葛子靖

[摘 要]森林休闲旅游的发展已经成为我国森林旅游业发展的主流趋势。本文以张家界森林休闲旅游发展的优势潜力及发展状况为基础，通过市场调研分析，提出了保护森林资源、打造多元休闲旅游产品、注重长线休闲和短线休闲的双向发展等对策。

[关键词]张家界；森林休闲旅游；对策

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）4-0097-04

1 引 言

随着人们物质生活的不断丰富满足，对于精神生活的需求日趋强烈。森林休闲是人们对优美的森林生态环境的享受，是对孕育人类文明的大自然的回归，是人类永恒的情节。森林休闲已成为一种全新的生活方式，一种文明的时尚。对于森林休闲旅游的界定，虽然学术界有各种不同的表述，但核心都在阐述：是指人们在闲暇时间内发生的在以森林为依托的环境中进行的休闲活动，以走进森林、亲近自然、修身养性、锻炼身体的休闲项目为载体，包括在森林环境中进行随意性的、具有愉悦感的文化体验或精神文化活动。就其特点而言，相比于传统的观光旅游方式，休闲旅游更是一种科学、极富个性化和人性化的综合性旅游。它从游客的休闲需求出发，重在旅游活动中的体验、个性化、参与性及自我调整和发展，最终达到实现人生价值和意义的目的。怎样更好地发展张家界的森林休闲旅游，实现张家界旅游产品的转型升级能否成功，进而实现旅游业可持续发展，是需要我们重点关注的。

2 张家界发展森林休闲旅游的必要性及优势潜力

2.1 休闲意识觉醒，旅游消费更加理性

随着社会生产力水平的提高，物质生活不断丰富，加上我国自2008年起实施《全国年节及纪念日放假办法》以后，人们有更多的金钱和时间去进行休闲活动。据国家旅游局调查，目前已有30%～40% 的游客开始从海滨转向森林。在发达国家，森林游憩已成为最大的产业之一。以美国为例，在建立美国第一个国家公园黄石公园之后，早在1977年的户外游憩消费突破了1600亿美元，超过了石油工业而成为美国最大的产业。来自国家林业局的统计表明，自1990年开始，我国森林旅游人数每年都保持30% 以上的高增长率。森林旅游是社会生产力不断发展的必然产物，但相比于其他旅游形式（如主题公园）和热门的旅游城市（如北京、上海、西安等），张家界旅游呈放缓趋势。传统单一的观光旅游越来越难以满足旅游市场的多元化需求，人们不再满足于“上车睡觉，下车拍照”这种赶鸭子式的旅游方式，更希望能参与融情于景的活动，能有所体验有所感悟，进而达到精神和身体的双重放松的目的。因此大力发展张家界的森林休闲具有必要性和紧迫性。

2.2 张家界拥有得天独厚的宝贵森林资源

张家界资源禀赋特点明显适合开展森林休闲旅游。其一，森林资源总量丰富。森林覆盖率达69.62%，核心景区高达98%，仅慈利县森林面积达368.4万亩。自然生态系统完好，有峰林、水体、溶洞、温泉等宝贵资源，同时野生动植物种类繁多。其二，张家界森林资源品味极高。有举世罕见的石英砂岩地貌，其间以峰称奇、以谷显幽、以林见秀，气象多变，山顶云缭雾绕堪称仙境。其三，不仅自然风景独特，还渗透着浓厚的人文气息。如天门山寺的佛教文化。并且森林本身保留了过去的生物、地理等方面演化进程的信息和文化。按照资源禀赋理论的观点，一个地区会以资源禀赋为基础，优先发展其资源相对丰富的产业。一个地区的资源禀赋结构在很大程度上决定或影响着该地区的产业结构。因此，张家界应依托资源优势，大力发展森林休闲业，从而拉动就业，挖掘潜在的经济和社会效益。

