闵杰

一向在城市和旅游营销上以“出手阔绰”闻名的重庆武隆，在6月27日全球公映的 《变形金刚4：绝迹重生》（以下简称 《变4》）中吃了“哑巴亏”。

片中，镜头中的汽车人前一秒还身处香港，下一秒就被打落到武隆，令许多观众笑称“武隆成了香港的后花园”。

这种“无缝对接”的方式让重庆武隆大为不满。根据双方协议约定，影片最后决战的拍摄将以武隆天生三硚为背景展现当地天坑地缝等地貌，并在电影画面中以地标的方式醒目呈现“中国武隆”字样。

重庆市武隆喀斯特旅游（集团）有限公司总经理黄道生看来，片子里出现的美国芝加哥、中国广州、北京、香港等拍摄地都有字幕注明地点，却单单没有武隆。黄道生告诉《中国新闻周刊》：“地理上的混淆概念令营销效果大打折扣。”

7月7日，重庆市武隆喀斯特旅游（集团）有限公司在北京正式召开“变4违约·武隆维权”新闻发布会，决定“死磕”《变4》。

对于武隆此举，许多业内人士并不感意外，一位城市营销业内人士告诉《中国新闻周刊》，武隆在城市和旅游营销上素有“手腕”，且手笔不小。今年更是营销的“大年”，先是在最火综艺节目《爸爸去哪儿2》中占得先机，后在大片《变4》中压轴。其后“死磕”《变4》，自然也是一种营销。

从20年前开始发展旅游，国家级贫困县武隆成功将旅游转化为当地经济的一驾马车，2013年以旅游为主导的服务业对全县经济增长贡献率达到55.2%。在这背后，摸索多年打造的城市和旅游营销的“武隆模式”功不可没。

“死磕”《变4》，维权也是营销？

在《变4》时长160多分钟的情节中，以武隆作背景的戏份约有3分50秒：开演后的前4秒钟，镜头便直击武隆喀斯特地貌，机械恐龙成群而下。

而影片中最精彩的部分，就是黑恶势力准备引爆种子炸毁香港，变形金刚领袖擎天柱为拯救人类，集结金刚战士与黑恶势力决斗，而金刚战士的集结地就在武隆三楚景观群。

尽管场面壮观，但由于约定的“中国武隆”标识在影片中凭空消失，让重庆市武隆喀斯特旅游（集团）有限公司决定打破沉默。

在7月7日的维权发布会上，武隆喀斯特公司总经理黄道生就武隆旅游景区与电影《变4》的合作情况进行了详细说明。按照武隆喀斯特公司与一九零五（北京）网络科技有限（电影网）、美国派拉蒙影业公司约定“在电影画面中将以地标牌的方式醒目的呈现‘中国武隆的标识”，由于《变4》片方没有履行该约定，还在片中混淆视听，对武隆旅游造成负面影响。

曝出这样的纠纷确实让人意外，因为双方此前的合作一度非常愉快：早在去年8月份，美国派拉蒙影业公司多次派人到武隆实地考察，拍摄数万张绝美照片供参考。10月17日，《变4》片方在京举行发布会，正式宣布选择武隆景区作为影片的拍摄地，随即双方签订合作协议。

10月30日，在武隆天生三硚景区举行了中国内地开机仪式，《变4》导演迈克尔·贝甚至盛赞武隆“One of the most beautiful places on earth”。

《变4》武隆外景地主要位于天生三硚景区，还有直升机穿越天龙桥和青龙桥两个桥洞的航拍，难度极高。黄道生告诉《中国新闻周刊》，当时为了配合《变4》拍摄，景区曾封闭近一周时间。

据武隆县旅游局局长王德胜对媒体透露，包括600万元植入广告费以及相配套的楼宇广告、央视电影频道的广告，武隆在电影《变4》上的营销投入加起来在1200万元。

而一些业内人士表示，这个价格对于植入国内影片算是顶级费用，但对植入好莱坞影片来说只能算是个正常数。

下一步，黄道生对《中国新闻周刊》坦言，正在做起诉前的准备工作。前期和制片方进行过协商，但结果不令人满意，“现在也没人再来找我们协商”。

面对外界关于起诉也是一种“炒作”的说法，黄道生回应称是正当维权，“打个比方，牛奶品牌植入电影，但如果不出现品牌，谁知道喝的是什么奶呢？”

