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硬件与服务的“较量”

2014-06-16张民

销售与市场·管理版 2014年5期
关键词:跨界智能手机软件

张民

很多大公司密集出售硬件业务,似乎让硬件变成了鸡肋。事实上,随着服务经济时代的来临,硬件制造和软件服务的边界正在变得模糊,看似跨界实则融合。

不久前,谷歌将旗下的手机制造商摩托罗拉“贱卖”给联想集团,紧接着日本索尼公司宣布出售VAIO PC业务。又有最新消息称,IBM旗下的半导体芯片业务待价而沽,已委托高盛公司寻找收购方,而早在2005年,IBM就已将其笔记本电脑业务以12.5亿美元的价格出售给联想集团。

IT巨头纷纷抛售硬件资产似乎已成为一股风潮,而且从资本市场的反应来看,出售结果普遍向好,索尼宣布出售PC业务之后,次日股价上涨3.9%,跑赢大盘;谷歌出售摩托罗拉之后,股价同样出现上涨,这似乎表明投资者并不看好硬件制造的前景。

卖硬件还是做服务?

实际上,互联网和通信领域一直存在两种看似相悖的发展路径:一是硬件制造商向软件和信息服务领域拓展,二是软件和信息服务供应商向硬件制造业进军。前者有IBM为例,后者以谷歌、微软最为典型。

IBM的全称为国际商用机器公司,单从名字就可以看出它是以硬件制造起家。在电子计算机发展之前,IBM经营穿孔卡片数据处理设备,二战时甚至还生产了M1卡宾枪和勃朗宁自动步枪,但是在经历90年代初的危机后,IBM决心将业务重点从硬件转向软件和信息服务。1996年,IBM公司喊出“电子商务”的口号;2000年,IBM软件集团成为世界第二大软件实体,市值仅次于微软;2005年后,IBM加快了从硬件制造商向软件和信息服务提供商转型的步伐,先后出售了笔记本电脑和部分服务器业务,强化了其信息服务和解决方案提供商的定位。有人预计,IBM或许在2020年之前全面退出硬件制造业,可见蓝色巨人这次真的要轻装上阵,专注于信息服务。

相对于IBM,谷歌和微软的转型之路走得相对辛苦。2011年,当谷歌以125亿美元收购摩托罗拉时,安卓阵营炸开了锅,三星、HTC等安卓系统的智能手机制造商惊出一身冷汗,人们纷纷猜想谷歌入侵硬件制造业的种种可能。结果却是三年后摩托罗拉二度易主,谷歌的自有品牌智能手机Nexus也未见突破。关于这场交易的讨论至今还未结束,但有一点是肯定的,那就是谷歌难掩对硬件制造的渴望,只是现阶段还是把重心放在了软件和信息服务上。前不久,谷歌又以32亿美元收购了智能家居公司Nest,而后者将成为谷歌内部的核心硬件部门,似乎是在为下一轮竞赛做准备。

和谷歌的故事开局一样,微软也并购了一家手机制造商——诺基亚,而且还拥有Xbox游戏主机和Surface平板系列产品。在向硬件制造业进军的路上,微软走得更远。

上述三家公司是这两条路径的探路先锋,此外还有一家公司不得不提,它不仅在软件和信息服务领域出奇制胜、拔得头筹,而且硬件制造也几近完美,这就是苹果公司。正是苹果智能手机的巨大成功促成了互联网巨头的觉醒,让它们看到卖硬件的利润如此丰厚,于是争相染指硬件制造,以期长线获利。

硬件之痛与服务经济之热

在两条路径中,发展软件和信息服务是主流,因为其在未来社会的价值构成中所占比重将会越来越高,而纯粹的硬件制造将被弱化。我们常说,这是一个跨界的时代,谁也不会想到阿里巴巴会从互联网跳进金融圈,而且打得几大国有银行措手不及。不过,从卖硬件到做服务的跨界路径,要比从互联网到金融近许多,准确地说两者不仅仅是跨界关系,还有融合与升级。

首先,服务越来越重要符合人类从工业社会走向信息社会的发展规律。工业社会的核心是制造,而信息社会的核心则变成了服务,研发设计、物流配送、产品营销、电子商务、金融服务、战略咨询等专业化服务的社会影响不断扩张,逐渐成为提高企业竞争力和经济效益的主导因素。

