郑义宏

《经济学人》杂志，在订阅方式中给出了读者三种选择：一是59美元订购全年电子版；二是125美元订购全年印刷版；三是以125美元的价格订购套餐，获得全年印刷版+电子版。很明显，杂志想让读者选择的当然是第三种订阅方式。事实上，在100个读者中，16人选择了第一种，84人选择了第三种，0选择第二种。

第二种订阅方式显然只是“诱饵”，没有人会去选择，但其存在具有重大意义。当去掉这个选项的时候，结果变成：选择59美元电子版的人从原先的16人增加到68人，选择125美元套餐的，下降到32人。

假设我们给出第三种做法，即去掉59美元的电子版订阅，只是125美元的印刷版和125美元的印刷版加电子版的套餐订阅，当然这样做“诱饵”的目的就太赤裸裸了。但是改成115美元的印刷版呢？读者的选择就又不言自明了。

这种设计相对于三项选择的原始设计，有个明显的劣势，就是没有显示电子版的价值。读者只会得出一个结论：电子版是不用额外成本的，要加10美元获得，其实很多余。而原始的三项设计就很好的解决了这个问题：电子版也是有价值的，你可以单点，其价值是59元！

另一个例子，下馆子。餐馆的菜牌，排在最上面的，通常是“主推”菜品，一般也最贵。而大部分顾客选择的，并不是这第一项，而是紧随其后的“次贵”的菜品。

在这两个案例中，“诱饵 ”的存在是关键。

了解了以上原理后，我们其实可以用来指导店里很多价格设计。举一个真实的例子。

夏季，防晒和晒后修复，都是必须的。店里有一支56g的某品牌芦荟胶，夏天做特价15元；还有一支237ml的水宝宝防晒霜，特价108元送一支芦荟胶。其实这两者都是主打，都放在门口堆头的位置（曝光几率是一样的），但结果呢？大家应该都猜到了，15元单买芦荟胶的其实不多，大部分的芦荟胶销量都来自于108元的捆绑套餐。

如果严格按杂志的例子来设计，大概会变成这样：芦荟胶特价15元，防晒霜单买108元，两样一起买109元。或者换个提法，防晒霜加一元得芦荟胶。

这种做法也未尝不可，需要注意的一点是：芦荟胶必须放在和防晒霜同等重要的陈列位置，这样才能形成一个“同等选项”——即选择单买芦荟胶，还是买套餐。否则，就变成简单的加一元换购了，顾客的选择会变成“买不买这个防晒霜”，这样的成交几率会小很多。

至于菜单的例子，也很容易模仿，我们其实也经常在做。

还是以防晒霜为例。60ml的资生堂安耐晒售价288元，水宝宝防晒霜，237ml才108元，曼秀雷敦防晒霜，80ml售价98元。抛开品牌影响力，顾客会怎样选择？很明显当然是水宝宝防晒霜。而安耐晒和曼秀雷敦，都变成了“参照物”而已。如果需要照顾一些不想要那么大毫升数的顾客，可以把曼秀雷敦（或者另一个成本较低，但容量近似的产品）售价做到80元以下。那么，顾客选择第三项的可能性会变大，总体成交几率也会变大。

人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计算器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

那么商家要做的就是“帮助”顾客做选择。如果两样物品是“同质”的，比如两款防晒霜，顾客肯定会选那款性价比明显较高的；如果两样物品并非“同质”，比如防晒霜和芦荟胶，顾客选择时就有了很大的难度，那么我们就需要加入一个第三选择，来作为诱导项，引导顾客的选择。endprint