2.3 森林休闲的高价值和不可替代性

张家界国家森林公园每立方厘米空气中有8万～12万个负氧离子，是一般城市的20～100倍，素有“天然大氧吧”之称。国内外的研究均已表明空气负离子具有调节中枢神经、降低血压、促进内分泌功能等作用。植物精气，又称芬多精（Phyton-cidere）、植物杀菌素，能杀死细菌和真菌，净化空气，提高人们的健康水平。绿色植被不仅能够调节人的感官系统，消除眼睛的疲劳，使神经系统得以松弛。而且，有助于调节人的新陈代谢功能，促进血液循环，增强人体免疫力。在森林中开展如森林沐浴、森林氧吧、森林静坐、温泉休闲等静态项目可以让人心灵迅速回归宁静，消除疲劳。而在森林中开展如滑草、攀岩、徒行、激流回旋等动态项目可以让人恢复生命活力，锻炼意志力。不管是静态还是动态项目都能让休闲者释放压力，得到身心的放松和保健。

2.4 张家界森林休闲旅游硬软件条件趋于完善

经过十多年旅游业的快速发展，目前张家界旅游拥有了较好的硬软件条件。对于硬件环境来说，一是交通方便快捷。张家界荷花机场现已开通航班至北京、上海、中国香港、韩国釜山等四十多个城市。陆路交通四通八达，已成为湘西北铁路交通枢纽，形成一点五射局面。二是宾馆接待能力强，全市有宾馆、招待所400多家，其中星级宾馆65家，日接待能力5万多人次。适合度假休闲的高档酒店主要有武陵源的京武铂尔曼酒店、张家界青和锦江国际酒店等。三是武陵源国际旅游休闲度假区建设已初具规模，综合休闲度假功能的配套不断完善。其中宝峰山度假区初期投资约20亿元，是一个融山水观光、休闲度假、娱乐于一体的大型综合文化旅游度假项目。

对于软件环境来说，一是政府高度重视，当地居民支持发展旅游。从张家界政府规划可以看出，政府进一步把旅游业作为战略发展核心，合力发展张家界的旅游已成为共识。二是张家界已经初步培育了国内外知名的旅游目的地品牌，基本建成符合大众旅游市场需求的吸引物体系和传统旅游产业体系，初步完善了旅游目的地发展的配套体系，累积了一套符合张家界市情的旅游发展经验。

3 张家界森林休闲旅游相关产品及发展情况

3.1 张家界旅游发展总体状况良好

从2006年到2012年张家界接待游客人数和旅游收入来看，除了受2008年全球金融危机的影响，导致该年旅游营业下滑，其余各年人数和收入都保持在10%以上的增长率。2012年总接待游客人数增长率为18%，总收入增长率为33%.

3.2 张家界森林休闲产品有待进一步完善

森林观光休闲项目主要景点有黄石寨、金鞭溪、袁家界、杨家界、大观台、天子山、十里画廊、黄龙洞、白龙观光电梯等。森林运动休闲项目有激流回旋、天门山索道、鬼谷峡洞漂流、茅岩河漂流。森林文化娱乐休闲项目主要有天门山寺、赏歌亭、山水情景剧《天门狐仙》、餐饮娱乐。森林保健休闲主要有森林氧吧、江娅温泉、万福温泉、静坐。张家界国家森林公园作为国家生态文明教育基地，在森林生态教育休闲方面主要是有一些零散的介绍生物标识和导游人员的讲解。对于保健休闲和探险休闲基本处于空白待开发状态，森林生态教育休闲明显有待进一步完善。

3.3 旅游收入构成差异大，娱乐收入比重低

从全市旅游收入构成来看，主要是观光游览收入，娱乐收入所占比重较低。从2006年到2012年游览收入占到20%以上，最高达到2007年的28%，娱乐收入年平均比重在10%以下，最低为2007年的5.0%，餐饮和购物所占比重相当，基本在15%左右，比重较低。

3.4 旅游季节性特征明显

由于森林旅游资源的季节性特征和社会节假日制度的安排使得张家界旅游冷热季特征比较明显。以2012年各月旅游人数统计为例，我们会发现张家界旅游热的月份是7月和8月，分别为511万人次和478万人次，10月又达到一个小高峰，为469万人次。而1月和2月较冷，仅为83万人次和100万人次。

3.5 入境旅游市场特征明显

笔者通过翻阅2011年的张家界统计年鉴发现从2000年到2010年，除了2008年入境旅游人次有下降之外，外国游客人数增长迅速。其中，韩国人占比重极高，在2005年达到顶峰占到95%，随后随着欧美市场的增长比例有所下降，但仍然保持在70%以上。值得一提的是来张家界旅游的韩国游客绝大部分都是中老年人。欧美游客在2008年以前一直保持平稳较低的增长率，但在2009年增长率接近330%，不得不让人联想到该年电影《阿凡达》的火热上映及张家界利用该事件成功营销的影响力。

