俞 林，孙明贵

（1．东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051；2．无锡职业技术学院 经济管理学院，江苏 无锡 214121）

商场购物环境、顾客感知价值与企业竞争优势关系研究

俞 林1，2，孙明贵1

（1．东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051；2．无锡职业技术学院 经济管理学院，江苏 无锡 214121）

基于对415名消费者的随机抽样调研数据，从理论和实证两方面研究了商场购物环境、顾客感知价值及零售企业竞争优势间的相互关系。研究表明，购物环境以顾客信任和购物体验价值为中介变量，正向影响企业竞争优势的获得，且购物环境中的氛围因素、社会因素正向影响顾客体验价值；顾客信任受氛围因素、社会因素、设计因素和体验价值等显著正向影响；体验价值和顾客信任显著正向影响企业竞争优势的获得。

购物环境；顾客信任；体验价值；竞争优势；商场

竞争优势理论是企业战略管理领域研究的焦点，寻求竞争优势也是企业经理人的一个战略目标。以往学者们研究竞争优势主要基于竞争视角，而基于顾客视角的企业竞争优势研究尚显不足，尤其对零售企业领域的研究非常有限。纵观零售企业发展过程，企业为了吸引顾客采取了很多办法，如推出打折券、购物卡、实行天天低价、节日促销等，而这些促销手段很容易被模仿，且随着消费者日渐成熟，促销手段的效果已大不如前。随着科学技术日益进步与发展，企业开始采用信息管理系统，整合物流体系，优化供应链，但采取这些措施需要一定条件，并不是每个零售企业都有足够实力建立供应链系统，引进最先进技术。当前，实体零售企业面临着比以往更为激烈的竞争，消费者除在实体商店购物外，还有很多选择，可通过目录索引在网上购物，此时消费者不用担心商家营业时间、停车等限制。对很多人而言，在互联网上能买到的商品还跑到商店去买必须要有令人信服的理由，零售商必须想办法让人们愿意走出家门到商场购物。在这种形势下，商场环境就成为零售企业独特资源和获取优势的重要手段。迈克尔·利维和巴顿·韦茨认为：当零售商发现在商品价格、促销及地理位置等方面创造差异化优势变得越来越困难时，商店本身便为市场差异化创造了一个极好机会。商场环境是企业与消费者直接接触的要素，其环境改善可对消费者的购买行为起到很大的推动作用。随着人们物质文化生活水平的不断提高，消费者购物过程不仅对商品实体本身有需求，而且有对愉悦购物体验的要求。如何让消费者感受到这种购物体验就成为零售企业吸引顾客，获得顾客价值的关键，而商场环境正是零售企业获取此差异化优势的重要来源。因此，本文研究商场购物环境、顾客感知价值与零售企业竞争优势间的作用机理及相互关系，就显得非常有意义。

一、文献综述

根据基本竞争战略“成本领先—标歧立异—目标集聚”的三分法，迈克尔·波特把企业竞争优势分为三方面，即成本优势、差异优势和集中优势。建立企业竞争优势意味着零售企业在竞争中为自己所占据的零售空间树起一座围墙，可使得竞争对手难以与自己所占据的零售市场中的顾客发生联系，从而有效阻止竞争对手的进攻，使该零售商可继续保持竞争优势，将竞争压力降到最低点，且可以保持利润增长，故企业界和学术界对企业如何获取持久的竞争优势十分关注。

Zeithaml认为竞争优势是企业给顾客提供优异价值的能力，顾客价值被视为竞争优势的新来源，企业竞争优势必须通过消费者价值标准的检验［1］。Barry研究表明，通过营造商店环境可使消费者对商场产生良好的印象，从而影响消费者满意度。Baker认为企业管理者须理解消费者对环境的反应才能做好管理工作，并认为店铺环境对零售企业竞争优势非常必要。他们研究发现商店环境会影响消费者的商店选择标准，进而影响顾客购买意愿［2］。有学者认为，消费者对组织或企业的信任有利于双方关系的维持，且顾客信任是维持消费者与品牌关系的重要基础。Elena等论证了顾客信任是维持消费者与品牌关系的重要基础。Carpenter等认为购物的体验价值与品牌忠诚度之间成正相关关系。Hong Youl Ha认为较高的顾客信任可以带来高的顾客保留，同时也能为企业带来更多的利润，高度的信任还可以使一个满意的顾客转换成企业的忠诚顾客［3］。

