郝智伟

喧闹、尖叫、围观、合影，这是一群女粉丝遇到男神后的典型反应。不过，“进口”男神拿着进口水果，亲自送到女果粉（爱吃水果的女性达人）手中，效果也是一样。

这就是天天果园5周年庆的特别活动，洋帅哥开宝马，充当快递，亲手将进口水果送到资深女用户手中，让她们体会水果电商的人情味，结果，网上母婴社区宝宝树和PC巨头惠普因此“沦陷”了个把小时。

常人看来，这可能又是一场典型的场景营销，用“男色”勾起女性主客户群的“贪嗔痴”，以“食色”与“食品”的通感，占领她们的心智思维，引发身体激素变化，从而形成强烈的情感触点，最终，俘获的是她们更坚定的忠诚，换来的，是更多的复购和更高的客单价。

当然，天天果园绝不仅仅是靠这样的营销之术蓬勃而起，在生鲜电商这个先烈远多于先驱的领域，若没有实打实的运营真功夫，卖力营销不过是给自己多送几张催命符。

从2006年开始准备，2009年上线，天天果园坚持了8年。去年，天天果园营收已经达到2.4亿元，近三年，一直保持每年3倍的增速，有市场预测其营收今年可能突破7亿元。

“生意就是生意。”天天果园联合创始人赵国璋这样说到，无论是电商还是传统的水果买卖，都是生意——必须减少损耗，降低成本，追求效率，获得盈利。归根结底，就是对整个水果价值链的掌控和运作，在电商这个“不狂奔就死”的行业里，懂得商业本质的人才有狂奔的资本。

进口水果：不能不懂行

道理看似简单，却不是人人都明白。

放眼望去，如今，拍电视剧的说自己是大数据；做广告的说自己是DSP（Demand-Side Platform，需求方互联网广告平台）；化缘的也可以取了个好听的名字叫众筹；卖煎饼的开始叫O2O；“机场大师们”言必称互联网思维……各种热络的概念轮番上阵，让市场浮躁，令VC疯狂，结果，引得N多电商从业者们随波逐流，结果都不得善终。

“水果行业的水特深，若只醉心那些‘性感的热点，很容易不小心就奔入坑里。”赵国璋如是说。

早年，曾有几位带着“互联网思维”的IT企业高管开创水果电商，追热点、造口碑，无所不用其极，但却不懂水果行业的本质，很快就带着自己的企业消失在电商大潮中。

让他们不能接受的是，今天橙子还是4元/斤，第二天，供应商发现市场供应不足，奇货可居，立马就将价格上升到6元/斤，这就是所谓的供求决定市价，如此每天50%的涨跌价绝不稀奇。作为零售商，倘若Hold不住，要么放弃采购将市场份额拱手他人；要么大手笔拿货，控制不好则资金链断裂。

另一个例子是，企业团队中没有几个真正的“水果达人”，没有极度灵敏的舌尖，根本没法分辨智利车厘子和塔斯马尼亚车厘子的区别，很容易被不良供货商蒙骗，到时，损失的不光是钱，还有用户的信任。

所以说，“懂行”是必须跨过的门槛。2006年，当赵国璋与小伙伴一起下海前，大家仔细地讨论了相关问题。好在一位小伙伴的家族在上海做了30多年的进口水果生意，在买卖水果上积累了极其丰富的经验。有了这样的基础，大家才开始集思广益，考虑如何将水果经验与自己擅长相结合。

正式下海前，赵国璋等创始骨干都从事与IT、互联网有关的行业，大家判断互联网大势已定，于是决定用电子商务的方式切入进口水果市场。当时，上海的房价已经逼近日本东京，可整个华东的水果销售还不及东京一个城市，而且少有人涉及高端的进口水果生意，显然，随着消费水平的提高，进口水果买卖会成为整个产业皇冠上的宝石，国外如是，国内也必然有这么一天。

就这样，创业骨干们定下了两年创业计划，坚持两年期待步入商业正轨。这个前提是必须对商业上游——货源的掌握，如此，不仅跨过中间商，避免价格压榨，更能避免货物中转中的信息不对称和潜规则，从而保证质量，并最大程度地降低损耗。

去年，赵国璋在澳大利亚果农家考察，发现他们把近几年中国春节的日期都标在日历上，因为澳大利亚是南半球国家，中国的春节时分，恰是澳大利亚的夏天，车厘子正应季，会被大量出口到中国。

特别最近几年，车厘子在春节的销量和售价都很好，所以，果农的种植积极性高，但有些不良果农也会借助化肥、农药，做高收成。所以天天果园团队必须去把控货品源头，飞到海外，跟踪水果农场的生产流程，并对当地的天气、产量、品质做出可行性分析……不然，进口的检验检疫很难过关，不但会危害用户健康，也等于砸自己的牌子。

此外，从货源地进口水果的时机也异常重要。比如，4月中旬起，新西兰开始采摘红玫瑰苹果中的Beauty品种，两周左右完成全部采摘，全季大约会卖4、5个月，但天天果园不能立刻就采购回来贩卖，因为，此时的口感酸涩，不符合国人口味；同时，最后一个月里，由于苹果储存久了，水分会流失，干涩口感上来一样不够好吃，因此，掐头去尾，只有中间两个月，正好能满足天天果园高端消费人群的高要求。

