李彦等

[摘 要]新媒体时代地市供电企业的媒体公共关系工作，对企业的生存和发展具有重要意义。当前地市供电企业的媒体公共关系工作还处于起步阶段，企业对不够重视，也没有规范的工作制度。地市供电企业应转变认识，从树立科学理念、完善工作制度、加强与媒体战略合作等方面改进媒体公共关系工作。

[关键词]地市供电企业；媒体公共关系；对策

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）37-0099-03

1 地市供电企业媒体公共关系的内涵

何谓供电企业媒体公共关系？我们认为，这是指供电企业为了实现内求团结和稳定，外求生存和发展，通过通过与新闻媒体建立良好的互动关系，借助新闻媒体的新闻传播活动，在社会和公众中塑造供电企业的良好形象，并取得社会和公众的信任和支持的科学和艺术。供电企业的媒体公共关系包括三个构成要素。第一个要素是供电企业，它是企业公共关系活动的主体，是发起者、实施者和承担者。第二个要素是新闻媒体，它是供电企业做好媒体公共关系工作必须依靠的最核心的因素。第三个要素是公众，是供电企业媒体公共关系的对象，包括供电企业在发展和服务中涉及个体、群体和组织的总和。在新媒体时代，良好的媒体公共关系是地市供电企业创造良好的内外发展环境，构建企业良好形象的重要条件。

2 地市供电企业媒体公共关系现状及存在问题

以国网舟山供电公司为个案，从企业职工和客户两方面进行问卷调查，力求呈现出地市供电企业公共关系的现状与存在问题。针对企业职工的调查，发放调查问卷205份，回收有效问卷201份，对象包括企业中高层干部、基层负责人和普通职工。针对客户的问卷调查，发放调查问卷320份，回收有效问卷310份，包括普通客户（普通居民）和用电量较大的企业客户。通过对相关数据的整理分析，当前状况主要体现在下述方面。

（1）地市供电企业职工对媒体公共关系已有一定的关注和了解。在“您是否听说过企业媒体公共关系管理等词汇？”一题中，64人选择“经常听说，而且很熟悉”，占31.8%；96人选择“有听说过”，占47.8%；41人选择“从未听说”，占20.4%。在“您所在的部门开会时是否谈到过企业媒体公共关系管理等话题？”一题中，29人选择“经常提及”，66人选择“偶尔提及”，106人选择“从未有过”。 可见，绝大部分职工对企业的媒体公共关系工作已有所关注，但在工作中真正讨论和涉及不多。

（2）地市供电企业职工对媒体公共关系工作的意义已有所认知。在对职工的问卷调查中，“您认为供电公司是否需要开展专业的媒体公共关系活动？”一题，有145人选择“完全有必要，有助于提升企业形象”，占72.1%；48人选择“当企业出现问题或危机的时候有必要，占23.9%；只有3人选择“没有必要，占1.5%；另有5人选择“不好说”，占2.5%。而在对“您认为良好的媒体公共关系对企业的发展有何意义？”一题的回答中，142人选择了“具有重要意义，能促进企业实现更好更快发展”，占70.6%；51人选择“有一定的意义，至少对企业发展不会产生负面影响”，占25.4%；2人选择“没有意义”，占1%；6人选择“不了解，不好说”，占3%。在“您觉得企业媒体公共关系的恶化是否会影响到我们工作的正常开展？”一题中，190人选择了“会”，占94.5%；8人选择了“不好说”，占4%；只有3人选择了“不会”，占1.5%。可见，大部分职工对媒体公共关系的意义已有充分认识。

（3）地市供电企业的媒体公共关系工作已在进行，但还处于起步阶段。国网舟山供电公司2011年起便委托专业调查公司进行了公司客户满意度调查，撰写了公司《企业社会责任报告》，但总体而言尚处于起步阶段。在对企业员工的问卷调查中，关于“您认为当前我们企业的媒体公共关系工作开展得怎样？”一题，有118人选择了“一般，很零散，没规划”，占58.7%；42人选择了“很差，几乎没怎么做工作”，占20.9%；25人选择了“不了解，不好说”，占12.4%；只有16人选择了“很好，有针对性，效果好”，占8%。调查还显示舟山供电公司职工参加企业公共关系方面的培训不多。在“您以往是否接受过企业公共关系管理与应对方面的培训？”一题中，17人选择“经常参加”，仅占总人数的8.5%；72人选择“偶尔参加过”，占总人数的35.8%；112人选择“从未参加过”，占总人数的55.7%。