金玉芳等指出，店铺环境（包括店铺外观、设计、声音和温度等）对顾客信任有正向影响［4］。刘建新认为顾客体验价值是顾客信任形成的价值基础［5］。汪旭辉等在对商场的实证研究中发现，店铺环境直接影响体验价值。他发现零售企业通过对商场店铺环境中设计因子、社会因子及氛围因子进行全面优化创新，可以激发消费者购买欲望，进而创造独特的竞争优势［6］。周文辉等通过对长沙市6家大型连锁超市进行调研，认为顾客满意与顾客忠诚呈显著直接正相关关系，即导致顾客满意度较大的影响因素对顾客忠诚的影响也较大，反之对顾客忠诚度的影响较小。边黄泽等研究发现购物环境是消费者对大型超市满意度进行评价的重要参考标准［7］。

通过文献梳理，发现目前国内外学者主要从商品本身、信息技术、地理位置等方面研究零售企业竞争优势的培育，而很少有学者从购物环境方面研究零售企业竞争优势的培育，尤其是目前中国关于店铺环境的研究还显得远远不够，店铺环境、顾客感知价值及竞争优势关系的研究更是空白。本文借鉴Mehrabian－Russell提出的“刺激—感知—反应”（S－O－R）模型，首次研究零售业企业购物环境对顾客感知价值、情绪反应以及消费行为的影响机理，并通过结构方程模型进一步分析了购物环境、顾客感知价值与企业竞争优势之间的关系，发现购物环境通过影响顾客感知价值，进而对零售企业竞争优势的形成有积极的推动作用。

二、研究假设与模型构建

通过对大量的国内外文献进行梳理，从消费者角度构建了购物环境对零售企业竞争优势作用机理的一个模型，其中购物环境按Baker等的划分标准，分为氛围、社会和设计等因素［2］。竞争优势按Day等的观点，从顾客角度用顾客满意和顾客忠诚衡量。体验价值和顾客信任为连接购物环境和零售企业竞争优势的中间变量。

（一）研究假设

1．购物环境与体验价值关系假设。Bellenger认为以体验导向的顾客商场购物的基本动机是从商场环境中寻求美感和享受，故商场各因素将直接影响顾客体验价值［8］。本文提出假设H1：购物环境中社会、氛围、设计等因素与体验价值均正向显著相关。

2．体验价值与竞争优势关系假设。菲利浦·科特勒认为，营销之根本目标就是为顾客传递高价值。当产品或服务同质化时，企业应努力去挖掘顾客的深层次需求，尤其是长期被忽视的心理、情感方面的需求。通过提供一种有价值的体验，企业可向顾客传递更高的顾客认知价值，超越他们的期望，获取更高的利润及顾客的满意和忠诚。Wakefield等研究发现，视觉体验形成的兴奋感是大型购物中心光顾频率的重要预测指标，且与再次购物倾向成正比，并认为体验价值与消费者惠顾意图呈正相关关系，对消费者的满意度及购物心情有很大影响［9］。本文提出假设H2：体验价值与零售企业竞争优势正向显著相关。

3．购物环境与顾客信任关系假设。顾客信任是顾客在不确定状态下，对商品或服务提供者的能力和可靠性的一种信心。金玉芳等研究发现，商场环境包括外观、设计、声音和温度，对顾客信任有正向影响［4］。本文提出假设H3：商场环境中的外观、设计、氛围等因素与顾客信任呈显著正相关。

4．顾客信任与竞争优势关系假设。顾客信任可增强消费者对企业的依赖感，使企业与消费者建立长期关系，并获得顾客的满意和忠诚。David等认为顾客信任是维持消费者与品牌关系的重要基础，维护与顾客间的积极关系，提高顾客终生价值，企业可以增加市场占有率和利润，获得竞争优势［10］。本文提出假设H4：顾客信任与零售企业竞争优势显著正向相关。

