彭澜

[摘 要]区域市场营销和企业市场营销本质基本相同，二者有着密不可分的联系，同时在实际的运用过程中又存在着一些区别。伴随经济的快速发展，区域市场营销和企业市场营销的关系同样发生了巨大的变化。基于此，在明确阐述企业市场营销、区域市场营销的理论内涵及相同的本质，分析了区域市场营销与企业市场营销二者之间的内外在联系，指出二者在营销产品、营销主体以及营销定价等方面的差异。

[关键词]区域市场营销；企业市场营销；内在联系；外在联系；差异

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0023-02

1 理论概述

11 企业市场营销

个人或集体利用其生产的产品或创造的价值进行交换，这个过程中个人或集体既得到自身所需之物，又与购买者实现互利互惠，称之为市场营销，也称市场学、行销学、市场行销。市场营销概念最早出现在美国，市场营销理论也在商品经济的发展中从萌芽发展到壮大。市场营销自20世纪80年代发展至今，无论是理论或实践都逐渐成熟，并发展为一门独立的、系统的学科。

市场营销既是企业活动又是社会经济活动，它是企业经营活动的一项职责。首先，市场营销是连接生产方和消费方的桥梁，通过把产品和劳务与消费方做交易，使顾客需求得到满足，公司利益得以实现；其次，市场营销是满足社会、人类需要的过程，与社会目标保持一致。市场营销的初始是建立在产品生产活动上的，以用户得到产品为终止。所以，企业营销活动并非存在于商品经营销售的整个过程中，只存在于流通过程中，由此可得，企业营销的内容是市场营销调研、产品开发、制定价格、做出宣传、组织促销和保证售后等。

12 区域市场营销

区域市场营销是指为最大化利用企业自身资源，而将区域经济体系整合为一个独立的系统，并利用市场营销中的管理理念和方法使区域内企业的经营实现企业化和品牌化，优化配置和完善各类资源使目标客户群体的需求得到满足的过程。简言之，是指区域政府、区域联盟或区域利益团体利用市场营销理念，整合、优化区域各企业资源以使目标客户群体的需求得以满足，并对区域产品产生信任感，成为经常性客户，并介绍给其他同类群体。

总之，企业市场营销或区域市场营销，营销实质是一致的。即都是以竞争为基础。市场营销是营销者所采取的经营策略与理念，目的是为在竞争中生存并取胜，从而获取利益；都是以顾客为中心。营销活动的中心和重点是顾客的愿望和需要。均是以追求双赢的结果。营销策略也应当是具有双赢性的，即保持目标客户与自身长期互惠互利；均以促销为主要手段。促销能迅速把商品和自身情况展现在目标客户群体面前，从而刺激客户购买的愿望。

2 区域市场营销与企业市场营销的联系

21 企业市场营销与区域市场营销的内在联系

以客户为中心是企业市场营销或区域市场营销的本质所在，二者的主导均是顾客，所制定的营销战略和进行的营销活动也都是围绕客户需要开展的，按照客户意愿采用不同营销策略。

其一，以目标群体为中心。企业和区域市场营销计划所围绕的中心是目标消费群体，从始至终消费者都是企业和区域采用营销活动所围绕的对象，目的是使客户对企业或区域更加认同和满意，并促进企业和区域的可持续发展。

其二，以市场竞争为手段。市场营销是竞争者为在市场中占有一席之地采用的竞争手段。个人意志无法影响外部环境的变化，竞争中常会出现各种无法预计的问题和状况，如果没有一定的营销方案，问题出现时就会显得不知所措。所以，要想在市场竞争中保持优势地位，管理者要有极强的竞争意识，才能做到在遭遇变化和状况时做到处变不惊，迅速、有效地解决矛盾，在市场中展现自身的竞争优势。

其三，以物质交换为基础。营销是依据市场需求而生产产品，并利用销售手段把产品转移给有需要的客户。营销的基础是交换，交换的对象可以是活动或者劳动产品等。营销人员的职责是为目标群体提供他们所需要的产品并促使其购买。区域市场营销的购买通常是企业或个人的投资行为。

其四，以互利互惠为结果。顾客是企业发展的关键因素，在企业营销活动中，要保证顾客利益不受损，纵然企业自身实力对于企业发展十分重要，但消费者的支持是企业发展必不可少的条件。只有在保证自身利益的同时也使顾客利益得到实现，企业才能在市场中拥有可持续发展。区域市场营销亦如此，要想在市场中长久发展，就要以双赢为目标，与顾客实现互利互惠。

22 企业市场营销与区域市场营销外在联系

营销系统由几大层次构成，从经济学的角度来看，区域市场营销是高于企业市场营销的一个层次，企业市场营销是包含在区域经济系统内的一个分支。以下是笔者对此的详细分析：

其一，区域市场营销会被企业市场营销所影响。

区域内多个企业市场营销分支共同组成了区域市场营销，二者间互相影响和作用。如果是区域内信誉和口碑良好的企业，拥有广泛的品牌拥护者而知名，那么，该类企业对于区域的宣传必是正面和积极的；相反，如果是那些以非法手段欺骗消费者、牟取暴利的企业，将会被消费者所厌恶，并给区域经济造成反面恶劣的影响。