“全民营销”的武隆模式

武隆，从10多年前的名不见经传，到2007年成功登上世界自然遗产名录，再从地域性的概念，走向全国的旅游胜地，短短数年，速度惊人。

2007年6月底，武隆获得世界自然遗产这张名片。2008年，武隆县决定，从民营企业手中回购了仙女山国家森林公园、天生三硚、芙蓉洞等六大景区51%的股权，意在整合资源，做大营销。

事实上，武隆旅游起步于1994年。1993年，武隆发现溶洞，开始在全县范围内进行旅游资源的探索，当年12月开始动工打造溶洞景区，1994年5月1日对外开放，当年就吸引12万人。

2000年左右，仙女山、地质公园、芙蓉江漂流、天生三硚等景区相继得到开发。在这个过程中，一直是政府在主导，但受制于体制问题，政府很难对景区直接投资，通过对外招标的方式引入了长松集团、华邦集团承担运营。

2008年，武隆县政府发现这种模式存在很大的问题：两家企业在宣传营销等方面很难形成默契，无法形成一种合力。特别是在2003年到2007年申遗期间，企业觉得这是属于政府的事情，无法调动他们的积极性。

回购股权之后，武隆确定了以做大总量为主线的强县宣传营销定位，开始树立“全民营销”的氛围。

王德胜介绍，武隆把所有部门、乡镇统一，以5～8个单位组成一个营销团，并在全国划分大片区，实行单点对接推销机制。

全县各个机关单位被分成16个旅游营销集团，各个集团分赴全国及境外五十多个国家地区进行宣传推广武隆旅游。

带回多少游客，每一个集团都有具体的人数，并纳入年终目标考核。而每个集团参与营销旅游的经办人，无论之前隶属于哪个单位或担任什么职务，在外出宣传时都被临时任命为“武隆县旅游局副局长”，以方便营销和宣传。

武隆在电视宣传上也砸下重金， 每年投入1000多万元，在央视《朝闻天下》和《走遍中国》栏目开始之前播出城市广告。

“我很难说是否存在城市营销的‘武隆模式，但近几年大规模的推介和营销，确实取得了很好的效果”，黄道生对《中国新闻周刊》表示，这些努力对景区知名度提升、游客增加，对武隆县经济和百姓收入的提升都有明显作用。

国际赛事也是将武隆推向世界的另一个推手，从2003年开始，武隆每年举办山地户外运动赛事，2006年成功升格为“国际山地户外运动公开赛”。经过几年的发展，已经成为国际户外运动顶级赛事，与英国“莱德加洛斯赛”、澳大利亚“艾科挑战赛”并称为世界三大山地户外运动赛事。

因为属于顶级赛事，全球关注。每一年，都有上百家国内外新闻媒体，300名记者到场，宣传武隆。

而武隆与影视结缘则始于2006年张艺谋的《满城尽带黄金甲》。那时，张艺谋发现了地处深山，鲜为人知的武隆，并在拍摄结束后，给这里留下了一座古色古香的客栈作为人文景观。

不过，黄道生介绍，《变4》是武隆第一次尝试通过有偿的方式植入广告。张艺谋的《满城尽带黄金甲》不涉及费用，《爸爸去哪儿2》也不存在广告植入，只是为节目组拍摄提供了住宿和相关的方便。

而对于武隆每年的营销费用投入，王德胜透露，2009年时县政府就基本确定了每年1亿元左右的规模。钱不完全由政府来出，县财政出3000万元，喀斯特公司出6000万元，剩下1000万元由各个集团筹集。

财政的3000万用于活动营销、宣传品的印刷等，喀斯特公司的6000万则主要是用在渠道宣传和对旅行社的奖励上。

城市营销热衷影视植入

近几年，城市营销的大趋势，已从北京、成都、杭州等大城市向重庆武隆、湖北利川、河北固安等三、四线城市下沉蔓延。

但在一些业内人士看来，中小城市在旅游宣传中主要面临的困难在于：一是宣传经费有限；二是景区较单一，大景区少，宣传缺乏卖点；三是与周边景区差异性不大，营销突破难度大。

城市宣传口号难统一，特色不鲜明，很难让人记住，是许多城市的另一个软肋。江西宜春曾因“一座叫春的城市”的广告语引发哗然。湖北省利川市“我靠重庆 凉城利川”广告语中的“我靠”因为网络语义而引起争议。最终，广告语被迫改为“比邻重庆 凉城利川”。

但比邻北京的河北小城固安则在这方面尝到了甜头。近年来，在北京各类党政、财经类媒体上，在大广、京沪、廊涿等高速公路两侧的户外广告牌上，越来越多的人们看到一位笑容可掬的国际范儿洋大叔手捧横匾，上书“我爱北京天安门正南50公里”的宣传语。

