宋平+陈彩燕+邱实

引言

目前，城市轨道交通地下空间商业业态（以下称“地铁地下商业业态”）的发展还处于起步阶段，其中，旗舰型商业业态的发展尤其缓慢。旗舰型商业业态即商业业态的品牌化经营，代表地铁企业自身的形象，是企业的无形资产，有利于实现地铁地下商业的长远发展。然而，国内的大城市轨道交通地下空间基本上还未形成旗舰型商业业态，对旗舰型商业业态的配置关注度不够。

目前，除香港地铁地下商业盈利外，国内其他大城市，如上海、广州，其地铁地下商业经济效益不佳，原因在于香港地铁地下商业实施品牌化经营，有利于带动其他商业业态的发展，实现规模效益。因此，地铁地下商业应顺应时代的发展，在地铁地下空间规划旗舰型商业业态，树立品牌形象，实现品牌效应。

城市轨道交通地下空间旗舰型商业业态的发展现状

（一）旗舰型商业业态的发展状况

相对于国内其他城市而言，上海、广州、香港的城市轨道交通地下空间商业业态的发展较为成熟，但香港地铁是“目前世界上唯一盈利的城市地铁”。

1.上海。2012年上海地铁商业的营业收入为1.65亿元，成为全国轨道交通领域首个商业收入破亿元的城市。上海人民广场站、徐家汇站是最典型的上海地铁地下商业空间。人民广场站地下商业空间商业业态种类较为丰富，主要包括便利店、奶茶店、小型超市、流行服饰店等，电子产品市场是徐家汇站极具特色和人气的业态。

2.广州。广州地铁地下商业业态是以美食类、休闲娱乐类及潮流时尚类为主。位于广州天河区的体育西站，其业态以餐饮店、流行服饰店、便利店等为主。除此之外，广州地铁一号线的商业业态主要是书报、冲印、西饼店、银行、便利店等，进驻地铁商业网点的主力商家以连锁企业为主。

3.香港。香港地铁公司主要将地铁商业空间租赁给采用连锁经营的商业企业，采取品牌营销理念，既统一管理，又突出品牌优势。香港地铁地下商场定位明确、经营灵活，是融购物、休闲、娱乐、观光为一体的综合性商城。最具特色的地下商场是铜锣湾时代广场地下一层的“时代便利集”，主要经营中西特色餐饮、休闲娱乐、便民超市、服装饰品。

与香港地铁地下商业业态相比，上海、广州等国内其他城市地铁地下商业发展缓慢。香港地铁在地下商业业态的配置过程中，强调地铁地下商业业态的品牌价值，对于旗舰型商业业态形成了初步的认识，而国内其他城市对品牌化的经营理念认识不足，即对旗舰型商业业态在地铁地下空间的重要作用认识不到位。

（二）旗舰型商业业态的含义

地铁地下空间旗舰型商业业态是指在地下商业空间中区位极佳、客流极强、销售经营水平高、能对其他商业业态起表率作用的各种零售业态。旗舰型商业业态的主要形式是旗舰店，其与一般的连锁店、专卖店的区别在于强调商业业态的品牌效应。旗舰型商业业态的构成需要具备以下三大条件：

1.区位优势。旗舰型商业业态处于具有地段优势的区位，如商业中心、交通枢纽、商务中心等。一方面，地处商圈，交通便利，有大量客流；另一方面，与城市地铁规划、城市发展规划紧密结合，形成有效客流，存在潜在商机。

2.客流优势。由于旗舰型商业业态具有地段优势，交通的可达性高，有巨大的客流优势。同时，旗舰型商业业态购物环境舒适，无论在外观设计、内部布局，还是在商品陈列等方面，具有巨大的消费吸引力，能够吸引大量客流进行消费活动。

3.销售优势。在区位优势及客流优势的基础上，旗舰型商业业态的经营者往往采取先进的营销理念，倡导现代消费观念，注重商品品种的多样化、高质量，以及员工的个人形象等，为顾客提供个性化和人性化的服务，并采取一定的广告宣传和促销活动，增加品牌对消费者的吸引力，提高顾客忠诚度，从而形成销售优势。

城市轨道交通地下空间旗舰型商业业态的规划价值

（一）有利于形成协同效应

协同效应是指通过协调整合旗舰型商业业态之间与非旗舰型商业业态之间的相关资源，使之达到规模效益，实现“1+1>2”。主要包括两种：一是旗舰型商业业态之间的协同，二是旗舰型商业业态与相应的非旗舰型商业业态之间的协同。协同发展实现资源的优化配置，降低地下空间商业业态的相关成本，尤其是非旗舰型商业业态的成本。

旗舰型商业业态之间的协同是指协调不同旗舰型商业业态的品牌资源、信息平台、专业化服务、营销策略等相关资源，实现不同旗舰型商业业态之间的规模效益；旗舰型商业业态与相应的非旗舰型商业业态之间的协同是指利用旗舰型商业业态特有资源，带动相应的非旗舰型商业业态的发展，相应的非旗舰型商业业态的发展又反作用于旗舰型商业业态，最终实现双赢。

