高海萍

[摘 要]植入广告是艺术发展与市场营销的完美结合。近年，随着中国经济、媒介行业的发展，中国植入广告市场高速发展，无论是行业规模、植入方式和合作方式，都有了不小的变化，但同时也暴露出一些问题，本文就此分析了中国植入广告业的发展情况和应注意的问题。

[关键词]植入广告；消费者；品牌形象

[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0047-02

1929年，一部《大力水手》不仅让我们知道了大力水手波比，还让我们认识了一种新东西“菠菜罐头”，很多人非常奇怪，“为什么大力水手一定要吃菠菜才有力气？”有人说当时美国儿童普遍缺铁；有人说菠菜只是创作者的信手拈来；殊不知，这其实是因为《大力水手》是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，如今已成为植入广告的经典。在当时，该动画片的对菠菜罐头的宣传效果十分明显，有很多人还养成了吃菠菜罐头的习惯。而今，植入广告早已不是什么新鲜事，甚至已成为大制作作品的必需品。

1 中国植入广告业发展的影响因素

1.1 中国经济发展

中国改革开放36年间，经济一直呈高增长状态，在一系列政策的激发下，我国国内生产总值（GDP）的增长动力十足。在融入全球经济体系后，居民消费水平得到了逐倍增长，他们有能力来追逐喜爱的品牌，而所谓“喜爱的品牌”，除了来源于产品体验，更来源于广告强大的威力，市场竞争和产品同质化使更多企业投身广告大战之中，但同时人们对传统广告的免疫力也在与日俱增，这为植入广告的发展提供了广阔发展空间。

1.2 相关行业发展

作为广告的重要载体，媒介的发展对植入广告业的推动不可忽视。2012年，国人在互联网上消耗的休闲时间首次超越电视占据总媒体消耗时间的55%；越来越多的消费者开始体验到网络视频、网络游戏、微电影等新生媒介带来的乐趣。一方面，媒介的发展是植入广告发展的温床，使消费者对载体的接触频度增加；另一方面，良好的收益使更多的投资者、广告主、从业者瞄准载体，整体循环促使整个行业迅猛发展。

1.3 消费者接受度

当我们第一次见到“燕舞牌收录机”广告，我们对这支广告的感觉是新奇；但当我们每天接触几十支广告，并且广告质量良莠不齐时，留下的很可能只是反感。在饱受传统广告狂轰滥炸后，消费者对传统广告接受度普遍降低，植入广告顺势而上。相比于传统广告的生硬展示，植入广告在作品中的展示的“天然性”非常突出，润入细无声的方式不仅更易消费者接受，也更大程度上加深了其对品牌的好感度。[1]

2 植入广告方式研究

随着社会的进步和发展，植入广告已被广泛应用于各种媒介中，这也使“广告抗体”在消费者体内蔓延，若想破坏这些抗体，就需要我们深入了解植入广告的各种方式，利用不同特性放大广告效果，潜移默化地实现商业与艺术的双赢。[2]

2.1 道具植入方式

简单的道具植入一般较难引起消费者注意，而作为重要线索的道具往往拥有良好的品牌记忆度和好感度，如：在美剧《生活大爆炸》中出现的伊利舒化奶，只有细心的观众能发现它；而在《阿甘正传》中出现的耐克运动鞋俨然已成为男主角执着性格的象征，使耐克品牌的产品理念得到了很好的传播。

2.2 场景植入方式

场景植入大多在人物活动的环境中出现，一般用来增加品牌的曝光度，较难传递丰富的品牌信息。如：在网络游戏《虚拟人生》中出现的各个场景，大多起到“混个脸熟”方面的效果，想让场景植入的品牌更具影响力，大多数还要依靠情节、对白、画面等方面的配合。

2.3 情节植入方式

情节植入是近来比较受广告主欢迎的植入方式，相比于其他植入形式，它更易与剧情契合，如：《生活大爆炸》中主角可以为该买PS4还是XBOX演一整集，而消费者却看得其乐融融。

2.4 台词植入方式

一般来说，消费者对台词植入通常比较敏感，若植入不当，仅仅提到品牌名也会令消费者反感，如：《咱们结婚吧》中的“这饺子是湾仔的吗？”“我们从58同城上招聘”，赤裸裸的台词植入犹如传统广告。恰当的台词植入更需要深入发掘角色特质、消费者心理，才能做到不反感。

