阿方索·普利多+多利安·斯通+约翰·斯特雷维尔

美国老牌摇滚歌手布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）曾说过：“留住听众的心很难，这需要在一段很长时间里保持思想、目的和行动的一致性。”他说的自然是通向音乐明星之路，不过他的这番话完全同样适用于客户体验领域。对大多数经理人来说，一致性也许是最平淡无奇的话题之一。但一致性有着异常强大的魔力，尤其是在零售渠道层出不穷、消费者选择和权力与日俱增的这个年代。

做好一致性还需要高层领导的关注。这是因为在公司利用诸多渠道力求满足各异的客户需求时，引发客户与公司之间越来越密切的互动，从而形成了集体互动。这使得个体互动不如群体体验来得重要。这个客户体验旅程 （customer journey）可能覆盖公司的所有要素，涵盖各个环节：从购买产品到实际使用产品，遇到需要解决的产品问题，或者只是决定头一次使用某服务或产品，不一而足。

凭借每次个体互动还不足以让客户满意。麦肯锡公司最近对横跨14个行业的大约27000名美国消费者进行了一次客户体验旅程调查。结果发现，卓有成效的客户体验旅程更为重要：就预测总体客户满意度的准确性而言，衡量客户体验旅程方面的满意度比衡量每次个体互动方面的满意度高出30%。此外，客户体验旅程方面尽量提高满意度，不仅有望将客户满意度提高20%，还有望将经营收入最多提高15%，同时将客户服务成本降低20%。这项研究明确了做好一致性的三要素：

1. 确保客户体验旅程的一致性

公司必须不断努力为客户提供优异服务，企业的方方面面都要有明确的、规则和配套机制，确保每次互动过程中都具有一致性，这一点很好理解。可是很少有公司在客户体验旅程过程中有一致的表现，哪怕在满足客户的基本需求方面。

简单计算一下，就能阐明为何这在客户体验旅程越来越呈现多渠道、涉及多个接触点的环境下至关重要。假设某个客户与一家付费电视公司互动了六次，这个行为开始于他/她上网调查比较电视服务提供商，结束于电视服务安装后30天收到第一笔账单。假设每次个体互动（无论是衡量服务响应能力、信息准确性或其他因素）的满意率为95%，即便满意率这么高，也意味着在开始服务过程中，多达四分之一的客户会遇到糟糕的体验。

事实上，最常见的客户体验旅程方面做到一致性，是预测总体客户体验和忠诚度的一个重要指标。比如说，许多银行发现，关键客户体验旅程方面的一致性与客户体验总体满意度有着异常密切的关系。麦肯锡派了一支秘密购物团队，前往50家银行分行，并联系50家银行呼叫中心，事后证实了这一分析结果：就表现较差的银行而言，在一家典型银行分行体验中所感受到的变动性，要高于客户在不同银行之间体验的差异，这意味着大银行通常面临最大的挑战。

2. 确保情感的一致性

这项调查最有启发性的结果之一是，在接受调查的绝大多数行业，积极的客户体验情感（体现于信任感）是提升满意度和忠诚度的最大动因。调查还发现，一致性对于企业与客户建立彼此信任的关系显得尤为重要。比如说，在一致性客户体验方面，客户对于排名靠前的银行的信任度要比这方面排名靠后的银行高出30%。

另外值得人们关注的是，一致性所驱动的情感联系对客户忠诚度有何等重要。对银行客户来说，“我觉得贴心的品牌”和“我可以信任的品牌”是银行在客户体验方面取得差异化优势的两大动因。研究表明：在大多数知名金融品牌的客户信任不到30%的今天，确保客户体验具有一致性从而赢得客户的信任，这对长期发展而言非常重要。

3. 确保沟通的一致性

影响公司品牌的绝不仅仅是做出承诺和信守承诺，确保客户认识到这些承诺被切实履行同样很重要，这就需要积极主动地调整沟通，以及一直强调承诺主题并切实履行。比如说，长期以来，美国西南航空公司（Southwest Airlines）正是一直履行作为一家“一切从简”的低成本航空公司这个承诺，从而赢得了客户的信任。同样，在1995年到2005年这段时期，美国前进保险公司（Progressive Insurance）在客户当中确立了保险费低于竞争对手的一种形象，并且在履行这个承诺时，努力彰显这一点。前进保险公司还通过定位并强化削减成本的举措（比如现场办理汽车理赔），将这作为自己是家反应迅速、精通技术的公司作为品牌一致性承诺的一部分。在这两个案例中，客户对品牌的认知进一步加强了业务运营现状。这类品牌形成了宝贵的商誉，并保持了自身的适应能力。而这归功于长期以来在履行承诺方面做到了一致性，并采用可以强化体验的卓有成效的日常营销进行沟通。

想成为一家提供卓越客户体验旅程的公司，就需要做好许多方面。不过麦肯锡发现，三个方面是重中之重。首先，采用注重客户体验旅程的方法。如果公司想改善客户体验，以此增加收入和降低成本，做好客户体验旅程就能带来最好的成效。我们发现，就预测客户满意度和客户流失率的准确性而言，公司在体验旅程方面的表现比单个接触点的表现分别高出35%和32%。由于客户体验旅程往往触及公司的不同部分，公司需要进行重组，以便成立跨职能部门，全面负责客户体验旅程的团队。虽然我们知道有无数的体验旅程，不过通常三到五个体验旅行对客户和公司来说最重要—开始在这些方面有所改进。想跟踪进展和成效，并且预测机会，公司可能要同时改变衡量指标和分析方法，以便报告体验旅程，而不是仅仅报告接触点洞察力。

第二，要解决负面体验多的方面。由于仅仅一次负面体验带来的影响要比正面体验大四五倍，公司应该致力于减少糟糕的客户体验，尤其是在客户最常与公司进行联系的那些方面。比如说，通过角色扮演和套话准则，培训一线服务代表，以确定及解决客户的具体问题，这对加深客户信任度将大有助益。

最后，赶紧行动起来。麦肯锡的研究表明，自2009年以来，客户不大重视 “普通的”体验，对体验的变动性就更缺乏耐心了。此外，面临体验缺乏一致性难题的公司常常投入不必要的资源，却没有实际改善客户体验旅程。不加强体验的一致性，就贸然追加投入以期改善客户体验的资金，就好比将钱打了水漂。

（阿方索·普利多是麦肯锡驻旧金山办事处副董事，多利安·斯通是驻旧金山办事处负责人，约翰·斯特雷维尔是驻多伦多办事处副董事，沈建苗译）。