（二）有利于形成品牌效应

发展地铁地下空间旗舰型商业业态的实质就是要发展地铁地下空间的品牌文化，实现地铁地下商业的品牌效应及其长远发展，带来长期经济效益，而不是为了直接实现地铁地下商业的销售。

旗舰型商业业态是顺应地铁地下商业发展需要和企业参与市场竞争的产物，是品牌竞争的有效手段。旗舰型商业业态的品牌形象，在某种程度上，意味着商品的高质量、高信誉、高效益，反映产品的品质和档次，从而影响消费者的购物行为，为地下商业的发展带来一定的品牌效应。品牌效应有利于引导消费者品牌忠诚度的形成。品牌忠诚度越高，消费者对该品牌的消费频率越高，地铁地下商业的市场份额就越稳定，从而提高地铁地下商业的经济效益。

（三）有利于提升地下商业核心竞争力

地铁地下商业品牌经营并不是一项独立的经营活动，它的目的是树立品牌形象，获得可持续竞争优势，以实现地下商业的全面发展，是企业核心竞争力的外在表现。发展地铁地下空间旗舰型商业业态，即发展地铁地下空间品牌，进行品牌化经营；地铁地下商业通过整合在战略规划、产品设计、内部管理、营销理念上的相关资源，协同不同旗舰型商业业态之间的发展，并以此带动非旗舰型商业业态的发展，逐渐形成地铁地下商业的品牌竞争力，从而提升地下商业的核心竞争力。endprint

城市轨道交通地下空间旗舰型商业业态的规划目标

（一）消费者效用最大化

地铁地下空间旗舰型商业业态的规划不仅要满足消费者的需求，更重要的目的在于提高消费者对某商品的满意度，即实现消费者效用最大化。消费者效用最大化是指消费者选择最优的旗舰型商业业态商品组合，使自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。

消费者效用包括两个方面：物质满足和精神满足。企业在制定营销策略时应研究消费者的个体差异，引导消费者进行理性消费，以保证消费者在物质和精神两个层面都得到满足，实现消费者效用最大化，提高消费者对该旗舰型商业业态的满意度，从而提高顾客的忠诚度。

（二）企业利润最大化

实现企业利润最大化，即实现地铁集团利润最大化，是规划旗舰型商业业态的重要目标。地铁集团引进旗舰型商业业态的目的是为了追求最大化的利润。旗舰型商业业态具有协同效应和品牌效应，在一定程度上能够减少地铁集团的经营成本，增加地铁集团的营业收入，实现地铁集团利润的最大化。

旗舰型商业业态有利于减少成本，增加收入，主要体现在以下几方面：一是减少相应的非旗舰型商业业态的广告宣传投入；二是由于品牌效应的影响，消费者对于地铁地下空间该商业业态的忠诚度增加，在一定程度上，减少相应的非旗舰型商业业态的店面装修费用；三是协同效应最终表现为规模效益，有利于商品的销售，从而增加旗舰型商业业态及相应的非旗舰型商业业态的营业收入。

（三）地铁的可持续发展

实现消费者效用最大化及企业利润最大化，其最终要为地铁的长远发展服务。实现地铁的长远发展是规划旗舰型商业业态的根本目标。实现消费者效用最大化，有利于增加忠诚客户，为企业创造利润提供顾客基础，有利于企业实现利润最大化，最终为地铁集团提供足够的资金需求，实现地铁的长远发展。

城市轨道交通地下空间旗舰型商业业态的规划策略

（一）旗舰型商业业态的经营管理

由于旗舰型商业业态处于起步阶段，社会各主体对其认识不足。因此，在规划旗舰型商业业态时，应注重对旗舰型商业业态的经营管理，提升其在社会上的地位。

首先，在购物环境方面，营造充满人文关怀的购物坏境，在视觉感受、商品陈列、风格等方面独具匠心，增加产品的附加值，吸引消费者，提升品牌形象；其次，在员工形象及素质方面，提升员工的整体素质，包括导购能力、专业能力、礼仪、耐心程度及主动性，在消费者心目中树立良好的个人形象及品牌形象，以培养忠诚顾客；最后，引进先进的营销理念，提供个性化商品及服务，以及合理的售后服务，增加客户对品牌的信赖度，提升品牌的吸引力。

（二）旗舰型商业业态的协同管理

旗舰型商业业态的协同管理是地铁地下空间旗舰型商业业态与地面商业业态的协同管理。将地铁地下空间旗舰型商业业态的品牌资源、信息资源平台、专业化服务、营销策略等独特资源，与地面商业业态的客流资源、经营管理经验、购物空间优势等相关资源进行协调整合，充分发挥各自的优势，从而实现规模效益。一方面，利用地面巨大消费客流资源，有利于提升旗舰型商业业态的知名度，从而吸引更多消费者；另一方面，地面商业业态可以借鉴旗舰型商业业态创新的营销理念、专业化服务等，提高其营销能力，提高自身的竞争力。

（三）旗舰型商业业态相关法律规范的建立

目前，有关商业业态的法律规范基本上是针对地面的零售业态，包括餐饮业、百货店等，为促进地铁地下商业业态的进一步发展，尤其是旗舰型商业业态，政府应加快地铁地下商业业态和旗舰型商业业态相关法律规范的建立，为旗舰型商业业态的发展提供法律基础。endprint