□李斌

（运城日报社，山西 运城 044000）

借助新型传播手段提高舆论引导能力

□李斌

（运城日报社，山西 运城 044000）

新闻宣传是党的新闻工作的重要组成部分，承担着传递新闻信息、传播先进文化、引导社会舆论等职责任务。在新时代，党报要做好新闻宣传工作，就要高举旗帜、围绕大局、服务人民,改革创新，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，营造良好舆论环境，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督等的重要作用。这就要求党报的新闻宣传报道既要及时又要准确，既要公开透明又要考虑实际效果，达到最大的传播力、影响力。而受众到达率在很大程度上决定着媒体的传播力、影响力。党报等纸质媒体要想在新时代最大程度地发挥传播效率，就要采取多种手段，大力提高媒体的受众到达率，让群众能看到并且愿意看，促成宣传内容入脑、入心，达到预期的宣传目的。

当今时代，网络已成为群众获取信息的重要来源，网民也越来越多地成为网络信息的发布者。特别是遇有突发事件，网上信息和言论容易形成热点，形成网络舆论，进而影响社会舆论。为此，党报等纸质媒体更有必要强化舆论引导能力，在舆论引导方面始终占据主动，占据制高点。党报等纸质媒体借助网络、移动终端，用微博、短信、拍客等新窗口来吸引读者，这已经不再是趋势，而是生动、具体的现实。在时下媒体竞争的时代，党报等纸质媒体，必须和新型媒体紧密结合起来，取其所长，发挥新型媒体的优势，提高传统媒体的传播力和影响力，才能走出一条发展的新路子。笔者认为，要提高传统媒体的传播力和影响力，在借助新兴媒体传播手段方面，从以下几方面做些文章。

用微博来吸引新面孔。从2009年8月新浪微博测试版运营开始算起，几年间，微博在中国实现了爆炸式增长。微博给报纸带来了多方面冲击，也给报纸带来了更多的机遇，许多报纸已涉及微博领域，微博已成为报纸内容的一部分。从网络上有微博开始，山西《运城日报》就利用微博进入新闻前沿阵地。对于每天报纸上发的重点新闻，编辑和记者就会开设微博发言平台，让新闻在第二次传播中升华和发酵，以产生更大的社会影响力。由于在报纸上有了微博的平台，也使《运城日报》、《黄河晨报》阅读受众率得到了提高。现在《运城日报》、《黄河晨报》官方微博、微信平台已经成为报纸新闻继续延伸的平台，也越来越受到更多读者的关注。据不完全统计，从2010年开始，由于报纸和网络微博、微信的有机配合和相互统一，《运城日报》、《黄河晨报》的年轻读者增长达到了30％左右，改变了日报多年来读者结构老化的局面。

以拍客带来新活力。现在媒体已经进入读图时代。图片在报纸中的作用越来越大。一张有张力和想象力的照片会激起读者的共鸣。这就要吸引更多的基层拍客加入进来，让更多的新鲜的带着泥土气息和生活气息的照片在报纸上更多地体现，使报纸更有活力。运城日报社旗下的《黄河晨报》在拍客团上的成功运作就是一个很好的例子。2011年，《黄河晨报》开展拍客行动，到目前已先后组织活动几十次，调动了广大摄影爱好者的积极性，也使《黄河晨报》更加贴近读者，更接地气，更加受到读者的喜爱。拍客行动，不仅丰富了纸质媒体的活动，带来巨大的活力，也使报纸更好看，更有看点，更受读者的喜爱。目前，拍客行动已经成为《黄河晨报》的品牌栏目和精品活动之一，也已经成为架起报纸和读者之间的桥梁和纽带。

让短信、微信成为媒体的新动力。在这个信息无缝隙的时代，移动的媒体——手机无疑是信息无缝隙的重要载体之一，手机短信、微信已经成为人们生活中离不开的一部分。正是由于短信的力量越来越大，也使更多的报纸开始和短信相结合，以产生更大的社会效应，也使报纸更具人气，更吸引人，从而成为媒体的新动力。

近几年来，运城日报社在举行的几次大的有影响力的新闻报道中，在和读者互动中，就充分发挥短信的功能，让读者对新闻事件表达自己的观点，也使新闻在社会上产生轰动效应。如《黄河晨报》举行的拯救白血病儿童小云潇爱心募捐活动中，从第一篇报道刊发后，报纸就开始利用短信平台和读者互动，随着报道的不断深入，记者、编辑利用短信也在不断地将事件进行滚动更新。读者读报纸后在短信平台上不断地发表各自的观点，踊跃捐款捐物，社会影响力越来越大，群众的关注度越来越高，参与爱心活动的人越来越多，也将爱心活动不断推向高潮。由于报纸和短信的结合，使本次爱心活动最终参与捐款捐物的人数达到了几万人，收到社会各界的爱心捐款达65万元之多。爱心捐款不仅及时给贫困家庭的白血病儿童小云潇送去了救命款，也产生了极大的社会效应，弘扬了扶贫救弱、爱心奉献的社会公德和社会大爱，使《黄河晨报》的社会公信力和权威性得到了极大提高，为《黄河晨报》以后的发展奠定了基础。

《运城日报》、《黄河晨报》近几年的发展中，报社充分利用短信、微信平台来搭建和读者沟通互动的桥梁，对报纸自身的发展产生了积极的推动力，使《运城日报》、《黄河晨报》在社会上的影响力越来越大，也使更多的人更加喜爱这两张报纸。目前，《运城日报》、《黄河晨报》已经成为运城市的名片，成为广大运城百姓以及晋、陕、豫黄河金三角地区群众喜闻乐见的主流报纸之一。