其二，企业市场营销的发展与区域市场营销密切相关。

区域市场营销也会在一定程度上被企业市场营销所影响。区域市场营销所出台的相关政策会对企业发展产生支持或阻碍作用。一方面，区域市场营销政策的扶持会对区域内企业发展产生积极、有利影响，使企业少走弯路，并给企业营销提供方便；另一方面，由于区域内资源的有限性，这也将对区域内企业市场营销的发展产生阻碍作用和不利影响。企业市场营销和区域市场营销密切相关，二者互相配合、互相辅助，缺一不可。

其三，企业市场营销能发挥区域市场营销的职能。

企业市场营销有时能够补充区域市场营销中所欠缺的。如区域政府在聘请外区域人员为本区域服务的同时，还要考虑其住宿等日常问题，这时就需要本区域房产商积极响应，为其提供便利。

3 区域市场营销与企业市场营销的差异

31 营销主体差异

区域营销的主体是区域政府或区域联盟等，代表的是整体利益而非具体个人利益。然而区域营销又不能完全脱离私人机构或各部门的支持，因此，无论是区域营销政府还是区域联盟只有与相关部门友好协作才能真正达到营销目标，实现整体利益最大化。而企业市场营销的主体则可以是某一位客户或者某一类消费者群体。从这一点上可以看出，区域市场营销与企业市场营销二者在营销主体上存在一定差异。

32 营销产品差异

第一，系统性是区域市场营销产品的特性，独立性则是区域内市场营销产品的特性。整体产品和具体产品是区域营销产品的两个方面。整体产品即区域自身，区域本身得天独厚的地理资源、文化资源是区域的品牌效益。具体产品是指依照产品功能、特性和目标等标准分类后所得的各不相同的独立产品。区域内市场所营销的产品或服务都是有形的，其自身就有独立性的特征。所以，区域营销的是整个区域系统，而企业市场营销只针对具体产品。企业选择经营范围时也会充分考虑该区域的营销状况。简言之，区域营销所体现的是本区域的软实力，包括文化、旅游、自然资源等方面。

第二，区域营销受地域限制，企业营销则相对自由些。区域整体形象、区域自然资源和文化资源等是区域市场营销的产品，具有不可移动性，只能本地消费的特点。而企业市场营销的对象是真实可见的产品或服务，利用现代运输方式，能够远销到任何地方，服务产品则通过连锁或开办分公司的办法满足外地消费者享用相同服务的意愿和需求。区域营销受限的原因是由于其所销售的是固定性且无形的产品，不能复制不能移动。

第三，区域市场营销不能满足消费者大量需要某种产品的愿望，但企业市场营销却可以做到这一点。区域市场营销的对象是自然资源、文化资源等，具有不可复制和不能改变的特性，因此，无法利用任何技术手段对其进行复制和生产，不能满足消费者大量需要同种产品的需求。但企业市场营销可以利用机器生产完全一样的产品来满足消费者的需求。

第四，区域营销产品没有排他性，企业市场营销产品有排他性。通常情况下，区域营销产品具有的地域性和系统性的特点，一种产品既可被多次营销，又可被多个消费者同时消费。但企业市场营销的产品是现实可见的，不能被多个消费者同时消费。

第五，区域营销比企业市场营销在流程上更为复杂。区域营销的产品具有系统性，完整不可分割，所以，与普通具体产品相比难度和复杂度更高。具体产品在营销过程中可以通过让消费者体验而被消费者接受并购买，但区域营销产品本身具有复杂性，短时间内难以被消费者所了解。

33 营销定价差异

在企业市场营销中，企业和顾客之间的交换行为是瞬间的，他们的交换主要表现为由企业提供产品，由顾客提供金钱。价格成为企业与顾客之间进行交换的直接媒介。以某一次独立的交换行为为例，我们可以将狭义的价格表示为企业通过营销获得的唯一利益。

在区域市场营销中，区域和顾客之间的交换行为并不是瞬间的，其所需要耗费的时间相对较长，甚至可以长达几十年至上百年。因此，在区域市场营销中，价格不再是交换的唯一媒介。这里提到的狭义的价格也不再是区域通过为顾客提供产品时所能获得的唯一收益。

企业市场营销，出于成本和收益较为容易进行确定，因此在定价时难度较小；而区域市场营销在定价时，则会因成本和收益涉及的项目较多，跨度的时间较长而难以确定。

此外，区域市场营销与企业市场营销二者在促销上也存在差异。在企业市场营销中，企业进行促销的重点在于宣传某一个产品的功能和优势。而区域市场营销则不同，以某一个区域营销为宣传区域，重点在于树立良好的品牌形象，传播品牌文化，促进产品的销售。总之，区域市场营销和企业市场营销二者都是以顾客消费需求和愿望为出发点进行营销活动，目的都是追求双赢，是相辅相成的依存关系，相互作用，相互影响的关系。但是，其营销的产品不同，使得他们在产品，定价，促销等方面却存在着明显的差异。

4 结 论

总之，实施市场营销是企业推进其各项产品顺利销售，提升企业经济利益所必须进行的工作。新形势下，面对经济全球化、区域集团化的环境中，市场营销的重要性更加明显。正确地认识企业市场营销和区域市场营销二者之间的联系和区别，在企业营销实践中实现二者的融合，有助于帮助相关营销人员抓住二者的关系，推动营销工作水平的有效提升。

参考文献：

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