耿慧丽

从前期“试水”情况来看，特斯拉要在中国大行其道，仍需处理好诸多难题，比如团队建设、政府和媒体关系，以及商标纠纷等。很显然，这些难题是技术难以攻克的。

3月过完了，4月的第二周也过完了，北京雾霾虽重但已春暖花开，特斯拉的中国粉丝们依然未看到硅谷“钢铁侠”伊隆·马斯克正式造访中国。之前，这位特斯拉总裁曾明确表示计划在3月底来一次中国之行。

在这样春光明媚的时候造访念念已久的重要市场，与特斯拉旋风之下的中国粉丝及各方关注者“布道传业”，对于被赞誉为新科技偶像、下一个乔布斯的马斯克来说，应该是一件很美好的事。但是，马斯克失约了。

几乎与此同时，特斯拉中国区总经理郑顺景却宣布离职。这对于即将首次向中国用户交车、中国区管理团队尚未组建完成的特斯拉来说，看上去不是一个好消息。而善于在舆论的风口浪尖传递有利消息的特斯拉中国，对于这两件重要的事情，却没有任何解释。

对于这家电动车新星而言，极高的关注度并未让其在中国电动车市场化的藩篱面前有更实质性的助力。这个电动车新贵在中国快速扩张的同时，它面临的挑战与问题也更加清晰。但不管怎样，特斯拉押注中国市场的决心不会改变。

其中国区业务负责人吴碧碹眼下正忙于与整车企业、地方政府、电网等各路意向合作伙伴接洽，北京以外的直营店也在加快推进。而从特斯拉在各大招聘网站上大肆招兵买马，以及正在装修的新办公楼足以看出，马斯克仍希望重点加注中国市场。

随着管理团队的扩容，特斯拉已经在现有的北京侨福芳草地之外，开辟新的办公区，其位于北京酒仙桥恒通商务园的新办公区很快就将投入使用。在恒通商务园物业管理处开具的“开工证”上，特斯拉中国包下两层办公楼，并在楼下划设了员工专属停车区。

郑顺景“请辞”

愚人节前一晚，郑顺景通过微博发布了一则并非玩笑的信息：由于个人原因，离开特斯拉，接下来要去实行计划已久的环球旅行。

这是一则令人意外的消息。去年3月，郑顺景从宾利中国区总经理的位置跳槽至特斯拉，成为特斯拉中国第一位员工。眼下，特斯拉中国正处于业务扩张的关键期。据了解，4月22日，特斯拉还将在北京举行首次用户交车仪式，对于特斯拉来说这可是个大日子。

一手把北京直营店建起来、为特斯拉中国旋风没少“添砖加瓦”的郑顺景却在这个时刻选择离职，颇有点“关键时刻撂挑子”的意味。但郑的突然离职，此前也并非没有迹象。

去年12月，前苹果大中华区教育及企业总经理吴碧碹空降特斯拉中国，对外宣称的职位除特斯拉全球副总裁之外，还有一个是“中国区负责人”。这是一个颇耐人琢磨的职务，不是董事长也不是总裁、总经理等职务，让外界搞不清她和郑之间的职务划分。不过，从今年年初起，代表特斯拉中国出席活动并代表公司发言的人，从原来的郑变为吴。

面对各路媒体对郑顺景离职的高度关注，特斯拉中国除了确认郑是因个人原因离职以外，并未进行任何解释。记者联系特斯拉中国人事与郑顺景本人，并未获回应。

理想与现实

尽管郑本人与特斯拉中国都表示是因为个人原因离职，但外界却并不这么看，很多分析都指向特斯拉在中国业务开展不顺、政府公关遇阻等原因。

高度关注电动车的独立汽车分析师田永秋表示，即便是郑本人自己主动离职，背后也有“被动”原因。“站在郑顺景的角度，放弃宾利中国区总经理的职务到特斯拉，肯定是谋求事业上的进一步突破，而短短一年后便离职，应该是在特斯拉这个新平台上很难有新突破。”田永秋认为，郑本人职业上的突破困境则和特斯拉中国的市场开拓困难密切相关。

首先是商标权。早在2009年，一个叫占宝生的中国人已经抢注了“TESLA”的中国商标，适用领域涵盖从整车到零部件。虽然特斯拉中国人士此前已经对外宣称过已抢回商标并且无需向占支付费用，但记者注意到，其北京市工商局的注册信息依然还在使用“拓速乐”的公司名称，中国区官网也仍然是拓速乐的汉语拼音。

而占宝生也于日前通过媒体向特斯拉喊话“法庭见”。考虑到占是通过合法途径在特斯拉进入中国之前抢注商标，而且被视为商标抢注领域的高手，特斯拉在中国的商标权之争是否会重演其效仿对象苹果当年在中国经历的商标权大战，还有待观察。

“商标权不是一个大问题，但是一个挺棘手的问题，商标搞不定，其他商业活动都会受影响。从占宝生近期高调反击看，特斯拉应该是没有彻底搞定。而之前商标权纷争主要由特斯拉北美总部高管负责，中国区在这方面没有什么权限。”田永秋表示。