4 张家界森林休闲旅游的市场调查与分析

为了更好地发展张家界森林休闲旅游，明确了解市场需求，进而提出相应对策，笔者通过在张家界火车站和国家森林公园景点发放问卷进行了市场调查，通过spss系列分析得出相应结论。此次调查共发放160份问卷，回收有效问卷147份，回收率达92%。

4.1 关于旅游者获取旅游信息的渠道分析

为了了解旅游者获取张家界旅游信息的渠道，对问卷的渠道选项进行频率分析，输出频率如表1所示。

从表1中可以非常直观地看到，目前以电视、报纸、杂志为代表的传统媒体仍然是人们获取旅游信息的主要途径，亲朋好友的介绍和口碑同样很大程度影响旅游着是否前往旅游目的地。

4.2 关于旅游者热衷的旅游方式分析

用同样的方法通过对调查者热衷的旅游方式进行频率分析，可以发现家庭自助游和自驾游占到60%以上，是人们最热衷的旅游方式。一定程度上说明目前短线旅游的兴起。

4.3 关于不同人群的偏好分析

通过不同年龄段不同性别的人群对问卷中观光浏览、森林氧吧静坐、森林温泉沐浴等8项主要森林休闲活动进行依次打分（5分制），了解不同人群的偏好。表2是按列概述的结果。

从总结果来看，各项目之前没有特别明显的差别，每个项目都吸引到一定的人群。不同年龄段的人群对静动偏好有一些差别，年轻人偏好刺激运动型的项目一些，中老年人以静态养生型项目为主。而不同性别之间差异并不十分明显，这和我们普遍设想的女孩不爱运动并不相符。为了检验上述结果，进一步对“性别”和“观赏游览”进行独立样本t检验，输出结果如表3所示。其中Sig.值为0.762远远大于0.05说明性别对观光游览并无明显差异，进一步证实了上述结论。

下图显示了不同年龄段的人对张家界森林公园保健康疗项目评价打分的箱图，可以明显看出老年人评价较低，说明目前张家界国家森林公园设施项目并没有满足老年人保健康疗的需求。

4.4 关于人们去森林休闲的主要目的分析

为了了解人们去森林休闲旅游的主要目的，问卷设计了几个选项，选择就赋值为1，不选就赋值为0，统计各项目得分均值。学习体验、生态养生、运动健身、观光游览、寻求刺激、度假均值分别为0.1、0.22、0.33、0.61、0.12、0.3。我们可以看到观光浏览均值最高，其次为运动健身和度假。说明作为森林休闲旅游，观光浏览休闲仍然是旅游者的主要目的，同时也需要更加关注运动健身和度假需求的满足和开发。

4.5 关于张家界国家森林公园的总体评价

为了了解游客对张家界国家森林公园的总体评价，在景区进行了相关打分（5分制），通过描述性统计分析输出结果可以看出游客对景区环境最为满意，达到和最大值571，均值为3.88，交通游道较为满意，和为480，均值为3.27，对餐饮、购物并不满意，均值分别为2.73和2.48。

5 张家界森林休闲旅游发展对策

5.1 大力保护森林资源，促进休闲旅游的可持续发展

张家界国家森林公园作为世界地质遗产和自然保护遗产，应该以保护为主。张家界国家森林公园作为世界地质遗产和自然保护遗产，应该以保护为主。从前面的分析我们也可以看到，观光休闲，领略大自然的风光，呼吸清新的空气，是人们走进森林休闲的主要目的。游客对国家森林公园的最为满意的是景区环境，这也是张家界旅游可以持续发展的主要原因。大自然这位天才的艺术大师经过千百万年的雕刻，使武陵源景区变为了“大自然的迷宫”、“天然的盆景”、“中国的风景明珠”，但其地貌环境比较脆弱，一旦毁坏将是不可逆转的。优越的森林资源是持续开展一切森林休闲旅游的前提，因此我们要加大森林资源的保护力度。一方面要施行环境保护“一票否决制度”，另一方面要坚持自然真实原则，避免刻意引入或增加与原有资源不相容的吸引物或复制品。在引入相关设施的时候，一定要极为慎重，进行科学的规划与环境影响的评估。按照生态和谐的要求，建筑、道路材料生态化、自然化，注意与周围环境和谐一致。

