赵红 王玲 王博

[摘要]电子商务环境下由于买卖双方信息的不对称性，使得信任缺失成为电子商务卖方面临的最重要问题之一。本文从卖方可直接控制因素的角度出发，排除其他影响因素的作用，研究卖方可直接控制的影响因素之间的协同效应，为卖方选择合适的信任建立途径提供建议。选择电子产业作为研究对象，构建了卖方信任研究模型，并提出相关假设。通过问卷调查收集数据并进行数据分析。研究结果表明，卖方品牌形象、卖方声誉因子、网站感知安全性以及网站感知品质对卖方信任的建立的影响效果显著。网站信任与卖方信誉相互之间有协同作用，两者共同作用时对卖方信任建立的影响效果显著。

[关键词]卖方信任；网站信任；卖方信誉

[中图分类号]F260[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）12-0063-02

1引言

信任一直被认定为所有社会交换关系的一个基本必需元素，是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力，而使自身处于弱点显露的状况，也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心。在网络环境中，顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任。本文中的卖方信任指买方对卖方的信任，指在各种影响因素的综合作用下，买方对卖方的信任程度。

网络环境下，一些影响因素已经被发现与电子商务环境中信任的建立有关系，诸如品牌形象、产品质量和服务、网站设计与技术、顾客服务、信任与安全等。近期的研究对信任建立途径之间的相互作用并不清楚，其影响因素中网站信任卖方可直接控制，卖方信誉可间接通过改善自身得以提升。针对这两大类影响因素，找出其内在结构关系，可以弄清不同情况下卖方信任建设的路径，为我国电子商务环境下卖方信任的建立提供有益的参考，为在线卖方提供一个不同的信任建立途径，这是非常有意义的。

2相关文献回顾

网络环境本身具有开放性、虚拟性、匿名性、逼真性等特征，使得进行交易的双方产生机会主义行为的可能性增大。很多学者对影响信任的因素都做了较为系统的分析，如Chen和Dhillon认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为消费者因素、网上商家声誉、网站特点和交互性。万雪芹和闻亦凡（2013）以信任为基础去分析消费者对B2C电子商务的接受，并借助涉入理论进一步分析影响消费者再惠顾意愿的因素。研究将网购消费者的信任分为：对提供交易平台的购物网站的信任，以及对提供商品消费的卖方的信任。

Tams S根据信任的建立机制将影响卖方信任的因素划分为品牌联合、满意顾客的支持、卖方信誉、网站信任。Lim等人研究了品牌联合与满意顾客支持的相对重要性，但在人们对在线商店信任的几种先行影响因素进行的众多研究中，对信任的真正的决定性因素是什么仍然没有清晰的理解。因此对信任的直接有力的影响因素和这些影响因素之间可能的协同作用的寻求依然存在。在电子商务环境下，对资源和活动之间的协同作用的研究缺少正式的假设提出。品牌联合以及满意顾客的支持的作用机理是信任的转移，电子商务卖方很难直接对着两个方面进行控制；相对而言卖方信誉和网站信任是卖方比较直接可控制的影响因素。这可以解释电子商务环境下存在的巨大差异的卖方信任。检查这两个因素是否对信任产生相互协同作用将是个重要贡献。考虑到影响因素间可能存在的协同作用，分析卖方信任与影响因素间的结构关系十分有意义。

3研究设计

本文根据以往学者的成熟研究并结合本文要研究的内容，将网站信任划分为网站感知安全性和网站感知品质；卖方信誉划分为网站品牌形象和卖方的声誉因子。考虑到卖方信誉与网站信任对信任根本影响机理的不同，我们认为它们对信任的影响效果也会不同。根据以上理论分析，卖方信誉更能代表卖方的直接的亲身经验，而消费者对卖方信任的建立更多的是考虑最终产品或服务是否会让自己满意，这些因素与卖方历史有密切联系。为此我们有理由认为，与网站信任相比，卖方信誉会对卖方信任建立产生更显著的影响。

调查问卷选择有过网上购物经验的消费者作为研究样本，调查对象群体的职业包含企业员工、学生、老师等，覆盖面广泛。通过网上调查方式进行问卷发放，被调查者直接在网上针对问卷进行作答。本次问卷调查时间为5月10日到6月1日，截止到6月1日共收回226份已答问卷。经过后期的检查以及筛选，剔除21份有空白项和具有明显倾向性的无效问卷，最终得到的有效问卷205份，问卷有效率为79%。本文研究的主要变量，国内外学者已给出相对成熟的指标体系。本文在此基础上，进行相应的修改和补充，采用李克特5分量法对各相关指标进行测量，从1（完全不同意）到5（完全同意）。问卷回收之后，后期进行项目分析。

本文运用SPSS统计软件对问卷收集的数据进行研究分析，对研究模型进行检验，包括对研究中各变量进行信度、效度检验，以及原始资料的各项描述性统计，自变量与因变量之间的相关分析以及回归分析，以及通过各项指标检验本研究模型是否合理。所有题项潜变量的综合信度系数值大于最小临界值070；每个潜变量的AVE（Average Variance Extracted）都大于050；由独立样本检验表得出所有题项的sig（双侧）均小于005，最终使得问卷所有的题项均具有鉴别度。总样本数据的KMO值为0789，代表研究所获得的样本数据适合进行因子分析；前因总量表的Cranachs值为0853，代表本文量表信度非常好。

本文通过回归模型进行路径分析，进一步明确各项显著影响卖方信任的影响因素以及具体的影响程度，对关系进行路径分析得出本研究假设检验结果如下图所示。

4结论

本文的研究样本在针对电子类产品实证研究中发现，卖方信誉和网站品牌形象对信任建立有显著影响，但卖方信誉更直接体现着卖方以往交易中的表现，与顾客最终得到的产品或服务质量相互联系更加密切，因而对卖方信任建立的影响力明显更强。由于电子商务网站之间的差异性减弱，本文研究得出网站感知品质对卖方信任的建立的影响效果相对较弱；相比而言网站的感知安全性对卖方信任建立的影响则较强。企业同时注重卖方网站信任和卖方信誉时，这两个影响因素就会产生协同效果，使得顾客对该卖方的信任度大幅度提升。

电子商务相关基础技术逐渐成熟，尤其是网站感知品质方面，本文在进行网站选择时，供选的网站感知品质这一因素的表现并无较大差异，进而影响了相互影响关系的结果。针对的是电子产品进行实证研究，本文提出的研究模型是否适用于其他产业，需进一步进行验证。可以将更多的变量加入研究模型中，如对网站信任和卖方信誉的划分更加详细，使得对模型的理解更加清晰。

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[基金项目]辽宁省科技厅项目（项目号：2012401028）。