5．顾客信任与体验价值关系假设。刘建新认为交往中获得有价值的东西是消费者维持与企业关系的核心驱动力［5］。只有以往的体验为顾客提供了价值，顾客才会喜欢并信任企业，所以顾客体验价值是顾客信任形成的价值基础。本文提出假设H5：体验价值与顾客信任显著正向相关。

（二）模型构建

通过上述分析和假设，建立如图1所示的购物环境、顾客价值对零售企业竞争优势的作用机理模型。

图1 购物环境对零售企业竞争优势作用机理模型图

三、研究设计

（一）调研问卷设计

本文采用横断面式问卷调查法，根据模型中研究变量设计合适的且能直接测量的指标形成调查问卷。据相关研究成果，先进行小规模访谈，对相关测量项目进行筛选和修改，从而使问卷更切合实际，测量项目更明晰，进而有利于调查，对不符合要求的问题进行删除，从而确定最终问卷。

（二）信效度分析

本文问卷设计采用荣泰生问卷设计原则，问卷尽量采用封闭性问题降低填写难度，同时问题尽量不涉及企业及个人隐私，以提高问卷真实性。在相关文献与实地访谈基础上，经过反复思考和修改，形成初步量表。为提高问卷信效度，使问卷测量项目更合理，我们在正式调研前先在无锡地区各大商场选择小样本进行预调研，发放问卷70份，剔除数据缺失问卷，共回收60份有效问卷。

效度分析时，采用SPSS16．0进行效度分析，得出购物环境、购物体验价值、顾客信任、竞争优势量表的 KMO 分别为0．721、0．823、0．775、0．788，均超过0．7。Bartlett球体检验的显著水平均为0．000，说明适合用因子分析。

信度分析时，按照Churchill的研究结论，运用SPSS16．0对本文问卷进行信度分析，得出氛围、设计、社会因素的 Alpha值分别为0．818、0．867、0．794；购物体验价值的Alpha值为0．842；信任量表的整体Alpha值为0．893；竞争优势量表的Alpha值为0．77。上述结果均大于0．6，各观测变量的CITC值都大于0．5，说明本文问卷整体信度良好。

通过以上信度和效度预检验，删除问卷中C4和E5题项，其余问题保留，形成最终问卷，共24道问题，其中氛围、设计和社会因素量表各有3个问题，购物体验价值、顾客信任和竞争优势量表各用5个问题衡量。

四、购物环境、顾客感知价值与竞争优势关系研究

（一）大样本数据采集

样本采集包括三部分：一是用随机抽样原则对正在光顾无锡商业大厦、无锡八佰伴、无锡大洋百货、无锡三阳百盛等商场的顾客进行抽样，以现场发放问卷形式进行，调查对象在工作人员指导下当场填写问卷，问卷填写完毕后当场收回，此部分共发放问卷300份，回收300份，其中有效问卷291份。二是委托亲朋在其公司中选择一星期内光顾过所调查的百货商场的同事填写问卷，此部分共发放问卷50份，回收44份，有效问卷41份。三是在学校内对一星期内光顾过所调查的百货商场的学生发放问卷，此部分共发放问卷90份，回收90份，其中有效问卷83份。故本次调查共发放440份问卷，回收434份，其中有效问卷415份，有效回收率为94．32%。

（二）样本基本特征及描述性统计

本次调查共调查商场四家，具体受访者基本特征见表1，问卷各题项的描述性统计数据见表2。由表2可知，各商场的各变量均值集中分布在4～5分，距离最高分值7分还有一定差距，所以各商场改善空间还很大。

表1 受访人基本特征统计表

（三）大样本信效度分析

进行结构方程分析前，需讨论问卷各指标的效度与信度，当各指标信效度满足结构方程条件时，才能进行实证检验。本文采用Cronbach一致性系数来分析信度，经计算，氛围因素、设计因素、社会因素、商场环境、体验价值、顾客信任、竞争优势各量表信度 Cronbach Alpha系数分为 0．763、0．868、0．783、0．835、0．801、0．887、0．765，它们均大于0．7，说明本文量表信度较好，可以进行下一步研究。