5.2 以参与体验性为原则，打造多元化休闲旅游产品

由于游客的年龄、性别、性格、体质等因素不同，导致体验休闲的偏好是多样的，市场是多元化的，多元化的市场需要多元化的旅游休闲产品。另外，要加大休闲旅游体验的深度，充分调动游客的视觉、嗅觉、味觉和触觉。从目前市场需求来看，随着老龄化社会的到来，以及根据外国游客以韩国老年人为主的情况，应该更加注重关注老年人的需求，在休闲产品开发方面，将着重于康复疗养型和户外体验型产品。例如在负氧离子丰富的龙泉瀑布开展有氧静坐等。同时，根据年轻人偏好刺激的情况兼顾发展森林户外休闲探险等特种旅游，设立参与性高的高处跳伞、山地骑自行车、急流划艇、溶洞探险等项目。适当开发项目能保护环境，因为如果游客的参与体验要求没有得到满足往往会导致自发的无序破坏行为。应该根据森林资源禀赋、地形地段特点、空间特征等立体设计相关项目，如综合服务区、户外游憩区、森林度假区、水上游乐区等。设计项目的内容应该主题化、本土化。多元化休闲产品的开发也能在一定程度上减轻由于景区自然风光改变导致的森林旅游的季节性特征。

5.3 注重长线休闲和短线休闲的双向发展

依据现今休假制度，张家界森林公园应开发长短线双管齐下的休闲旅游产品。张家界资源组合好，休闲旅游资源丰富，品位高，远离城市的环境，加上带薪休假制度的实施，适合发展重游率高的长线休闲度假旅游。适量建造配套服务设施，深度开发旅游商品，提升目前满意度较低的娱乐和购物环节。同时，自驾游旅行的不断升温，带来了大量城市周边游客来景区游览观光。应该针对不同人群特点和需求进行市场细分，以提供相应产品实现满意度最大化。要针对不同人群特点和需求进行市场细分，以提供相应产品实现满意度最大化。旅行社应该为游客提供可供选择的差异化旅游方案套餐服务。不管是长线休闲还是短线休闲，两核心森林休闲都应是旅游重点，长线休闲旅游更加注重项目的体验性，短线以观光型为主。

5.4 丰富旅游产品的文化内涵

要达到休闲旅游的最高层次目标即获得心理需求和精神需求的满足就必须通过丰富旅游产品的文化内涵来实现。一方面，对于自然资源可以大力传承森林文化，普及森林、生态知识。森林公园应把普及和宣传生态文化知识以及培养公民生态道德意识融入到森林公园休闲旅游活动中。大力开展科普教育也是必不可少，可利用动植物资源，建立如森林博物馆、动物高科技繁殖园等场所，使游客在旅游中认识到生态环境和资源保护的重要性，也能弥补景区生态标识零散及导游讲解不全面的不足。另一方面，对于人文资源可以通过住农家寨子，品农家佳肴，看少数民族风情与表演，丰富民族本土商品来实现。例如品土司宴，欣赏少数民族节日表演等。进一步发扬《天门狐仙》的成功经验，开发具有当地风情的大型山水情景剧，丰富景区人文内涵。

5.5 不断创新营销模式，注重品牌营销

从调查结果来看传统的电视、报纸、杂志旅游营销，依旧是人们信赖的覆盖面广的营销途径，因此应该坚守这一主阵地不动摇，同时更加注重通过提供高质量的服务打造品牌，赢得口碑。另外，应该开拓营销途径，创新营销模式。例如充分利用网络微信微薄等平台更新森林休闲旅游信息。加大事件营销力度，通过举办大型的特色节日和活动，如森保节和集体森林婚礼提高景区知名度。在举办公众参与的大型活动时，可以通过提前预定、限制人数和免费的方法达到控制人流量和提升产品稀缺性的双重目的。在目前突出景区地貌特征的基础上，更加注重森林品牌构建，打响森林休闲旅游的品牌。对具体景点的某一项目进行“地点+项目”的营销模式，进而有针对性地进行细分市场的营销。

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