浅谈信息时代报业多元化经营动因及“融合”模式

2014-06-25刘亚LIUYa

价值工程 2014年12期

刘亚LIU Ya

（江苏财经职业技术学院工商管理系，淮安223003）

0 引言

互联网络的迅猛发展，努力地缩小与电视和报纸这两大传统媒体之间的距离，并威胁着报纸的市场活力：在吸引注意力方面，报纸出现了较大程度的降幅，而互联网吸引的注意力份额则已位居第二，达到了30%左右，且与第三位——报纸之间的份额差距在逐年拉大；在受众方面，网民数量逐年高比例增长，而报纸虽然还拥有很多的读者，但读者规模增长缓慢，读者的年龄结构也正趋于老龄化；在广告收入方面，报纸广告收入增长幅度也远远低于互联网广告收入增长速度，广告市场份额继续朝不利于传统报业的方向变化，长期看，这一变化不可逆转。可见，传统的单一形态的报业集团已经很难适应新时期的媒介生态环境，如何将新闻产品进一步深加工，挖掘出它的高附加值，充分利用好报业的社会注意力资源，经营管理好新闻产品市场价值链条中的“终端”（受众群、广告客户群，以及其他类型的价值产出的市场终端环节），已经成为报纸欲获取市场竞争力必须考虑的重要因素。

1 报业多元化经营动因分析

1.1 世界报业多元化经营模式的经验

通过世界报业发展的规律来看，报业仅仅依靠广告无法保证其经济效益，其原因主要在于广告界自身受外界影响较大这一特点。一旦经济发展不景气势必会对广告业造成极大影响。因此，积极发展报业的多元化经营，将报业与杂志、广播电视、娱乐服务等多种媒介进行有效联合，链接传统媒体与新媒体，打通平面、电子、新传媒产业界限，是当前西方传媒多元化发展的主要潮流和成功做法。

1.2 积极应对新兴媒体对报业的冲击

随着信息时代的到来，很多新兴媒体应运而生，极大地影响着人们的生活，如数字杂志、数字报纸、手机短信、数字广播、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。它们具有数字化、高效化、交互性等特点，方便人们及时获取有用信息和资源。与此同时，新兴媒体的发展也对传统媒体行业造成了很大冲击和威胁。如何应对冲击，寻求适合自身经特点的经营发展之路是目前报业从业者应该思考的问题。发展多元化经营，实现跨媒体合作，改变以往单纯依靠广告业的经营模式，需求新的产业增长点是报业应对冲击的有效手段。

1.3 发挥报业品牌效应

市场经营实践中，产品或服务的品牌效应对市场的影响力非常巨大。从某种程度上讲，企业产品最高端的竞争就是品牌竞争。报业集团作为新闻生产者，是政治、经济以及社会信息的收集者、发布者，具有先天的信息资源优势，经过长期新闻宣传报道，积累了相当的人气和品牌效应，对市场有相当的号召力，这是报业集团特殊的资源优势，是其他企业产品，经过多少年广告宣传也难以得到的效力。报业可以利用这一自身优势，除了向社会公众提供信息产品，满足公众知情权完成自己的社会责任使命外，可以充分发挥自己丰富的新闻报导力和品牌优势，为开展多元化经营提供支持。

1.4 进行资源整合，充分发挥报业的规模化效应

发展规模经济是企业进行多元化经营发展的基本动因，它可以充分利用手头资源，实现资源共享，即将两种或几种资源通过一定的方式连接起来，可以产生比两种资源简单相加更好的效果，即产生一定的协同效果——l+1>2的效果。著名经济学家波特在其《竞争优势》一书中，就“协同作用”做了系统性的阐释，强调多种产业协同发展的重要意义。行业与行业间由于本身经营特点，会存在一定的互补性和依赖性。报业在进行经营活动时，要积极发挥协同效应的作用，有效提高其经济效益。

2 报业多元化经营的“融合”模式

随着数字技术、信息技术以及通讯技术的发展和日趋成熟，媒介在充分分析和研究市场需求和自身条件的基础上，通过资源的有效整合，采用多种相关行业有机“融合”的方式，有效提高产业增值。通过不同媒介、不同行业的融合，依托数字平台形成布局科学的运作模式，以数字化的内容产业经营和再经营为核心，通过对新闻内容的“二次销售”开拓市场，并且在内容产业层面融入多媒介资源，实现内容资源的共享（包括媒介品牌的共享、人才资源的共享、多媒介渠道的共享、和技术手段的共享），与时俱进开展报业多元化经营。