（4）社会和公众对地市供电企业的社会形象认知有偏差并有刻板印象。在对舟山供电公司客户的问卷调查中，他们对供电企业的形象认知主要呈现出“垄断性国企”、“暴利企业”等带有负面印象的形象。在“供电企业在您心目中的企业形象是怎样的？（多选）”一题中，“垄断性国企；暴利企业；待遇福利好的企业”是被选次数最多的选项。但在“您对供电企业的工作和业务了解吗？”一题中，310人中，却只有74人选择“很了解”，占23.9%；187人选择“部分了解”，占60.3%；49人选择“不了解”，占15.8%。我们还进一步调查了客户对供电企业形象认知的依据。在“你对供电企业形象的认知主要依据是？”一题中，146人选择了“新闻媒体的报道”，占47.1%；95人选择了“自己的接触和了解”，占30.6%；58人选择了“与亲朋好友的交流”，占18.7%；11人选择了“其他”，占3.6%。可见，新闻媒体的报道对供电企业形象构建起着决定性的作用。

通过上述分析可见当前地市供电企业媒体公共关系存在以下几个主要问题：一是地市供电企业对媒体公共关系工作依然不够重视，媒体公共关系工作尚未被纳入企业发展的战略范畴；二是地市供电企业媒体公共关系工作缺乏制度，呈碎片化状态，缺乏整体的规划与部署，工作执行力不强；三是企业职工参与媒体公共关系工作的意识淡薄，参与度不高；四是地市供电企业缺乏对职工媒体公共关系工作方面的培训。

3 地市供电企业媒体公共关系的改进对策

3.1 宏观层面的策略

首先，将媒体公共关系工作纳入企业的发展战略。我国供电企业对媒体公共关系工作一直缺乏重视，甚至存在忽视。在国家供电短缺的时代，由于供电企业的重要地位与国企性质，在与客户的业务往来中，其完全处于主动和优势地位。这也造成了供电企业在公众和客户心目中“电老虎”、“垄断国企”等负面形象。在电力体制改革的背景下，将地市供电企业的媒体公共关系管理工作纳入企业的发展战略范畴既必要又重要，能加强与社会公众的沟通和交流，树立企业的良好形象，创造良好的发展环境。另外，从企业内部来看，媒体公共关系管理工作只有被纳入企业的战略范畴，才能受到高度重视，进而真正做好这一工作。

其次，树立科学合理的媒体公共关系工作理念。微博等自媒体的兴起，增大了企业媒体公共关系工作的难度，企业稍有不慎就可能陷入发展甚至生存危机，新媒体时代的企业的媒体公共关系中，企业对公众质疑的回避与沉默、采取“围与堵”等方式是下策，只会陷入更大的被动与危机。因此，地市供电企业应树立科学合理的媒体公共关系工作理念，一是以更加主动的姿态，既高瞻远瞩又脚踏实地地去做好媒体公共关系工作，而非被动地应对；二是以平等真诚的态度与社会及公众沟通，聆听客户诉求，提高服务质量和水平；三是以开放的态度，认真负责地面对企业存在的问题，通过解决问题来促进企业发展，塑造企业的良好形象。

再次，与所在地市的权威媒体建立战略合作关系。地市供电企业与媒体建立战略合作关系可以实现互惠互利。供电企业可以为媒体提供优质服务，并成为媒体的广告客户。媒体则是供电企业的传播平台，为企业在广告宣传、公关等方面提供个性化服务，提升企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。当然，对地市供电企业而言，选择与什么类型的媒体合作也需要考量。合作媒体的级别与影响范围要与企业的发展战略相吻合。国网舟山供电公司的业务范围主要在舟山市，因此可选择《舟山日报》或舟山电视台这类在当地最具有权威性的媒体作为自己的战略合作伙伴。

最后，特别注重做好突发供电事件中的媒体公共关系工作。突发供电事件指在供电行业或企业中突然发生的天灾人祸，天灾如2008年年初南方特大雨雪冰灾导致的电网严重受损事件，人祸如2007年的呼和浩特国能供电公司工地火灾事件。突发供电事件对企业乃至社会安全稳定都影响重大，媒体公共关系工作做得不好，可能产生关乎企业生存发展的严重影响；反之，如果处理得当，则可以化解危机，甚至还能成为塑造企业形象的契机。如何做好突发供电事件中的媒体公共关系工作？一是树立科学的工作思路。面临突发供电事件，务必通过媒体公共关系工作，快速、准确、全面、深入地发布事件的真相，并对采取的应对措施保持动态的发布与更新，保证公众的知情权，获得他们的理解和支持。二是制定具体的应对措施，通过媒体公共关系工作化解企业面临的危机，并对社会的民意诉求进行了解和把握，从而引导新闻媒体的报道重点。三是在事后要总结经验，吸取教训，建立制度化的突发供电事件媒体公共关系应对办法。