对商场环境、体验价值、顾客信任、竞争优势等量表进行因子分析，发现商场环境量表的设计、社会和氛围3因素的累计方差解释百分比为74．586%；体验价值量表共提取出一个共同因子，其累计方差解释百分比为60．592%；顾客信任量表提取出一个共同因子，其累计方差解释百分比为69．987%；竞争优势量表提取出一个共同因子，其累计方差解释百分比为64．789%，见表3和表4。上述各操作变量载荷值都较高，故商场环境、体验价值、顾客信任、竞争优势等量表效度较高，各潜变量可以用观测变量间接地进行测量。

表2 描述性统计表

表3 商场环境公因子方差分析表

表4 体验价值、顾客信任、竞争优势方差分析表

从上述信效度分析结果可知，商场环境、体验价值、顾客信任及竞争优势等量表的信效度较好。

（四）结构方程模型（SEM）分析

本文所提出的模型包含内生变量和外生变量两类，且变量间存在相互关系。模型中提出的商场购物环境、体验价值、顾客信任及竞争优势等都是潜变量，都不能直接被测量。根据SEM既可处理显变量与潜变量之间的关系，又可处理各潜变量间关系，同时还是一种因果关系模型，考虑了误差变量等优势。我们认为结构方程模型最适合于本文研究，研究时使用AMOS6．0。

1．模型拟合优度。评价模型拟合效果的指标很多，主要有χ2、χ2／df、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMSEA等，但因χ2对样本大小及观测变量偏离正态敏感，故选择χ2／df衡量。Wheaton等认为χ2／df小于5．00，模型拟合较好，本文以5为分界点，在小于等于5范围内认为模型可接受。拟合优度指数（GFI）和调整后拟合优度指数（AGFI）介于0～1间，一般认为GFI大于0．90，AGFI大于0．80，模型假设可接受。增值拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）均介于0～1间，一般认为大于0．90表示模型拟合良好。近似误差均方根（RMSEA）所测量误差被表达为每个参数的拟合程度，郭志刚认为RMSEA小于0．08表示模型拟合较理想。经计算，各指标χ2／df为3．614、P 为 0．000、GFI为 0．907、AGFI为0．826、CFI为 0．941、IFI为 0．947、RMSEA 为0．069。由此可知，模型整体拟合度较好，可以进行后续分析。

表5 假设检验结果表

2．假设检验。本文研究实体商场的店铺环境、顾客信任、体验价值、竞争优势之间的关系。根据上述分析，我们认为模型拟合效果较好，接着检验模型假设。

由表5可知，在0．05显著性水平下，本文模型提出的5个假设除了H1的设计因子没有通过检验外，其他均通过检验。

第一，商场店铺环境对顾客体验价值的影响。H1假设中前两者通过检验，但后者没通过检验，即氛围因素正向影响顾客体验价值（路径系数＝0．523，P＝0．000），社会因素与顾客体验价值正相关（路径系数＝0．137，P＝0．003）。设计因素并不能显著影响顾客体验价值。究其原因，可能因为设计是指视觉可察觉到的环境设计部分，而体验价值强调过程中的情绪反应，当消费者在商场购物时，他们的视觉注意力较多地集中在商品上，忽视了可能观察到的建筑设计和装潢，从而无法引起顾客情绪上的反应。

第二，商场店铺环境对顾客信任的影响。在0．05显著性水平下，H3假设全部通过检验。商场店铺环境中的社会、氛围、设计等因素与顾客信任均显著正相关（路径系数＝0．242，P＝0．000；路径系数＝0．079，P＝0．003；路径系数 ＝0．008，P＝0．011）。

第三，体验价值与顾客信任对零售企业竞争优势的影响。假设H2、H4通过检验，顾客信任、体验价值与零售企业竞争优势均显著正相关（路径系数＝0．853，P＝0．000；路径系数＝0．090，P＝0．018）。

