杨烽YANG Feng

（华南理工大学工商管理学院，广州510640）

0 引言

随着互联网技术的不断发展，以BBS论坛、社区、讨论群组以及聊天室等形式的虚拟品牌社群逐渐成为交流分享的重要平台。在虚拟品牌社群中，人们围绕共同热爱的品牌进行交流分享，建立一定的社会关系，形成一种特殊的关系群体。由于虚拟品牌社群让各种信息畅通无阻的传递，不仅减少了企业和消费者之间的信息不对称，也给企业深入了解自己的顾客提供了机会。虚拟品牌社群具有巨大的商业价值，它聚集了相当数量的网民，这些网民已经或可能成为品牌的忠实用户。

1 虚拟品牌社群的内涵与特征

1.1 虚拟品牌社群的内涵 Muniz和O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们认为品牌社群是建立在喜欢同一品牌的消费者所形成的一整套社会关系的基础上，一种专门的、不受地理限制的社群。McAlexander等（2002）进一步深入研究了这一概念，把品牌社群看成是一个复杂的关系网络体，除了包括消费者与消费者之间的关系，还将消费者与营销者、产品以及品牌之间的关系也加入其中。虚拟品牌社群是在品牌社群的基础上与互联网相结合发展演变而成，Kozinets（2002）指出虚拟品牌社群也称在线品牌社群，是以互联网为媒介所形成的一系列社会关系，不受时间和地理限制。金立印（2007）认为虚拟品牌社群是一品牌为纽带而聚集在一起的，其本质上是传统品牌社群的另一种表现方式。畅榕（2007）指出虚拟品牌社群是借助于数字传播技术而形成的网络关系，其发起主体可以是企业营销者，也可以是第三方。

通过上述学者对虚拟品牌社群与品牌社群的论述，我们对虚拟品牌社群的内涵能有一个较为清晰的了解。虚拟品牌社群是借助互联网这一载体，由热爱同一品牌的消费者组成的一种复杂的社会关系群体，社群成员之间的活动以品牌为中心而展开，而且不受时间与地理的限制。

1.2 虚拟品牌社群的特征 虚拟品牌社群融合了品牌社群与互联网的特点，具有以下五方面的特征：

①共同意识。指虚拟品牌社群的成员都具有这样一种意识。他们除了认为自己与所追随的品牌之间存在某种联系之外，还与该品牌的其他使用者存在由某类相似的特征而产生的亲密关系，同时还可以明显感受到本品牌社群的成员与其他品牌的使用者有一定的差异。

②道义责任。指虚拟品牌社群的成员认为自己对维护社群与社群其他成员的独特性具有某种责任，这种社群责任感是其自愿的，虽然他们知道这种责任感存在一定的偏见。

③共享的理念与传统。指虚拟品牌社群作为一种较为成熟的社会集体，拥有属于自身的各种理念与传统，这些理念与传统一部分源自品牌历史或品牌故事所延伸的品牌文化，另一部分源自虚拟品牌社群成员对品牌消费体验的相互交流与共享。

④群体活力。虚拟品牌社群是以网络环境为基础的，消费者在现实生活中可能完全没有交集，所以其社会关系具有不稳定性，是动态的活跃的，社群成员一方面会受内部其他成员的影响，另一方面也会受到外部力量的干扰。

⑤不受时间与地理控制。指虚拟品牌社群成员之间的交流互动完全是消费者的个人意愿，同时这种交流互动在网络环境下不会受到时间与地理的限制，成员可以在世界的任意一个角落随时的参与和退出。

2 虚拟品牌社群的营销功能与价值

2.1 聚集顾客信息，利于细分市场 虚拟品牌社群提供一个交流互动平台，热爱该品牌的成员自己选择加入，在加入时需填写一定的个人注册信息，包括基本的如性别、年龄、兴趣、所在地等。在虚拟品牌社群这个线上平台上，成员们不受地域限制，匿名交流分享，可以毫无掩饰的表达自己的购物体验、品牌的使用感受以及自己未被满足的需求等等，这些都是重要的数据和信息。通过对虚拟品牌社群中的数据信息进行收集分析，企业可以更加准确的把握目标顾客的消费心理与价值取向，从而识别顾客的需求。因此，虚拟品牌社群为企业将市场细分到个人提供了可能，帮助企业精准定位顾客及其需求，高效开展一对一营销。

