《中国农资》记者张弛

从团购网站的打折潮到淘宝的进入兴盛时代，电子商务从阿里巴巴的B2B进入了B2C、C2C、O2B、O2C一系列令人眼花缭乱的阶段，网络购物人群和成交金额双增，让电商平台成为商品流通的主要渠道之一。

尽管农业产业中的农产品和农业生产资料的电子商务基于行业软硬条件限制，一直未能像城市消费品流通那样发生根本性变革，但涉农企业和电商都认为这将是一片蓝海，也一直在寻找农业品的双向物流电商渠道。在CCTV-7主办的“2013农产品品牌大家谈”的论坛上，来自有关部委、农产品线下流通和线上电商平台以及专业合作社的专家、学者、企业家共同探讨了农产品电商的营销技巧，为农业产品双向物流的发展带来了更宽、更广的思路。

启示一：品牌农产品在电商平台的预约销售模式

随着网购的普及以及国内消费者对于绿色农产品的追求，我国的农产品电子商务正处在一个高速发展的态势。阿里巴巴预计在2013农产品销售额将达到500个亿，京东商城、1号店等电商也开始在农产品网购上发力。中国农产品市场流通格局正处于一个重要分的化期，其中一个重要标志，就是除了我们传统意义上批发市场、集贸市场、超市这些流通渠道以外，电子商务正成为一个走入我们寻常百姓生活的新兴渠道。

河北承德怡达山楂合作社理事长李志民依然靠着传统批发和商超渠道出售他们的山楂产品，尽管他一直在努力发展电子商务，希望把山楂通过移动互联网销往全国，但现在通过电子商务的渠道营业额还不到5%。李志民最大的苦恼是在无污染环境下种植的承德山楂却不能卖个更好的价钱。李志民在想，能不能用电子商务的手段，把合作社栽培、种植到整个果园管理、储藏的全程发布出来，让消费者看到他们的产品是完全有机的。

李志民的想法是对的，其实不管是传统营销还是网络营销，农产品消费中很重要的一条，消费者不只买产品本身，而且要买产品的生产过程和承载的文化。北京地大物博电子商务有限公司作为农产品电商就选择了具有品牌影响力的地理标志产品。地大物博总裁米克认为，这几年农产品电商兴起和整个市场的机会有关系，但农产品是一个很大的品类。地大物博从2011年开始一直也在思考这个问题，最后找准了最具地方特色，也就是说土特产当中的精品——地理标志产品。这些产品有深厚的文化底蕴，这些产品经过 国家权威部门的认定，对于电商来说、是非常好的切入点。一方面可以直接推动农产品销量的增加，另一方面反过来可以扶持农产品品牌的扩展。因为互联网农产品更多可能是用户体验，与原来传统理念上的消费人群不一样，所以从产品设计到整个产品的包装，包括用户体验上的设计、展示文化等元素，是最终能够使农产品通过电子商务走远一个很重要的关键。近期最火爆的农产品莫过于褚时健的橙子、潘石屹的苹果，越来越多人可能在享用农产品的同时，可能还会体验一些其他的文化情感。其实今天卖的不仅仅是产品，更重要卖的是良知、安全、服务和品牌。

根据地大物博的运作经验，电商做农产品还是要先搞好品牌规划，定位好目标人群，深入到原产地追溯附加值，再随着用户体验的深入，才有可能把整个产业链做起来。地大物博最大的尝试就是进行了C2B的反转营销。2013年8月份，他们商城做了一次平谷大桃的预购，一周之内预售出6000箱，平均每天1000箱，实现了桃子还在树上的时候，就被预售出去。完全改变了农产品成熟之后再出售的传统方式，保证了当天采摘，当天出售，让网购客户吃的天然新鲜的产品。他们把这种模式复制到新疆香梨、山东栖霞红富士的预售上。米克认为网购预定模式，有可能是未来农产品电子商务市场的主要方向。地大物博不仅仅是推动很多地理标志产品的网销，也帮助这些地理标志企业树立品牌，包括规划渠道建设、原产地生产链管理、IT支持等，电商不仅仅是帮助农户销售产品，更可以提供全产业链的服务。