其次,随着制造技术的广泛普及,很难再出现硬件上的突破性产品。在互联网和通信领域,硬件制造业的竞争力越来越依赖于使用体验和服务,并将它作为提高产品附加价值的关键环节,且产品差异化也主要体现为服务差异化。苹果智能手机的成功虽然完美兼顾了软件服务和硬件品质,但关键还是前者,即革命性的iOS系统带来的前所未有的使用体验。

再次,两条路径是不均衡发展的。第一条路径上的IBM是脱胎换骨,完全剥离了硬件资产,以软件和信息服务为主营;第二条路径上的谷歌和微软始终以软件和信息服务为业务重心和主要利润来源,向硬件制造业进军是为自己的内容寻找一个最好的出口,普遍考虑的商业模式是加载内容和服务,并非纯粹的硬件制造。

最后,纯粹的硬件制造将难以持续。硬件制造在价值链上的利润很低,而且人员管理、厂房等固定成本又很高,仅仅依靠加工制造很难支撑企业的持续经营,比如富士康有100多万名员工,仅深圳龙华科技园区就占地3800亩,但是代工苹果智能手机的利润仅为2%。另外,纯粹的硬件制造很难在终端市场上树立品牌,最后还可能被软件和信息服务供应商倒逼。

因此,硬件制造和软件服务的边界正在变得模糊,看似跨界,其实是升级和融合,最终将迎来全面的服务经济时代。服务经济时代以服务为核心,但不意味着硬件制造业的衰落,只是纯粹的硬件制造不再是价值链上唯一的一环,而是变成了第一环。就像在互联网和通信领域,硬件制造已经成为软件和信息服务供应商同用户之间交互的窗口、沟通的桥梁,比如智能手机、网络电视……

回归服务本质

在服务经济时代竞争将会更加激烈,用户可选择的产品种类和方式空前扩张,所以企业要想脱颖而出,必须回归服务本质,探寻规律性的内容。

先发制人,造就唯一。互联网使后来居上变成了传奇,网际的高效传播让一个企业的产品和服务可以在瞬间传递到全世界任何一个角落,品牌传递不再有盲区和遗漏人群,而且一旦在受众群体中形成品牌与观念连接,就很难再改变。比如,微信是第一款真正意义上的移动互联网社交工具,产品上可谓先发制人,加之腾讯既有的社交关系资源如虎添翼,促使微信在国内迅速普及。当完成品牌传递以及用户在社交领域形成使用依赖后,除非微信出现技术或经营上的重大失误,否则同一产品类型的第二名或第三名很难有突破防线的机会。

追求极致,赢家通吃。在服务经济时代,渠道是基础设施,比如APP Store、京东商城等,它们好比高速公路,提供了更快速度行驶的可能,但最终能不能跑到时速110公里,还要看车子本身的性能如何,这辆车子就是企业的产品和服务。追求极致就是要把企业的产品和服务做到最好,贴近用户,能够提供愉悦的感官体验,甚至引发情感共鸣,这也是苹果智能手机取得巨大成功背后的逻辑。苹果公司成为智能手机时代的第一位大赢家,收获了尽人皆知的品牌和全球市值头把交椅,用“势如破竹”来形容iPhone横扫全球市场的盛况再合适不过。

互动营销,品牌为王。如何利用社会化媒体完成企业和用户之间、用户和用户之间的互动,成为服务经济时代企业品牌建设的核心命题。众所周知,社会化网络的核心是全社会的人力、财力都为我所用,比如众筹、社会化招聘,成本极低却带来了意想不到的群聚化学反应。所以,单方面的灌输、砸钱打广告等方式很难再造品牌成功,企业必须借助社会化传播的力量、群策群力。罗辑思维成功了,依靠的不是罗振宇和背后的小团队,而是数以十万计的粉丝拥趸,在2月22日“霸王餐”活动成功后,有人用“无组织、有纪律”总结这场实验,群聚没有指挥但可以自组织,没有规章却可以有纪律,一切都是玩儿出来的。这也是互动营销的终极境界。

(作者来自和君咨询集团)

(编辑:王 放 fangwen118@126.com)

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