2.2 顾客参与创造价值，促进顾客知识共享 在虚拟品牌社群中，成员可以围绕品牌旗下的产品相互提问、相互解答，也可以交流各自的品牌消费经验，成员之间的相互交流其实就是一个知识分享过程。由于社群成员知识是企业知识资产的重要组成部分，因此虚拟品牌社群的价值随着成员共享的知识的增加而增加。基于虚拟品牌社群这一平台，消费者互相解答问题，分享彼此的消费体验，可以将顾客隐性知识显性化，一方面为顾客解决问题节省了时间与经济成本，为企业创造了附加价值；另一方面可以帮助企业促进产品创新。具体而言，消费者通过切身体验，指出产品存在的问题，并提出相应的改善措施，有助于企业站在消费者需求的角度改进产品进行创新。

2.3 扩大顾客基数，强化顾客忠诚 虚拟品牌社群不仅为消费者之间的交流提供了一个平台，也为企业深化与消费者之间的关系提供了有效的工具。在虚拟品牌社群中，消费者匿名发布真实信息，可以使企业迅速反映做出有效反馈，帮助消费者解决问题，提高顾客忠诚。虚拟品牌社群的成员本身就是围绕共同热爱的品牌而聚集在一起的，在这种具有特殊关系的社会群体中，成员之间相互信任，不仅能使成员产生归属感，也可以提升成员的品牌忠诚度。虚拟品牌社群的忠实粉丝会主动维护品牌形象与利益，社群成员的意见比企业更能让消费者信服。在社群中通过顾客的口碑效应，可以强化企业的产品品牌和形象。因此，企业不仅可以利用虚拟品牌社群低成本高效率的扩大顾客基数，而且可以借助社群力量提升顾客忠诚。

3 以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略

营销创新是企业利用一切可以获得的资源要素，最大程度的提高营销效率与经济效益的活动，是不断发现、创造、引导和满足需求，提升顾客价值与企业价值的过程。企业通过营销创新提升市场竞争优势。据此，笔者认为以虚拟品牌社群为平台的营销创新应借助其营销功能与价值，在全员参与的情况下开展精准营销、关系营销以及品牌营销等营销创新策略。

3.1 精确市场细分，开展精准营销策略 直邮、电视媒体、email是主要的传统精准营销工具。这三种工具不仅效率低，而且数据库收集难度大，而虚拟品牌社群具有明显的优势。首先，虚拟品牌社群的成员具有群体性偏好，都和特定品牌具有关联性，成员根据自身购买力选择不同层次的子品牌，为企业进行市场细分提供了良好的基础。其次，虚拟品牌社群具有数据库基础。一是根据社群成员的注册信息，能获得用户的基本属性。二是用户分享交流各自的消费体验、相互解答问题、评论自己感兴趣的信息等，这些内容蕴含着巨大的商业价值，不仅能折射出用户的消费价值取向也能反映其对企业品牌等的认知，这将成为企业建立消费者数据库的另一个重要来源。三是虚拟品牌社群在社群成员不断创造内容的过程中提升价值，吸引更多的用户，这是一个良性的循环过程。在不断的循环过程中虚拟品牌社群的规模不断发展，从而不断的向消费者数据库提供数据。利用虚拟品牌社群开展精准营销需注意以下三点：

①数据库内容的收集。根据以上分析，利用虚拟品牌社群可以收集的消费者数据库信息主要有三类：一是社群成员的基本属性信息，包括性别、年龄、收入情况以及爱好等；二是社群成员生成的内容，包括消费体验、相互评论解答问题等；三是新加入成员的信息，包括其基本属性及其生成内容。

②完善分类技术，精确市场细分。在虚拟品牌社群内推广品牌，虽然推广的范围已经大幅缩减，但要进一步提高精准营销效率就需开发更先进的技术手段对数据库内的信息进行更加精准的分类细化，尽可能地提高市场细分指标的精确度。精准营销追求的最终目标是实现一对一的营销，这样能将沟通中信息的失真程度降到最低，保证沟通效果，降低沟通成本。