聂林海

据了解，目前涉农电子商务平台达到3万家，农产品电商在全国大体上有3000家，通过电子商务可以缓解小生产与大市场的矛盾，降低农民和市场的信息不对称的问题。中国农产品电子商务大体上分了三种类型，最初级的类型就是发布消息，包括商务部、农业部的网站，不断在发布一些供求的信息；第二个类型大体上是更具有交易价值的相对详细信息交易，比发布信息前进了一步；第三种类型就是电子交易平台。这第三类农产品电商肯定是未来必然的方向。农产品电商让消费者有了追踪的评价权，可以直接传达给生产者，让农民生产与市场有了最直接的对接。事实上，目前的农产品电商赚钱还是很难，这里面涉及了农产品质量、诚信、物流、消费者体验等一系列问题，在商务部电子和信息化司副巡视员聂林海看来，农产品电商一定从高端起步，因为低端电子商务成本实际上很高，但是作为IT企业长远化考虑培育市场，未来就是把农业低端产品通过电子商务在网上来消费。从目前来看，可能B2C、C2C发展比较快，但是长远来看，B2P、C2B可能要非常重要的营销方式，从大中城市来看，低端农产品企业批量需求市场还是很大的。和工业消费品一样，农产品销售的传统实体店与网络采购是可以做到高度融合的，很多电子商务平台都在做体验店，食品消费体验非常重要，所以电子商务平台跟社区店、小批发零售店结合起来，在这些店里提货，安全又快，批量大，一定是未来发展的大趋势。

米克

李志民

启示二：线下与线上的融合论

不管你理解不理解，中国已经进入电商时代，而且是以爆炸性的速度激增。资料显示网络销售每年以30%-40%的速度在增加。有专家说2015年可以达到18万亿元人民币。这将是一个新的商业时代，尽管农产品有它的自身特殊性，但根据阿里巴巴研究中心《农产品电子商务白皮书（2012）》提供的数据，2012年在阿里的平台上包括B2B和淘宝上面，涉农网店数量在提升，其中做农产品交易的网店已达26万家，涉及农产品的商品数量超过了1000万种。

张玉玺

赵国庆

张开机

做为北京农产品线下交易量最大北京新发地批发市场，担负着北京80%的供应，2012年交易量是1300万吨，交易额是440亿元，预计2013年可以突破1400万吨，交易额可以突破500亿元。但从2001年，新发地就已经搞了电子商务，3年中鲜活农产品销售量并不是大，但粮油销量还是可观的。2013年11月8日，新发地和京东商城联合推出鲜活农产品，通过40天的销售，销售了3624单，销售了18万元。新发地农产品有限公司董事长张玉玺发现，新发地上线销售的鲜活产品中，蓝莓、奇异果基本上都是以进口为主，国产品洛山苹果、新疆库尔勒香梨、新疆苹果销售也比较好，干货中五常大米有一定销量。干鲜农产品在网上好销售、好规模、好标准，真正有品牌的产品也有市场。但张玉玺认为,网络农产品销售不可能取代线下农产品销售，今后这只是分析消费终端的一种。他发现网上购买人群以年轻人居多，而居家消费农产品依然要靠传统方式，这是农产品的消费方式决定的。当然他也明确表示新发地一定也会掌握了网络消费终端市场。

作为与新发地刚刚开始合作的京东商城，其集团副董事长赵国庆很冷静地认识到社会上有时候把电商过于神话了，电商不是万能的，也不是一个传奇。可能目前电商对传统零售确实有一些影响，现在对农产品线上与线下有三种论调，颠覆论、补充论、融合论。农产品的实体销售有它特有的优势，线上是不能够取代的。农产品的电商线上对于线下，10-20年之间可能是融合状态，不可能存在颠覆。同时，他认为电商在农产品流通过程当中的作用取决于一是看电商是否具备打掉中间环节的能力，如果买家和卖家不是面对面在平台上进行交易，实际上中间环节还存在，电商也不一定能够创造价值；二是能不能解决信用问题，因为是食品，无论是线下还是线上，如果解决不了信用的能力，就很难把潜在的购买力真正转化为购买行为，最终是消费者的决策权成就了电商或者成就了实体。所以对于农产品流通，线上的企业和线下的企业都应该围绕于实体经济，围绕于价值创造去做更多努力。