2.1 报业和手机“融合”模式

手机报纸作为移动增值服务与传播媒体结合的产物，为手机用户提供实时新闻，形式多样，内容活泼，可读性强。因此，手机报又被誉为“拇指媒体"和“影子媒体”。目前我国手机报纸处于一个发展阶段，很多报纸新闻从业者、互联网运营商以及移动运营商等纷纷涉足这一领域，手机报纸的兴盛也带动了彩信WAP等移动数据业务的蓬勃发展。因此，顺应时代潮流，加强报纸与手机的交融，构建以报纸媒体为基础，手机数字化新闻产品和信息增值服务沟通的现代媒体发展格局具有良好发展前景。利用手机能够及时双向沟通的特性，进行有效的新闻产品传播，提供手机报使用者对新闻产品评论和反馈渠道，使信息产品的受众满意；利用手机媒介个性化的特点，重视实用服务性信息服务，可以发掘出手机报的人文关怀，如每天发送天气预报、交通出游、人才招聘、股市资讯、商家优惠等信息；利用手机报的特点，传播原创性强的内容，编写出简洁、明快、吸引入眼球的新闻，尽力突出手机报新闻的针对性、及时性和个性化。

2.2 报业与杂志、广播以及电视等传统媒介“融合”模式

报业与其他平面媒介、电子媒体的融合，其实也是报业集团跨媒介生产和经营能够突破的地方。报纸与平面杂志的融合，表现在报业集团利用自己的优势传媒资源创办与自己媒体风格一致，又能优势互补的平面杂志。报业与广播以及电视传统媒介“联营”，积极接洽，可在电视台和广播节目中参与兴办“读报”类节目。“读报”类节目将报纸的深度、广度优势与广电的大众化、接近性结合起来，扬长避短使新闻产品达到最佳。广电可以通过开辟专门的读报类节目，选择一些优秀的报纸信息进行整理，为听众提供实时丰富的信息资源，同时也提升报纸的品牌影响力。

2.3 报业与文化产业“融合”模式

报业产业本身是文化产业的一部分。报社具有新闻资源、运营经验、网络渠道、品牌等优势，可经营包括娱乐、体育、会展等与报业相关的文化产业。在娱乐、体育领域，设立文化发展部门，主要从事文化研究和文化项目开发等工作，积极发挥报业的文化和社会效应，定位为票务代理商、文化经纪运营商、文化内容供应商，形成节目制作、演艺表演、票务等一条龙式的产业链。会展业有着看好的市场前景，被业界誉为“朝阳产业”，报业属于事业性单位，因此与当地的政府部门联系紧密，报社应该充分利用这一信息优势和社会关系网络，开办如汽车展、家装建材砍价会、孕婴童产品展、房展等会展活动，不仅能够带动本地相关行业的良性发展，扩大报社的社会影响力，同时也会带来丰厚的经济回报。

2.4 报业与信息产业的“融合”模式

在信息时代，数据就代表着资源，同时也代表着财富。由于报社拥有丰富的信息资源，强大的信息网络，优秀的人力队伍。报业集团应该充分利用这些资源优势，在信息产业开辟出新的领域，如开发网络游戏、数据库、信息咨询业等相关信息产业。报业在长期的经营与发展过程中收集了大量的信息，长久以往，自然就形成了庞大的信息数据资料库。在网络技术迅速发展的时代，数据库资源具有巨大的市场潜力，数据库资源已经逐渐成为报社向客户提供信息服务的主要手段之一。报业可以利用自己的数据库资源建立起在线数据库，为用户提供免费或者付费的在线数据查询服务。咨询业也是信息产业的重要组成部分，报业产业可以对某一行业领域进行全方位的分析和预测。同时，由于报业还可以进行读者调查服务，为客户提供比较准确的调研报告。

2.5 报业与广告业的“融合”模式

报社的广告业务与其他大众传媒相比，具有权威性强、保存期长、说明详细、传播及时、费用低廉等特点，报社的广告从业人员，要善于向企业宣传报纸的优势，为企业当参谋、出主意，吸引企业做广告；要学会利用各种社会关系和力量招揽广告，要勤跑多走，通过采访、会议、联谊活动等结交朋友，探听广告信息，建立信息网络，广揽广告新客户；要视客户为战略伙伴，为广告客户提供优质服务，保持广告客户关系，在经营中重视提高其品牌效应，做好品牌推广和客户服务以及公关策划等工作；要善于抓住社会的难点、热点、焦点等重大社会问题，巧妙地与报纸广告联系起来组织有效策划活动，产生良好广告效应，增加报纸影响力和受众群，让广告主自愿投放广告。