王山山+申佳平

传统产业的互联网突围8. 从“电伤”到“电商”

潮妈Affiy以前逛街、网购经常临时起意，看见衣服喜欢就买。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地发现很多衣服都不能穿了，一大笔银子就这样被浪费。

无奈之下，Affiy开始了“理性购物”：网上看上一件衣服，如果有实体店会去试一下，试完一件衣服会反复思量，想好了再通过电脑或手机网购。如果在商场试衣时扫描了二维码，在移动终端下单可能还有优惠。

像Affiy这样精明的网购族日益壮大，服装业也开始深耕互联网：服装企业正在如火如荼地进军O2O（Online To Offline，线上到线下）。

“去年以来，O2O这个词儿在服装人的嘴里已经被嚼烂了。”一位服装业数据专家说，但是，到目前为止，对于O2O这种被称为“全渠道”的模式，服装业还在摸索中。

从“电伤”到“电商”

“从今年前两个月对全国重点大型零售企业监测的数据来看，零售额仅增长了1.5%，其中食品增长1%，服装增长-1.3%。62%的企业零售额负增长，这一负增长比例前所未有。”中国商业联合会副会长王耀在一个服装渠道建设论坛上介绍说。

顾客都去哪儿了？网络。全国各地每天风风火火奔忙的快递小哥送出的包裹里，服装占比不小。电商10年，服装业是最早、最大规模覆盖互联网销售渠道的传统产业之一，走到今天，不管是品牌还是代工，几乎所有服装企业都开始进军电商。

然而，除了少数品牌因为独到的战略战术异军突起、雄霸网络江湖，整个行业似乎并没有因此真正兴旺起来。消费者选择网购服装的一个重要动力，是线上比线下价格便宜，很多服装企业顺应这一节奏，要么在电商平台上消化库存，要么线上同款直接优惠于线下。……