京东曾经探讨自营还是建平台，最终京东选择了自营模式，因为京东诚信和信用是可以创造价值的，赵国庆说只要买了好商品，卖了好商品，服务好过程，相信消费者就会对这个信用有积累。京东85%的渠道都是自营的，有1.4亿注册用户、4万多个供应商，物流网络覆盖全国128个县，390个城市，京东自己建设自己的仓库、物流系统，全过程的控制供应量中间环节。据赵国庆透露，农产品市场战略将是京东下一个十年最重要的品类，京东将不计成本的投入。因为有自己的快递体系，所以在于别人看来是成本，但是京东却拥有1800万SKU的综合自营购物平台，退换货对京东来说不是任何问题。除了有机的、高端农产品，京东下一步也会不断地介入中低端，在赵国庆看来越是海量的，越是能创造利润。

对于农产品电子商务发展过程有个很重要的问题，就是实现物流本地化，也是必须破解的难题。京东自信来源其自营的物流体系，而广东省佛山市则是通过政府扶持智慧菜篮子项目把安全平价的农产品送到每家门口。据佛山市政府副秘书长张开机介绍，智慧菜篮子的农产品来源生产基地，现在通过扶持地方龙头企业国通物流跟佳品佳源搭建一个平台。在各个社区、机关等单位布置保鲜提货柜，城市居民只要通过网上去订农产品。通过一年实践，目前已经有600个提货柜，被预订的农产品在6个小时之内就可以送达。客户可以直接在小区或者下班的时候把农产品拿走。一方面把物流的成本降了下来；另一方面又可以很便捷地让居民拿到农产品，同时因为农产品身份是非常明确的，还可以溯源。从佛山的提货机可以看出，在解决农产品电商物流最后一公里不是技术层面，而是模式创新层面。

启示三：网络购物更要讲故事、讲文化、讲体验

胡晓云

电子商务已经不是一种营销工具，它已经成为一种生活方式，也是一种思维模式。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云发现网购人群有两个非常明显的特征，一个是淘着购，一是购着淘。60%以上在网消费人群是25岁左右的女性。她们是在互联网环境当中长大的，她们是淘着购，把在互联网当中去淘到一个好东西的过程，理解成为一个消费的过程，她们消费的很快乐。第二类人是购着淘，他们首先有了需求，然后直接进入网站平台，甚至他们已经有比较成熟的互动的一些营销商家，但是他们首先看的是这个产品、这个厂家之前有多少人来消费过，交易量是多少，之前客户在这里的美誉度评价是怎样的，他们是非常理性的一种消费。所以这样的两种类型的消费者，实际上决定了电子商务在进行农产品类型选择的时候，必须要在产品本身当中，加一些无形的价值，让它变得好玩起来，吸引网购的人的注意力。

网络产品要有特色的。这个有特色不仅仅是产品本身的特色，更重要是产品之外的一些特色，比如褚橙有故事、有个性、有励志、有悬念，这就是产品之外的一种特色。由于电商平台的出现，农产品销售从蔓延式的发展逐渐走向内涵式的发展，电商平台要给消费者传递的农产品的信息，其中最很重要的一条不是讲价格，而是要告诉消费者价值，告诉消费者除了这些品牌故事以外，还意味着什么。

随着消费者网购情怀已经逐渐变成在线上购物、线下直接享受服务和提货，或者线下直接看到商品时扫码就可以消费和购物，是一个全新购物体验。对于农产品来说O2O就是是个非常好的农产品体验销售模式。在京东就有三种农产品的电商模式，第一种是买断，全部由京东包销；第二种是京东贴牌，那需要产品足够好；第三种就是在京东店上开网店，网店不但能实现O2O，也能保护农产品知识产权和品牌，互联网的开放和人流足以把农户的产品品牌做得很响亮。京东甚至还与茅台集团一起推广工业旅游，让消费者全程参与到购物的体验中。