第四，体验价值与顾客信任之间的关系。实证结果显示，体验价值与顾客信任呈正相关（路径系数＝0．343，P＝0．000）。因为假设 H1中设计因素没有通过检验，所以对模型进行修正，通过修正，路经系数及修正后的模型见表6与图2。

表6 修正后的假设检验结果表

图2 修正后的结构方程模型图

3．实证结果。通过结构方程模型对本文提出的假设进行了检验，但各潜变量间关系复杂，故需综合考虑才能认识其实质。结构方程模型中有一种内生潜变量，既可充当某些潜变量的因变量，又可充当某些潜变量的自变量，故称为中介变量。因此，利用结构方程模型既知道变量间直接影响效果，又能掌握其间接影响效果。表7综合反映各潜变量间直接、间接影响效果及总效果①直接影响效果是指两个潜在变量之间的路径系数。间接影响效果是指除去直接影响效果外，某一潜在变量通向另一潜在变量全部路径的路径系数乘积的总和。总影响效果是指两个潜在变量之间的直接影响效果和间接影响效果之和。。

由表7可看出，商场店铺环境、体验价值、顾客信任、竞争优势间存在一定的相互关系，其中各潜变量间有直接影响，也有间接影响。

第一，商场店铺环境直接影响顾客的体验价值。在商场店铺环境各维度中，对顾客购物的体验价值影响最大的因素是氛围因素（直接影响效果＝0．521），其次是社会因素（直接影响效果＝0．169）。

第二，商场店铺环境全方位影响顾客信任，包括直接影响和间接影响。其直接影响效果中社会因素影响最大，达到0．243；设计因子次之，为0．101；氛围因素的直接影响效果最小，为0．093。另外，商场店铺环境中的氛围因素、社会因素的间接影响效果分别为0．182、0．059，均通过体验价值间接影响顾客信任。总体来看，对顾客信任影响最大的店铺环境因素是社会因素，其影响总效果为0．302，接下来依次是氛围因素和设计因素，其影响总效果分别为0．275、0．101。

第三，商场店铺环境间接地影响零售企业竞争优势。社会因素直接影响体验价值和顾客信任，其直接影响效果分别为0．169和0．243。氛围因素直接影响体验价值和顾客信任，其直接影响效果分别为0．521、0．093。设计因素直接影响顾客信任，其直接影响效果为0．101。社会、氛围、设计等因素均对零售企业的竞争优势有间接影响，其间接影响效果分别为0．274、0．283、0．087。从总效果来看，对零售企业竞争优势的影响最大的是氛围因素，其次是社会因素，最后是设计因素，对零售企业竞争优势的影响总效果分别为0．283、0．274、0．087。

第四，体验价值既直接又间接地影响零售企业竞争优势。体验价值直接地正向影响零售企业竞争优势（直接影响效果＝0．09），同时体验价值又通过顾客信任间接地影响零售企业竞争优势（间接影响效果＝0．300），体验价值对零售企业竞争优势的总影响效果为0．390。

第五，顾客信任直接正向影响零售企业竞争优势。从表7可看出，顾客信任对零售企业竞争优势的影响在所研究变量中最大，为0．858。

第六，顾客信任受体验价值正向直接影响，且体验价值对顾客信任的直接影响在所有变量中最大，为0．350。

表7 潜变量间影响效果情况表

五、研究结论

随着中国零售业开放程度逐渐深入，国外跨国零售企业在国内数量剧增，且出现并购和扩张加剧的迹象，从而使得中国零售企业面临着前所未有的激烈竞争环境。中国零售企业如何获得竞争优势便成为研究焦点。本文首先对商场店铺环境及竞争优势等相关文献进行梳理，提出了商场店铺环境与零售企业竞争优势间关系的理论模型，并通过实证研究得出如下结论：

第一，商场店铺环境对零售企业竞争优势的形成有积极的间接作用，以顾客信任和购物体验价值为中介变量，正向影响零售企业竞争优势，从总效果看，社会因素和氛围因素对竞争优势的影响效果要明显大于设计因子。