这还不够，在货源体系上，天天果园还得考虑国家检验检疫的要求。例如，曾有人从南非进口了一批橙子、柠檬，通关必须接受检验检疫，因为南非是果蝇疫区，为不把害虫带入国境，水果都得按要求冻存24天，24天后，橙子的品相、品质依然不错，可是柠檬却被严重冻伤，口感、营养不复存在，能用尾货价将其甩卖已属幸运，更甚者就只能作废物处理。

由此可见，进口水果行业水深，不精于其中商业规则，很容易就被“玩”出局。然而，更考验内功是后端供应链的运作，对于赵国璋而言，真正的 “压力山大”来源于此。

供应链：核心的核心

最近，一位澳大利亚农场主到天天果园考察，在冷库中看到一批码放好的橙子，扫了一眼包装上的条码，便认出它们产于自家农场。农场主异常兴奋，觉得这是与自家水果的奇妙缘分。

用赵国璋的说法，澳大利亚、新西兰、美国等地的水果供应商大都是农场主，其水果产量大、货品好，很多人家中几代经营农场，把产品看得像孩子一般，他们对购买其产品的商家也要求极严，整个供应链都必须被串联起来，完全可追溯，可监管。比如，他们经常问，你有HACCP（Hazard Analysis Critical Control Point，危害分析和关键控制点，确保食品在消费的生产、加工、制造、准备和食用等过程中的安全体系）吗？你有经过NSF（National Sanitation Foundation，美国全国卫生基金会）专业机构认证么？

农场主们会要求用一个链条，一套条码追溯，保证出现万分之一的问题，也能找到问题源头，及时处理、召回。他们信奉的是：“A good name is more desirable than great riches（美誉胜于财富）”，这就要求天天果园这样的购货商得接入人家订立的供应链标准、体系，高标准、严要求绝对少不了。

“所以，我们一开始就按照这样的标准来做供应链。”赵国璋说，最初也有一些不适和痛苦，但真正花了大价钱，把一个这样的系统建立起来之后，又受益无穷。由此，天天果园也获得了追溯产品上下游的能力，一批货，从哪里来到哪里去，储藏在什么位置，几时周转，谁来负责……一切都明明白白。

实际上，前几年，天天果园本有机会快速扩大规模，但因为考虑到供应链的实际运营能力，创始团队放弃了急功近利地诱惑，而是安心地补全自己在供应链上的短板，例如，冷库、冷链运输。

在上海浦东的康桥，天天果园不断扩张着自己冷库的规模，从最初1间600平方米的冷库，到现在9间12000平方米的冷库，在今年的高峰期，日处理超过2万单，不同的冷库放置着不同类别的进口水果，它们和仓储、分发、包装、检测、运输等一起构成了天天果园后端的冷链体系。

毫无疑问，冷链仓库的建设虽然占用大量资金，但却是要大力投入的环节，因为在抵达消费者之前，任何不当存储都会引发水果的无谓损耗。就像大家知道，水果的最佳储存温度在0-4度，但实际上，很多水果极为“娇贵”，严苛要求储存在1？2.5度，而且湿度要求更高，稍有不适，会很快坏掉，因此，必须分仓、分位置存储。如此才能与高标准的进口海空运冷链对接，将无谓损耗降低到个位数。

除此之外，天天果园在冷链运输的细节上，也费尽心思。就连运输包装用的泡沫箱都会细细挑选——国内运送水果的泡沫箱多有化工余味，哪怕已经用食品袋包裹了水果，但水果还是会呼吸，通过食品袋的小孔，这种味道就会渗入水果，讲究的水果达人很容易吃出不同，所以，天天果园选择日本食品级别的泡沫箱，即便它比同类贵出三倍的价钱。

同时，天天果园还开发出一套专门的配送系统。它根据以往的配送经验，给每个配送车发布每天约40单的配送计划，配送车内的车载系统会及时反馈配送中堵车、收件人不在等情况，系统再实时调整，重新安排配送。然后，系统每天将相关数据收集起来，分析后优化未来的配送路径。用赵国璋的话说，虽然这一切离性感的“大数据”还很远，但已经是数据挖掘对物流配送最实用的优化。

至今，天天果园一般的售货范围仍很有限，主要在北京、上海，及其物流隔天可达的地方，而且，天天果园产品的SKU也并不那么丰富，没有像其他水果电商那般“多而全”。因为，一切都要基于供应链极限的考虑，以此降低无谓损耗，保证产品品质与口碑。

深谙水果生意的明规则、潜规则，钻研并完善供应链各个环节，天天果园俨然“农业服务商”的角色。对生鲜电商们而言，商务就该是本质，而电子只是手段。

还在迷信O2O、移动互联那些袈裟？别傻了，穿上它们，你成不了高僧大德，说不定还会被束缚死，静下心来，完善好自己的商业价值链条，这才是正儿八经的王者之路。