汪东东

为什么好产品没卖出好价钱

时下，你开发出一新产品，刚上市还没来得及转过身，相同的产品就出现在市场上，甚至比你的产品还先进。这些产品的功能属性都相差无几，质量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是营销手段大同小异，最终免不了在市场上展开价格厮杀。也就是说，一些常规手段你想到了，对手的思路也会到达那里，于是就有了所谓的好产品卖不出好价格。

1、没有搞清楚什么是好产品。

一般人认为消费者会喜欢那些质量好、性能优、功能多而全的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进（产品导向思维）。不错，这是对一个企业成功最基本的要求。但是，这几点大家都很容易做到，导致产品同质化程度愈来愈高。以致出现大量质量差不多、品质也不错的所谓“好产品”被消费者冷落。如果只是停留在“做出了好产品，还没有做成好品牌”阶段，没有理解透“好产品”并不等于“好品牌”，“好产品”有可能只是存在于工厂或者制造车间，而“好品牌”则一定是通过市场检验、经过消费者消费并认可的结果。

2、没有真正搞清楚好产品的实质。

好产品来自消费者的认知，消费者认为是好产品它就成了好产品，而不是我们自己说它是好产品它就是消费者的好产品。好产品不仅是企业生产出来的，更重要的是消费者消费出来的。一句话，只要消费者认为你的产品是好产品，你的产品就是好产品。

3、没有从差异化角度建立消费者认知？

所以，所谓的“好产品”是一个综合概念，可分为三个层面：一是产品有形的物质层面，包括产品功能；二是产品提供的溢价部分，价格以外超出使用价值层面；三是产品无形的精神层面，即品牌的形象价值，是真正好产品的核心内涵。那么，企业如何做到在目标消费者的头脑里建立认知，并能够独树一帜？应该创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。尽量减少多余因素在传播过程中对核心信息的干扰，力争使传播效果最大化。

如何把好产品卖出好价钱？

既然 “好产品”是一个综合概念，包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面，消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点（买点）以及市场价值点（企业的市场突破点）。如果能做到“三点”合一，就产品本身来讲则无往而不利。因此，要想把好产品卖出好价钱，关键要做好以下三点——

1、建立品牌差异化。

这样，有了好产品，要想卖得比别人又多又好，就得想法和别人卖得不同，就要建立品牌差异化。那么，如何提炼产品的独特卖点，建立品牌差异化呢？

【案例】“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品，在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的：“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料，采用现代生物科技提取精华精制而成，具有通经祛瘀，调节血压，降低血脂，降低胆固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促进血液循环，减少动脉硬化，预防冠心病，预防血栓形成，健脑益智，改善睡眠，预防老年痴呆等功效。”

按照企业估计，这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品，无疑是患者的福音，配以“××酒”这个绝好的名字，不卖疯了才怪呢！

但事与愿违。自产品上市以来，所有铺货的地方一共没卖出去几瓶，销售受挫，厂家失去了信心，长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后，厂长带着人马奔招商会而去，参加了大小多场次食品博览会、糖酒会，两年下来，商没招到几个，在展会上产品也没卖多少，企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……

在笔者接手“××酒”项目以后，首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理，发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场，即没有做到适销对路，同时“××酒”的产品概念一片模糊，没有明确的传播主张，成了“百病”皆治的“神药”，而一般包治百病的神药，给人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷，类似的万能神药早已失去信任基础。

那么，该如何扭转局面？

首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。

其次，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标消费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。

2、与消费者建立关联。

我们总是希望到我们亲戚开的酒店去就餐，或者到朋友开的商店去买东西。为什么？因为他们和我们有关系。因此，企业（生意人）要想方设法和消费者建立关联。

3、进行整合营销传播。

一是通过持续不断的公益营销互动取悦消费者。商品的极大供过于求导致买方市场时代竞争加剧，有时即便装孙子也不能取悦消费者（现实中有很多保健品、保险营销人员通过拜干爹干妈、干爷爷干奶奶进行推销者大有人在，但是这种狭隘的手段并非团队竞争力，不可复制更不能长久），消费者真正需要的是实实在在的利益，需要的是对自己消费产品的企业更讲诚信、更有社会责任感的认同，只有上升到更高的精神层面，才能在消费者心智中建立无他地位。把产品利益和消费者的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念和传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密融合起来，消费者才买你的账。

