□ 文/张 为

（作者是中国传媒大学2012级博士生）

近几年来，在新媒体使用日益普及的带动下，全球网络视频产业一直保持着快速增长的势头。但是在这股浪潮的背后，广告与版权一直是所有视频网站都绕不过去的问题，甚至成为“命门”，决定了网站的生存发展。2013—2014年，笔者赴美留学时亲身考察和感受了美国视频网站Hulu，对其视频资源、目标定位以及盈利模式进行深入研究。

战略转型——传统媒体内容平台转移

伴随着媒体与技术的不断融合，受众对视频消费需求的持续升温，由此引发全球视频广告市场迅猛增长的发展态势。据IDC的数据统计，全球视频广告市场在2009年为22亿美元，2013年已达到113亿美元。

与此同时，在网络时代日子越来越难过的传统媒体也大举进入网络视频市场。但是传统媒体与新媒体在该领域的较量中，往往后者是赢家。但在2007年3月，传统媒体发起了史上最有力的反击战：美国三大广播公司——美国国家广播环球公司（NBC）、福克斯公司（FOX）、美国广播公司（ABC）共同投资，创建了名为Hulu的视频网站。起初，强势传统媒体加盟并没有得到足够重视，相反引来的是看衰声一片。甚至有专家指出，互为竞争对手的美国三大广播公司间的合作不可能奏效，Hulu的出现只是传统媒体面对新媒体的最后一搏。但结果令业界大跌眼镜，Hulu这个出道不久的“小丑”却创造了一个盈利神话。一时间，Hulu的运营模式备受推崇，其背后彰显的是传统媒体转型的战略意识。

传统媒体清醒地认识到视频网站以惊人的速度发展，蚕食着原本属于传统媒体的市场份额，这是因为在线视频用户的消费偏好相对明显，更容易被市场发现，从而建立有效的商业模式。……