第二，商场店铺环境中氛围因素和社会因素与顾客的体验价值正向相关。其中氛围对体验价值的影响效果要大得多。通过音乐、灯光等消费者能直接感受的背景条件所营造的气氛，可为消费者带来独特体验。商场店铺环境中设计因素被证明不能显著影响顾客体验价值。

第三，商场店铺环境、体验价值与顾客信任正向显著相关。其中体验价值、社会因素和氛围因素对顾客信任的影响效果较明显，而设计因素的影响效果较弱。可见好的商店氛围和管理可让消费者对商店产生信任和依赖感，增强店铺与消费者间的关系。

第四，零售企业竞争优势的形成受顾客信任和切身体验价值的直接影响，其中顾客信任影响更大，路径系数达0．858，故零售企业想要提高顾客的满意度和忠诚度，首先得让消费者信任企业。另外，体验价值对零售企业竞争优势的形成既有直接影响，又有间接作用，其总影响效果为0．39，这一数值对企业竞争优势的形成而言，仍需继续关注。

［1］ Zeithaml V A．Consumer Perceptions of Price，Auality，and Value：A Means－end Model and Synthesis of Evidence［J］．Journal of Marketing，1998（3）．

［2］ Baker J，Parasuraman A．The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions［J］．Journal of Marketing，2002（2）．

［3］ Hong-Youl Ha．Factors Influencing Consumer Perceptions of Brand Trust Online［J］．Journal of Product ＆ Brand Management，2004（5）．

［4］ 金玉芳，董大海．消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点［J］．管理世界，2004（7）．

［5］ 刘建新．顾客信任的形成机理及其营销管理研究［J］．经济问题探索，2006（2）．

［6］ 汪旭辉．零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究［J］．北京工商大学学报：社会科学版，2008（1）．

［7］ 边黄泽，项莹．大型超市购物环境消费者满意度的实证研究［J］．消费经济，2012（5）．

［8］ Bellenger．The Recreational Shopper［J］．Journal of Retailing，1980（6）．

［9］ Wakefield K L，Baker J．Excitement at the Mall：Determinants and Effects on Shopping Response［J］．Journal of Retailing，1998（4）．

［10］David Gefen，Elena Karahannna，Detmar W Straub．Trust and TAM in Online Shopping：An Integrated Model［J］．MIS Quarterly，2003（1）．

The Study on Relationship of Shopping Mall Environment，Customer Perceived Value and Enterprise Competitive Advantage

YU Lin1，2，SUN Ming－gui1
（1．Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；2．College of Economics ＆ Management，Wuxi Institute of Technology，Wuxi 214121，China）

Shopping environment，customer perceived value and enterprise competitive advantage are hot issues which are researched by organizational behavior and consumer behavior theory．Based on survey data of random sample of 415consumers，this paper analyzes the mutual relations of shopping environment，customer perceived value and enterprise competitive advantage from both theoretical and empirical statistical study．The results show that shopping environment，regarding the customers trust and shipping experience value as mediating variables，impacts positively on the obtaining of enterprise competitive advantage，moreover，environment factors in shopping and social factors impact positively customer experience value；Factors of atmosphere，social factors，and other designing factors and experiencing value have a significant positive effect on customer trust；while experiencing value and customer trust experience have significant positive influence to obtain a competitive advantage．

shopping environment；customer trust；experiential value；competitive advantage；mall

F224．0

A

1007－3116（2014）04－0106－07

2013－11－07

国家社会科学基金项目《区际产业转移及其对区域经济关系的影响》（10BJL044）；教育部人文社会科学基金项目《怀旧消费的唤起及其作用机理研究》（10YJC630399）；江苏省高校哲学社会科学基金项目《消费者对碳标签食品的认知及支付意愿研究》（2013SJB6300092）

俞 林，男，江苏姜堰人，博士生，副教授，研究方向：营销管理；

孙明贵，男，山东莱州人，管理学博士，教授，博士生导师，研究方向：营销管理，质量管理。

（责任编辑：李 勤）