3.2 中观层面的策略

（1）明确专门的归口部门负责企业的媒体公共关系工作。在国家电网总公司，企业媒体公共关系工作主要由对外联络部（品牌建设中心）承担相关工作。在各地市供电企业中，媒体公共关系工作也基本由与品牌建设中心相关的部门承担，如在国网舟山供电公司，该工作由党群部负责。供电企业必须通过内部会议并以公司文件的方式通报媒体公共关系工作的归口负责部门，并要求企业所有部门和职工支持和配合媒体公共关系工作。

（2）制定一套完善的企业媒体公共关系工作制度。在明确专门的归口部门负责企业的公共关系工作的基础上，必须制定一套完善的企业媒体公共关系工作制度，从人力、财力、物力等方面给工作开展必需的提供制度化的保障，明确各部门在媒体公共关系工作中的责任和义务，确定在该工作中企业与新闻媒体、社会公众等外部组织联系的规程，并制定工作的奖惩机制和方案。

（3）建立与所在地市主要媒体的长效合作机制。供电企业的媒体公共关系工作中，与新闻媒体打交道是其最重要的环节之一。在宏观对策中，我们提出要与权威媒体建立战略合作关系。那么，如何把这种战略合作伙伴关系落到实处，从而实现共赢？这就需要供电企业与新闻媒体通过协商，建立长效合作机制，明确双方合作中涉及的各自利益、合作范围和方式、合作期限等。

（4）特别注重做好企业的新闻宣传工作。新闻宣传的根本目标就是要通过新闻媒体多宣传企业的优秀成果、优秀人物和事件，从而塑造良好的企业形象。供电企业的新闻宣传工作任务也非常明确，说得具体些，即确保企业的“正面信息上得去，负面信息下得来”。这就要求企业通过媒体加强对企业优秀成果和人物事迹的宣传报道，为企业的发展提供正能量。同时，还要不断加强对企业负面信息的监控，一旦发现与企业相关的负面信息，必须做好其善后工作，确保“负面信息下得来”。

3.3 微观层面的策略

（1）企业从对内方面做好媒体公共关系的具体工作。首先，注重培养和提高企业干部职工的媒体公共关系素养。其次，为媒体公共工作提供专项资金，并确保专款专用，为媒体公共关系工作提供资金保障。再次，定期开展媒体公共关系工作“回头看”活动，分析所取得的成绩，表彰先进，批评错误，进而总结经验和吸取教训，不断提高工作水平。最后，借助企业内刊加强媒体公共关系工作的内部交流。通过企业内刊这一平台，加强企业媒体公共关系工作的报道，提高干部职工的媒体公共关系素养和参与媒体公共关系工作的热情。

（2）企业从对外角度做好媒体公共关系的具体工作。首先，加强企业的舆情监测、收集与分析工作，并制定一套完整的企业舆情监测、收集与分析工作方案，据此方案来做好企业的舆情监测、收集和分析工作，了解企业当前的社会舆情，寻找其中存在的相关问题并剖析问题原因，从而有针对性地提出改进措施。其次，加强与新闻媒体在具体事件上的沟通、交流与合作。在具体事件的合作上，如新闻发布会、企业的新闻报道、企业软文撰写与投放等，事无巨细，都应严谨地对待，做好与新闻媒体的沟通交流与合作工作，确保工作成效。最后，加强与社会公众，特别是客户的沟通和交流，不断提高服务质量。媒体公共关系工作的最终目标就是处理好与社会公众与客户的关系，从而塑造良好的企业形象。要达成这一目标，供电企业要借助新闻媒体的报道，甚至开展具体的线下活动，加强与客户的沟通和交流，更要从根本上去聆听客户的诉求，提高企业的服务质量，赢得公众和客户的好评。

[作者简介]李彦，传播学硕士，政工师，国网舟山供电公司党群工作部副主任；朱茂，传播学硕士，政工师，国网舟山供电公司品牌建设专职。