二是通过整合营销接近并俘虏消费者。采取消费者喜闻乐见的各种形式，比如娱乐营销、旅游营销、事件营销、电影电视剧植入营销、网络互动游戏营销等等营销方式，一定要让消费者感觉到所有这一切都与他有关系，都与他的生活方式密切相关，并要想法让消费者参与到这一切营销活动之中，淡化商业气息，把产品信息、传播主张、核心价值理念融汇到各种营销传播方式之中，达到润物无声、潜移默化“俘虏”消费者的作用。

三是协同营销，建立战略联盟。当今社会已经进入合作双赢、多赢的时代，没有实力的，想法搭上别人的战舰出海——捆绑好企业、好产品，站在巨人的肩膀上，这样会走得更远也更省力。企业可以寻求打破资源界限，挖掘不同资源之间的联系，有必要降低自己的身份，想方设法与好的相关企业建立战略联盟，首先考虑为合作伙伴创造价值，同时自己也掘得一桶金。比如卖饼干的搭上卖牛奶的，想卖运动鞋就搭上运动会等。当然，这一定是弱者想法搭配强者，如果能够实现，你就有了与今天不同的身份和地位。

四是搞好公共关系，打好政府这张王牌。单纯就商业活动诚信与政府公信力来讲，简直不可同日而语，尤其是现在这一届政府更加深得民心拥戴，政治气候也更加民主和开明。也就是说，只要是政府认可或者推崇的，消费者一般深信不疑。这就为企业营销提供了施展的舞台——搞好与政府的公共关系，依托政府强大公信力开展公益活动，借助政府公信力推动企业营销，这是与消费者建立关联最好的一张王牌。

编辑 匡希

《商道》杂志QQ⑦群号：287761376

为什么好产品没卖出好价钱

时下，你开发出一新产品，刚上市还没来得及转过身，相同的产品就出现在市场上，甚至比你的产品还先进。这些产品的功能属性都相差无几，质量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是营销手段大同小异，最终免不了在市场上展开价格厮杀。也就是说，一些常规手段你想到了，对手的思路也会到达那里，于是就有了所谓的好产品卖不出好价格。

1、没有搞清楚什么是好产品。

一般人认为消费者会喜欢那些质量好、性能优、功能多而全的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进（产品导向思维）。不错，这是对一个企业成功最基本的要求。但是，这几点大家都很容易做到，导致产品同质化程度愈来愈高。以致出现大量质量差不多、品质也不错的所谓“好产品”被消费者冷落。如果只是停留在“做出了好产品，还没有做成好品牌”阶段，没有理解透“好产品”并不等于“好品牌”，“好产品”有可能只是存在于工厂或者制造车间，而“好品牌”则一定是通过市场检验、经过消费者消费并认可的结果。

2、没有真正搞清楚好产品的实质。

好产品来自消费者的认知，消费者认为是好产品它就成了好产品，而不是我们自己说它是好产品它就是消费者的好产品。好产品不仅是企业生产出来的，更重要的是消费者消费出来的。一句话，只要消费者认为你的产品是好产品，你的产品就是好产品。

3、没有从差异化角度建立消费者认知？

所以，所谓的“好产品”是一个综合概念，可分为三个层面：一是产品有形的物质层面，包括产品功能；二是产品提供的溢价部分，价格以外超出使用价值层面；三是产品无形的精神层面，即品牌的形象价值，是真正好产品的核心内涵。那么，企业如何做到在目标消费者的头脑里建立认知，并能够独树一帜？应该创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。尽量减少多余因素在传播过程中对核心信息的干扰，力争使传播效果最大化。

如何把好产品卖出好价钱？

既然 “好产品”是一个综合概念，包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面，消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点（买点）以及市场价值点（企业的市场突破点）。如果能做到“三点”合一，就产品本身来讲则无往而不利。因此，要想把好产品卖出好价钱，关键要做好以下三点——

1、建立品牌差异化。

这样，有了好产品，要想卖得比别人又多又好，就得想法和别人卖得不同，就要建立品牌差异化。那么，如何提炼产品的独特卖点，建立品牌差异化呢？

【案例】“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品，在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的：“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料，采用现代生物科技提取精华精制而成，具有通经祛瘀，调节血压，降低血脂，降低胆固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促进血液循环，减少动脉硬化，预防冠心病，预防血栓形成，健脑益智，改善睡眠，预防老年痴呆等功效。”

按照企业估计，这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品，无疑是患者的福音，配以“××酒”这个绝好的名字，不卖疯了才怪呢！

但事与愿违。自产品上市以来，所有铺货的地方一共没卖出去几瓶，销售受挫，厂家失去了信心，长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后，厂长带着人马奔招商会而去，参加了大小多场次食品博览会、糖酒会，两年下来，商没招到几个，在展会上产品也没卖多少，企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……