2.5 形象植入方式

角色形象植入也是近些年的“大热”，《非诚勿扰》里笑笑是大新华航空的空姐；《我爱男闺蜜》中黄磊是优悦婚介所的员工等，都在消费者脑海里拥有很高的记忆度。同时，形象植入让品牌更具有亲和力，让消费者产生“它就在我们身边”的感知。

2.6 独家定制植入方式

近年来，出现了广告剧、定制视频、定制游戏等独家定制植入方式，这一形式的出现使品牌与作品高度契合，使作品俨然成为一部品牌定制的优美广告片。如：清扬的《无懈可击之高手如林》，广汽丰田 的《逸致赛车》，凯迪拉克微电影《一触即发》等，将定制方式发挥到极致，开启了独家定制植入方式大规模爆发的时代。

3 中国植入广告业面临的争议与问题

3.1 植入广告频次越来越高，质量堪忧

当看电影变成看广告串烧片，当看电视剧变为某人的超长版代言片，当隐形广告和传统广告一样露骨，这对消费者来说无疑是一种煎熬，就像我们交朋友讨厌虚伪的人一样，植入广告一但频率过高，对载体本身的发展将是非常具有毁灭性的。[3]这就犹如我想听你说真心话，你却披上了虚伪的外衣，向我推销起五花八门的商品以牟利，消费者还会信任你吗？

3.2 植入广告方式单一，植入效果一般

植入方式有限，未深入挖掘品牌形象与产品特点，是目前中国植入广告的一大诟病。没有创意的植入方式就像没有创意的传统广告一样，不但宣传效果有限，甚至会拉低品牌形象。[4]如果我们现在的传统广告还停留在“××品牌就是好”的阶段，既没创意又无深意，那么这种消极被动的方式不仅很难打动消费者，也拉低了作品的艺术价值。例如：《金婚》中金龙鱼食用油的植入，“不都说这个金龙鱼1∶1∶1特好吗，我试试啊”，这样单调且毫无“诚意”的植入让观者极其反感。

3.3 植入广告方式生硬，商业意图明显

植入广告最大的特点是润物细无声，但有大量的植入却存在生硬植。目前，大多数企业投资植入广告依然认为只有曝光率高、特写够大，植入效果才最大，所以我们经常会看到，当我们为屏气凝神的剧情吸引时，一个煞风景的巨幅广告牌总会出现，这种苍白的植入方式将产品强加于观众，完全有悖于植入广告出现的目的，只会引起消费者对作品和品牌双方的反感。企业必须知道，“无缝连接”作品的植入才能唤醒消费者对品牌自发的好感。

3.4 管理制度缺失，三方纠纷频发

人们在社会中的不同角色决定了不同的利益点。对于植入广告，企业希望能最大限度提升品牌曝光度和品牌形象；制作方希望能得到最大的广告收入和良好的市场反应；消费者则希望能欣赏到高质量的作品，三方立场不同，争议也无可避免，但实质都是在制作与营销间追寻平衡的学门，以平衡三方利益。健全的管理制度则极有可能是平衡三方利益、规范行业秩序的重要条件。

4 结 论

无论影视作品、游戏还是蓬勃发展的新媒体媒介，作品的终点都是消费者满意，只有这样媒介才有市场价值。所以，植入广告最需要重视的仍然是消费者的观影体验。如何能使观众愿意掏钱欣赏一部优秀影片的同时，无意识地熟悉植入的广告品牌，令消费者欣然接受，这是品牌方和制作方都需要深思的。当今时代，各行各业的同质化现象日益严重，创新思想所激发的能量比任何时候都要强大，我们不仅要借鉴发达国家的发展经验，还要思考如何使产业链更成熟高效，否则就会被时代所淘汰。

参考文献：

[1]郑新刚，蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用[J].现代广告，2010（8）.

[2]姜朝晖.电视剧植入广告运作的现实机理[J].广告主市场观察，2010（4）：89.

[3]王磊.植入广告绑架电影[N].文汇报，2010-08-08（001）.

[4]肖艳，陆彬.影视植入式广告运作策略[J].电影文学，2010（6）.