其次是销量，特斯拉去年全球销售2.3万辆，其希望今年销量能够翻番，中国市场能够贡献30%的份额。如果按照4万辆预计，中国市场今年要承担1.2万辆的销量，平均每月至少达千辆。数据统计显示，特斯拉今年前两个月在北美销量为3000多辆，同比增长高达28.2%。

尽管特斯拉中国不断对外放风其产品在中国很受欢迎，甚至声称中国区销量已超过北美，但在田永秋看来，这只不过是一种维系外界信心的宣传噱头。“特斯拉在中国每月销量顶多有三位数，不可能达到4位数，累计销量过千的可能性都不大。如果中国销量真的比美国还好，怎么一直不公布？马斯克也会早就过来了，现在他的重心无疑还是美国本土。”

还有充电设施。特斯拉虽然宣布将在北京、上海沿途建设其超级充电站，并在近期密切接洽中国电网，但很多业内人士担心，这一宏伟计划恐难实施。

“特斯拉的超级充电站只能用于自己的电动车充电。这个恐怕很难说服国家电网。”田永秋表示，如果充电网络推进不理想，特斯拉在中国的长远发展也堪忧。

政府补贴方面，中国新能源补贴政策明确规定外资品牌不享有政府补贴。此前郑顺景在公开场合也呼吁中国政府能够“给些机会”，但政策补贴大门依然紧闭。但这并非特斯拉独有的问题，实力雄厚的传统汽车巨头通用、日产与大众等巨头，同样试图打破这一政策但铩羽而归。endprint

田永秋认为，这或许是马斯克和中国区高管之间磨合不到位，在外面看来中国电动车环境非常好，新一届政府高度重视，地方积极跟进，充满机会。“很多跨国公司中，中国区管理团队和总部的沟通并不像我们想的那样顺畅，比如对于北京市只补纯电动不补贴混合动力，好多国外汽车行业人士都不了解，而且觉得不可思议。而对于中国新能源车示范中的严重割裂，地方企业占大头的现象，国外也不是很清楚，他们以为我们是一盘棋，其实是一般散沙。”

“在这时候，马斯克来谈什么呢？一把手离职的尴尬？销量还是充电站计划？都没有什么亮点。”田永秋认为，特斯拉在中国市场面临的挑战大于机遇，其全新的造车理念与高超的营销手段带来巨大声誉，但在中国市场，依然面临外来和尚的尴尬。

事实上，特斯拉这一外来和尚吃不透中国国情、搞不定政府是业内人士对其中国市场拓展的最大担心。上海高瞻新能源汽车销售公司首席财务官徐维瀚就认为：“特斯拉仍旧不能解决制约中国电动汽车行业发展的瓶颈。中国新能源汽车行业的水有多深，特斯拉还不了解。”

“加注”中国

在开拓全球市场的过程中，特斯拉只能说在美国站稳了脚跟，而在英国这样的欧洲市场，由于竞争激烈加上消费环境巨大反差，特斯拉不得不打折叫卖。而在中国，因投资人和IT大佬捧场，特斯拉早已声名鹊起。

观察人士眼里，中国是特斯拉最有可能复制其美国式成功的消费市场，尤其是坐拥全球第一大新车消费市场概念和来自中国的订单，都是支撑其股价的关键因素。

尽管困难重重，但特斯拉长久以来押注中国市场的决心不会改变。

近期，吴碧碹正忙于与上海、安徽等多个欢迎特斯拉开店、建工厂的地方政府接洽，还在与国家电网商谈，努力让超级充电站计划有实质性进展。

特斯拉在中国的直营店计划也在稳步推进，上海直营店今年有望正式开业，成都直营店正在筹备当中。在上海、成都、深圳、杭州与广州等地，特斯拉中国团队也在不断招兵买马，急速扩张中。

随着中国业务的扩容，特斯拉进入中国后一套人马管两套业务的架构也将发生改变。日前，记者在北京酒仙桥恒通商务园发现正在装修的特斯拉办公室。位于该商务园B12D座的新办公区覆盖两层，计划于4月初装修完毕，下面17个车位标有TEsLA的标识，紧挨大门的6个车位都已安好充电桩，标明仅为电动车而留。

接近特斯拉中国的人士透露，随着特斯拉中国员工扩容以及直营店业务开展，特斯拉原本一套人马已经无法同时应付中国区管理与北京直营店的业务。“以前他们更像一个代表处，今后随着人员扩充与公司架构的完善，会更像传统跨国车企在中国的架构，全权负责中国区业务规划与拓展是一个公司，负责销售业务的是一个公司，两者分开独立运作。”

按照吴碧碹的说法，2014年将是特斯拉中国团队的创业元年。而从前期“试水”情况来看，特斯拉要在中国大行其道，仍需处理好诸多难题，比如团队建设、政府和媒体关系，以及商标纠纷等。很显然，这些难题是技术难以攻克的。

（据《经济观察报》）endprint