在笔者接手“××酒”项目以后，首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理，发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场，即没有做到适销对路，同时“××酒”的产品概念一片模糊，没有明确的传播主张，成了“百病”皆治的“神药”，而一般包治百病的神药，给人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷，类似的万能神药早已失去信任基础。

那么，该如何扭转局面？

首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。

其次，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标消费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。

2、与消费者建立关联。

我们总是希望到我们亲戚开的酒店去就餐，或者到朋友开的商店去买东西。为什么？因为他们和我们有关系。因此，企业（生意人）要想方设法和消费者建立关联。

3、进行整合营销传播。

一是通过持续不断的公益营销互动取悦消费者。商品的极大供过于求导致买方市场时代竞争加剧，有时即便装孙子也不能取悦消费者（现实中有很多保健品、保险营销人员通过拜干爹干妈、干爷爷干奶奶进行推销者大有人在，但是这种狭隘的手段并非团队竞争力，不可复制更不能长久），消费者真正需要的是实实在在的利益，需要的是对自己消费产品的企业更讲诚信、更有社会责任感的认同，只有上升到更高的精神层面，才能在消费者心智中建立无他地位。把产品利益和消费者的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念和传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密融合起来，消费者才买你的账。

二是通过整合营销接近并俘虏消费者。采取消费者喜闻乐见的各种形式，比如娱乐营销、旅游营销、事件营销、电影电视剧植入营销、网络互动游戏营销等等营销方式，一定要让消费者感觉到所有这一切都与他有关系，都与他的生活方式密切相关，并要想法让消费者参与到这一切营销活动之中，淡化商业气息，把产品信息、传播主张、核心价值理念融汇到各种营销传播方式之中，达到润物无声、潜移默化“俘虏”消费者的作用。

三是协同营销，建立战略联盟。当今社会已经进入合作双赢、多赢的时代，没有实力的，想法搭上别人的战舰出海——捆绑好企业、好产品，站在巨人的肩膀上，这样会走得更远也更省力。企业可以寻求打破资源界限，挖掘不同资源之间的联系，有必要降低自己的身份，想方设法与好的相关企业建立战略联盟，首先考虑为合作伙伴创造价值，同时自己也掘得一桶金。比如卖饼干的搭上卖牛奶的，想卖运动鞋就搭上运动会等。当然，这一定是弱者想法搭配强者，如果能够实现，你就有了与今天不同的身份和地位。

四是搞好公共关系，打好政府这张王牌。单纯就商业活动诚信与政府公信力来讲，简直不可同日而语，尤其是现在这一届政府更加深得民心拥戴，政治气候也更加民主和开明。也就是说，只要是政府认可或者推崇的，消费者一般深信不疑。这就为企业营销提供了施展的舞台——搞好与政府的公共关系，依托政府强大公信力开展公益活动，借助政府公信力推动企业营销，这是与消费者建立关联最好的一张王牌。

编辑 匡希

《商道》杂志QQ⑦群号：287761376

为什么好产品没卖出好价钱

时下，你开发出一新产品，刚上市还没来得及转过身，相同的产品就出现在市场上，甚至比你的产品还先进。这些产品的功能属性都相差无几，质量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是营销手段大同小异，最终免不了在市场上展开价格厮杀。也就是说，一些常规手段你想到了，对手的思路也会到达那里，于是就有了所谓的好产品卖不出好价格。

1、没有搞清楚什么是好产品。

一般人认为消费者会喜欢那些质量好、性能优、功能多而全的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进（产品导向思维）。不错，这是对一个企业成功最基本的要求。但是，这几点大家都很容易做到，导致产品同质化程度愈来愈高。以致出现大量质量差不多、品质也不错的所谓“好产品”被消费者冷落。如果只是停留在“做出了好产品，还没有做成好品牌”阶段，没有理解透“好产品”并不等于“好品牌”，“好产品”有可能只是存在于工厂或者制造车间，而“好品牌”则一定是通过市场检验、经过消费者消费并认可的结果。

2、没有真正搞清楚好产品的实质。

好产品来自消费者的认知，消费者认为是好产品它就成了好产品，而不是我们自己说它是好产品它就是消费者的好产品。好产品不仅是企业生产出来的，更重要的是消费者消费出来的。一句话，只要消费者认为你的产品是好产品，你的产品就是好产品。

