05:31-35.