这是地处京南的河北固安的城市招商广告。固安工业园区招商团队对媒体称，园区建区初期，招商人员往往要费很多口舌告诉对方固安在哪里，拥有怎样的区位交通等优势。而今，只要说到固安，很多客户都会说：“知道知道，就是那个‘我爱北京天安门正南50公里的地方。”

相比高难度的广告语，影视植入成为今年城市营销中更讨巧和流行的方式。

“张艺谋当年拍完电影后就说，以后估计会有很多摄制组来武隆取景”，黄道生告诉《中国新闻周刊》，武隆独特的景观风貌很适合影视拍摄，具有先天性的良好基因，这也是近年武隆热衷于影视植入的重要原因，“以后也会更加重视这方面的合作”。

近年来最让人印象深刻的城市植入营销是冯小刚的《非诚勿扰2》，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间用来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联紧密。

除了影视，与此相关的文化精品项目也是不少城市争相看中的新名片。对不少城市来说，张艺谋、王潮歌、樊跃三人合作的“印象”系列已经成为城市营销的利器。

继“印象西湖”“印象刘三姐”等之后，2012年，“印象武隆”也诞生，也秉承武隆新的名片。“印象武隆”自当年4月23日公演，仅头2个月就实现旅游总收入同比增长20.53%，有近20万游客观看这一演出，仅门票销售就突破2000万元。王潮歌曾对媒体表示，已经有130个城市找到他们要合作印象系列，越来越多的地方开始关注城市营销。

“旅游景区通过影视作品进行营销这一模式应用已比较广泛，但要一举成名并不容易。”知名旅游产业专家刘思敏表示，考量这种模式的效应取决于两个方面：一是影片本身的知名度，是否卖座；二是影片定位与景区之间的契合度。

而对于重庆武隆来说，《变4》这种全球热卖的好莱坞大片，其宣传价值原本不可估量。

武隆县2012年实现旅游综合收入突破81亿元，接待游客1610万人次。但境外游客仅100万人次，占比不达10%，对于要打造“世界的武隆”的目标，一个让全世界人了解武隆美景的通道显然非常迫切。

而这次，对于在北美，口碑和票房毁誉参半的《变4》，能否承受这种厚望，显然尚未可知。当然，人们乐见中国城市营销各种新玩法。

武隆城市营销大事记

1994年5月1日，武隆景区对外开放，当年就吸引12万人，成为武隆旅游产业的起步点；

2003年10月，建设部在贵州召开申遗座谈会，武隆县的芙蓉江被确定为“中国南方喀斯特”项目预选名单，正式挤入申遗行列；

2003年，芙蓉江截流建水电站后，给当地政府带来了发展江上旅游的契机，举办了第一届国际山地户外运动公开赛；

2006年，赛事从最初的山地越野挑战赛不断的升级为国际山地户外运动公开赛，从2007年开始，赛事又升格为国家体育总局、国家广电总局和重庆市政府长期联合主办的国际体育赛事；

2006年，张艺谋电影《满城尽带黄金甲》选择地处深山的武隆作为唯一外景地，武隆首次与影视牵手；

2007年6月27日，在新西兰召开的第31届世界遗产大会上，“中国南方喀斯特”世界自然遗产项目通过缔约国表决，武隆喀斯特、云南石林、贵州荔波喀斯特一起，成功列入世界遗产名录；

2008年，武隆县从民营企业手中回购了仙女山国家森林公园等六大景区51%的股权，开始整合资源，进行第二次旅游创业。武隆县委、县府确定了全年6000万元的大营销方案，开启“全民营销”模式，目前每年营销投入过亿；

2008年，武隆接待游客220万人次，旅游收入11亿元；在全国旅游市场普遍不景气的情况下，2009年，经过一年的全国及亚太营销，游客数量已攀升至470万人次，旅游收入24亿元，相当于武隆GDP的41%；

2012年，武隆与张艺谋、王潮歌、樊跃团队合作的“印象武隆”在4月公演，成为展示“川江号子”的精品文化项目。演出头两个月，就有近20万游客观看这一演出，仅门票销售就突破2000万元；

2013年，武隆以旅游为主导的服务业对全县经济增长贡献率达到55.2%；

2014年，武隆先在综艺节目《爸爸去哪儿2》中亮相，“天坑坑爹”桥段成为网络热炒话题。后因与《变4》维权纠纷，百度搜索量大幅提升。