3、没有从差异化角度建立消费者认知？

所以，所谓的“好产品”是一个综合概念，可分为三个层面：一是产品有形的物质层面，包括产品功能；二是产品提供的溢价部分，价格以外超出使用价值层面；三是产品无形的精神层面，即品牌的形象价值，是真正好产品的核心内涵。那么，企业如何做到在目标消费者的头脑里建立认知，并能够独树一帜？应该创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。尽量减少多余因素在传播过程中对核心信息的干扰，力争使传播效果最大化。

如何把好产品卖出好价钱？

既然 “好产品”是一个综合概念，包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面，消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点（买点）以及市场价值点（企业的市场突破点）。如果能做到“三点”合一，就产品本身来讲则无往而不利。因此，要想把好产品卖出好价钱，关键要做好以下三点——

1、建立品牌差异化。

这样，有了好产品，要想卖得比别人又多又好，就得想法和别人卖得不同，就要建立品牌差异化。那么，如何提炼产品的独特卖点，建立品牌差异化呢？

【案例】“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品，在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的：“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料，采用现代生物科技提取精华精制而成，具有通经祛瘀，调节血压，降低血脂，降低胆固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促进血液循环，减少动脉硬化，预防冠心病，预防血栓形成，健脑益智，改善睡眠，预防老年痴呆等功效。”

按照企业估计，这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品，无疑是患者的福音，配以“××酒”这个绝好的名字，不卖疯了才怪呢！

但事与愿违。自产品上市以来，所有铺货的地方一共没卖出去几瓶，销售受挫，厂家失去了信心，长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后，厂长带着人马奔招商会而去，参加了大小多场次食品博览会、糖酒会，两年下来，商没招到几个，在展会上产品也没卖多少，企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……

在笔者接手“××酒”项目以后，首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理，发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场，即没有做到适销对路，同时“××酒”的产品概念一片模糊，没有明确的传播主张，成了“百病”皆治的“神药”，而一般包治百病的神药，给人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷，类似的万能神药早已失去信任基础。

那么，该如何扭转局面？

首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。

其次，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标消费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。

2、与消费者建立关联。

我们总是希望到我们亲戚开的酒店去就餐，或者到朋友开的商店去买东西。为什么？因为他们和我们有关系。因此，企业（生意人）要想方设法和消费者建立关联。

3、进行整合营销传播。

一是通过持续不断的公益营销互动取悦消费者。商品的极大供过于求导致买方市场时代竞争加剧，有时即便装孙子也不能取悦消费者（现实中有很多保健品、保险营销人员通过拜干爹干妈、干爷爷干奶奶进行推销者大有人在，但是这种狭隘的手段并非团队竞争力，不可复制更不能长久），消费者真正需要的是实实在在的利益，需要的是对自己消费产品的企业更讲诚信、更有社会责任感的认同，只有上升到更高的精神层面，才能在消费者心智中建立无他地位。把产品利益和消费者的生活方式紧密结合起来，把企业的价值理念和传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密融合起来，消费者才买你的账。

二是通过整合营销接近并俘虏消费者。采取消费者喜闻乐见的各种形式，比如娱乐营销、旅游营销、事件营销、电影电视剧植入营销、网络互动游戏营销等等营销方式，一定要让消费者感觉到所有这一切都与他有关系，都与他的生活方式密切相关，并要想法让消费者参与到这一切营销活动之中，淡化商业气息，把产品信息、传播主张、核心价值理念融汇到各种营销传播方式之中，达到润物无声、潜移默化“俘虏”消费者的作用。

三是协同营销，建立战略联盟。当今社会已经进入合作双赢、多赢的时代，没有实力的，想法搭上别人的战舰出海——捆绑好企业、好产品，站在巨人的肩膀上，这样会走得更远也更省力。企业可以寻求打破资源界限，挖掘不同资源之间的联系，有必要降低自己的身份，想方设法与好的相关企业建立战略联盟，首先考虑为合作伙伴创造价值，同时自己也掘得一桶金。比如卖饼干的搭上卖牛奶的，想卖运动鞋就搭上运动会等。当然，这一定是弱者想法搭配强者，如果能够实现，你就有了与今天不同的身份和地位。

四是搞好公共关系，打好政府这张王牌。单纯就商业活动诚信与政府公信力来讲，简直不可同日而语，尤其是现在这一届政府更加深得民心拥戴，政治气候也更加民主和开明。也就是说，只要是政府认可或者推崇的，消费者一般深信不疑。这就为企业营销提供了施展的舞台——搞好与政府的公共关系，依托政府强大公信力开展公益活动，借助政府公信力推动企业营销，这是与消费者建立关联最好的一张王牌。

编辑 匡希

《商道》杂志QQ⑦群号：287761376