③搭建用户积极沟通分享平台。企业在创建虚拟品牌社群初始阶段要提供对用户实用、有价值、能吸引他们兴趣信息，而且要创造一种能让用户自由沟通分享的氛围。社群内成员的共享内容越丰富，成员间互动就越强，生成的内容就越多，对企业有价值的信息也就越多。

3.2 与顾客沟通互动，采取关系营销策略 虚拟品牌社群不仅可以让消费者尽情的沟通、分享，企业营销人员也可以将此作为与消费者互动的平台，因此可以借助这一平台采取关系营销的思维与策略。

①建立以顾客为中心的内部关系营销思维。品牌的强度除了依靠企业努力经营之外，更多的是靠企业员工进行传递，员工与顾客的每一次接触都是一次品牌传递的机会。唐·舒尔茨认为，品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的。若企业能不断的向顾客传递正向的品牌体验，那么必然能有效的吸引顾客，提升顾客对品牌的忠诚度。因此，引导员工采取关系营销的思维分析问题，创造以顾客为中心的企业文化，是搭建虚拟品牌社群的基础。

②采用丰富多样的关系营销策略。由于消费者的情感需求具有复杂性、多样性以及动态性，所以关系营销策略也必须丰富多样才能起到良好的效果。虚拟品牌社群不受地理时间的控制，企业营销人员可以与社群成员进行沟通互动，将同一地域成员的共同需求进行收集，对不同的地域采取恰当的线下活动与社群的线上活动进行结合，不仅可以丰富关系营销手段，还可以通过不同的活动影响消费者对品牌的感知价值，从而提升顾客忠诚度。

3.3 提高传播效率，运用口碑营销策略 虚拟品牌社群成员都是特定品牌的爱好者，甚至是该品牌的忠实客户，在由他们所创造的传播环境下，更能增加消费者的信任，从而有助于成员购买该品牌产品。在虚拟品牌社群运用口碑营销策略主要是通过社群成员的沟通互动产生的口耳相传现象。研究表明社群成员互动共享的信息对消费者的购买决策具有重要影响，而网络口碑效应发挥着关键性的作用。因此，在虚拟品牌社群采取口碑营销的创新策略是十分必要的。具体的措施有：

①话题营销。在虚拟品牌社群这个轻松的沟通环境下，企业可以采用“社群成员——消费者”的信息传播模式。而通过制造话题让社群成员传递企业的品牌形象与产品信息是社群信息传播模式的重要方式。因为在虚拟品牌社群这样一个具有一种特殊关系的网络环境下，一个能引起关注的话题可以像病毒式的传遍互联网的任何一个角落，产生的蝴蝶效应不仅可以强化消费者对品牌的认知，也可以提升顾客忠诚，从而取得非常良好的网络口碑效果。

②培养社群意见领袖。意见领袖是指具有品牌专业知识，能给用户提供专业解答，让用户信任的个人或群体。虚拟品牌社群中的意见领袖在相当程度上影响其他社群成员的购买意向，特别是在消费者犹豫不决咨询购买意见时，意见领袖的建议直接影响其购买决策。因此，企业营销人员应注意将那些具有相应专业知识且对品牌忠诚的顾客培养成意见领袖，这些忠诚的意见领袖不仅能凭借其专业知识赢得其他社群成员的信任，也会积极主动的维护企业品牌形象。

③设立社群营销专员，引导消费者舆论。借助虚拟品牌社群开展口碑营销是一把双刃剑，若处理不当也会让品牌的负面信息爆炸式的传开，使企业陷入被动处境。因此，在虚拟品牌社群中设立社群营销专员，适当引导消费者舆论，对社群中出现的抱怨言论及时反馈给客户服务部门，进行追踪服务，有效控制负面言论放大。除此之外，社群营销专员可以用普通社群成员的身份与其他成员互动，不仅有利于消除部分误解，也可以适当传播企业产品信息与品牌形象。

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