启示四：电商需要更具传播性和引导性

电子商务的出现不仅让农产品整个市场产生出新的形势，同时给我们整个传统的物流营销业态带来新的冲击。对于生产者和消费者来说，传统渠道与电商渠道的架构是不一样的，电子商务直接消费的群体基本上在20-40岁之间，他们接触的信息更迅速、更直接、对服务的要求更多。纪录片《舌尖上的中国》开播五天以后，每天上淘宝搜索零食的人达到500万，节目播出后的一段时间，一共有2000多万人浏览过美食的页面。“松茸”那集播完之后，阿里巴巴“松茸”搜索量就比平时翻了大概60倍，每天节目播完后，搜索量都是平时的20-30倍。以上数据说明，从银幕到社交网络，最后再通过“淘宝”转化成购买力，已经不是遥不可及的神话。

谈到对农产品电子商务的感受，零点研究咨询集团董事长袁岳对2001年他的美国之行记忆颇深。据他回忆，美国一农场主家里有三块电子屏幕，一个是天气预报，另两个是国际期货市场。这位美国农民种的豌豆1/3是提前1年卖掉的，1/3是即将种的时候卖掉的，还有1/3是留着最后通过期货卖出的。这个就是就是发达国家农产品的电商市场。袁岳认为农产品电商要分好类别，平台电商、网店电商的传播方式不一样，但有一个共同的特点就是电商时代带来的一个最重要的改变——渠道和媒体一体化。因为网店就是一个自媒体，它不仅仅有一般广告功能，还有讨论、推介、引流的重要功能，甚至可以结合微博、微信，网店效益是，有人去过了，感受不错就会持续去，还会评论把其他人带进来，而且会介绍熟悉的人去，一般来说使用体验者的口碑，传播价值是非常大的，网店也就变成了自媒体。

实际上，对于大多数网购农产品的消费者来说是分不清产品门道的，绿色有机安全基本上是大众的统一需求。其实电商平台还有一个重要的功能就是成为消费的引导者。电商平台能够帮助消费者明白鄱阳湖鲫鱼和江苏鲫鱼是不一样的，吃这个牌子的香肠和别的牌子为什么不一样。这种由网络传播产生的影响力有时候会超出我们的想象，汽车之家不是电商，但靠其影响力在2013年11月11日卖了11亿元人民币的现车。

在袁岳看来，互联网本质是个传播平台，而且更具娱乐性。农产品电商传播就在于激起人们对它的兴趣，人们愿意尝试这个东西。日本人把金枪鱼切成36块，脖子底下那块最贵，是肚子底下那块肉的8倍的价钱，厨师会给消费者普及知识，每块肉长的不一样，然后把金枪鱼卖的特别贵，卖农产品的工夫不完全在农产品上。我们中国年轻一代的消费者并不能分清农产品的品类，这就是需要电商给网络消费人群普及知识、讲好故事，告诉客户该买什么。其实真正农产品电商的关键不是农民，不是农业生产，关键在农产品电商人才。现在服务业有基本特点，先有人才后有产业，人才规模多大，产业规模多大。

从电商看传播的角度，阿里巴巴集团组织与发展部高级专家余玲兵也认为，阿里巴巴从开始筹建淘宝一直用B2B、B2C的这种模式来做，产品品牌其实是企业跟消费者之间的一个关系，站在电商平台的角度来说，品牌还是卖家自己的事情，是用户搜集、选择心甘情愿的事情。电商只是提供一些资源和平台，帮助他们更好地建立链接。在淘宝上，每一个产品品牌都凝聚着商家的智慧，网店的实质是由老板或者老板娘通过服务产生的价值，近年来，淘宝店主逐步直接跟生产基地、合作社合作，再结合他们对互联网的理解，开始做定位、做包装、做细节、做互动。其实越来越多的情况是已经分不出所谓的线上品牌还是线下品牌，当电子商务与农产品有机会合在一起，经过O2O之后，只会变成有体验、有客户口碑的品牌，才是真正大家认可的品牌，到底线上还是线下，其实对所有消费者来说已经不是那么重要。

袁岳

余玲兵