蔡祥雨　刘志强　赵江鸿

[摘要]本文采用了文献资料、问卷调查和数理统计等研究方法，就我国不同年龄段、不同性别及东西部地区青少年对体育消费品质量与价格组合体系的需求进行了深入的调查与分析。结果表明：目前我国青少年对质量与价格体系需求选择率较高的依次是一般质量低价格、中等质量中等价格和高质量高价格；女性青少年对一般质量低价商品的选择率高于男性青少年；西部地区青少年对高质量高价格体育商品具备很强的购买欲，但整体消费水平依然低于东部地区。

[关键词]青少年；体育消费品；质量与价格

[中图分类号]F760[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顾客的购买决策往往受产品质量和产品价格的共同影响，因此产品质量和产品价格是影响产品销售量的两个因素。研究表明，“市场经济条件下，消费者需求的满足以一定价格计算的货币支出为基础，合理的价格策略是满足消费者需求的重要手段”。因此，对质量价格组合体系需求的选择，能体现出消费者的消费能力和消费观念，同时也在很大程度上影响着消费者心理预期的形成。故本文拟通过对我国青少年体育消费质量与价格体系方面的需求进行深入调查与分析，为企业和有关部门制定正确的营销策略，获得利润最大化和市场占有率提供依据。

2研究对象与方法

（1）研究对象：本研究以我国年龄在“13～25岁的青少年”为研究对象。

（2）研究方法：本文采用了文献资料、问卷调查和数理统计等研究方法。

（3）抽样方法与样本量的确定：采用了分层抽样的方法，以地域、城市、年龄、性别作为分层标准进行分层抽样。共发放调查问卷3000份，回收2653份，回收率为88.4%，其中有效问卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17岁青少年1078名，占总调查人数的51.5%，18～25岁青少年1016名，占48.5%。

（4）调查地点的选择：为了兼顾样本在我国六大区的分布和调研人员的具体情况，最后确定抽取北京、青岛、长春、广州、南京、成都、西安等12个城市作为本文研究的调查对象。

3结果与分析

3.1我国青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的调查分析调查结果显示：我国青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的选择百分率主要集中在一般质量低价格74.68%；中等质量中等价格40.38%；高质量高价格38.88%和高质量中等价格35.58%等。由此可见，我国青少年对质量与价格关系的认识是理性的。从对质量与价格组合体系需求的选择排序来看，目前对一般质量和低价格的商品需求量最大，这与我国青少年体育消费水平整体较低和对体育商品数量迫切需求的客观事实基本相符，与消费品使用周期的缩短和消费品本身使用寿命有一定关系，与青少年现阶段的经济能力和消费能力相符，同时也与青少年追逐流行、关注时尚、崇尚个性，对新产品、新技术反映极其敏感，对新事物的接受速度比成年人快等特点有关。对中等质量中等价格和高质量高价格商品的选择率也分别达到40%和38.8%，说明已有部分青少年具有较强的消费意识和相应的经济承受能力。与此同时，部分青少年对中、高档体育消费品的需求也日趋强烈，并开始体验和享受中高档体育消费品给他们带来的物质和精神上的满足。调查显示还有35.58%和33.27%的青少年选择了高质量中等价格和中等质量低价格商品，甚至还有25.54%的青少年选择了高质低价商品，说明他们愿意等待和捕捉促销、换季清仓等消费时机，以获得物美价廉的体育商品，但总的来说还是即时消费的比例大于徘徊等待购买高质低价商品的比例（见表1）。

3.2我国不同年龄段青少年对体育消费品质量与价格组合体系需求的比较分析通过对我国不同年龄段青少年对质量与价格体系需求选择的比较可以看出：他们对高质量高价格和一般质量低价格商品的选择百分率基本相同，但18～25岁青少年对中等质量中等价格体育商品的选择率明显大于13～17岁青少年，这说明中档消费品更能够迎合多数18～25岁青少年的体育消费需求，他们也能更多的接受这个档次的体育消费品；而13～17岁青少年选择中等质量高价格的百分率远高于18～25岁青少年，一方面，反映出部分青少年虽经济能力有限，但追求时尚，崇尚个性等心理所驱，缺乏消费经验，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的体育消费，用于“纯物质”的比重较大，他们较少考虑体育消费本身的内在价值，较少考虑体育消费“质”的含义，目前大多数青少年体育消费层次还处于质量偏低的边缘状态（见表2）。总之，目前我国不同年龄段青少年因经济能力有限，仍对一般质量低价格的体育消费品有很大的需求量，但同时也反映出我国青少年对高质量高价格和中等质量中等价格的体育消费品具有较强的潜在需求。

3.3我国不同性别青少年对体育消费质量与价格组合体系需求的比较分析通过对我国不同性别青少年对质量与价格体系需求选择率的比较可以看出：男女青少年对高质量高价格体育消费品的选择率分别为38.73%和39.01%；对中等质量中等价格的选择率分别为40.87%和39.93%，选择率基本相同；女性青少年对一般质量低价格、高质量中等价格和中等质量低价格体育商品的选择率均高于男性，这在很大程度上是由女性的性格所决定的，女性消费者会更多地考虑到所购买商品的实用价值。且由于女性天生性格细腻，善于精打细算，注重物美价廉与实惠便宜的心理所致，女性青少年在购买过程中比男性更加耐心和谨慎，往往会“货比三家”做到少付钱多办事，并能得到更多回报的心理反应有关（见表3）。

3.4我国东西部地区青少年对体育消费质量与价格组合体系需求的比较分析通过东西部青少年对质量与价格体系需求选择率的比较可以看出：西部青少年对高质高价商品的选择率为41.46%，东部地区青少年的选择率为37.65%，高出东部地区青少年3.81%；对中等质量中等价格商品的选择率却低于东部青少年2.51%；对低质低价商品的选择率高于东部青少年10.41%（见表4），这些数据对比结果反映出随着西部地区经济的发展，西部地区青少年对体育消费品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年对高质高价体育商品已经具备很强的购买力，他们也喜欢尝试新品牌、新款式，追求名牌效应，购买名牌产品。同时，在普及和实用率更高的中、低档商品消费中，东部地区青少年更多的选择了中等质量中等价格的体育消费品，而西部青少年更多的选择了一般质量低价格的体育消费品。说明西部地区青少年的整体消费实力依然低于东部青少年。东部地区的消费市场相对成熟，行业竞争也比西部更为激烈，为东部地区青少年选择低价格高质量和低价中等质量商品提供了良好条件。商家要想在西部站稳脚跟，取得长期的竞争优势，必须树立以顾客需求为导向的经营思想，对消费者的需求、感知和期望进行重新的认识和准确的预测，为顾客创造更多的价值，从而为自身在激烈的竞争中生存和发展开辟更广阔的空间。

4结论与建议

（1）研究结果表明，目前我国青少年对质量与价格体系需求的选择率主要集中在一般质量低价格、中等质量中等价格上，说明质量一般价格便宜的体育实物性消费产品仍然具有较大的需求量。

（2）我国18～25岁青少年对中等质量

中等价格体育商品的选择率明显高于13～17岁青少年；13～17岁青少年选择中等质量高价格的百分率远高于18～25岁青少年。

（3）女性青少年在对高质量中等价格、中等质量低价格和一般质量低价格体育商品的选择率均高于男性。

（4）研究表明，尽管西部地区青少年对高质量高价格体育商品具备很强的购买欲，但整体消费实力依然低于东部城市青少年。

（5）建议积极引导不同年龄段青少年进行理性体育消费，对销售量较大的中、低档次产品加强质量监督，制定出合理的价格策略，确保消费者权益，增强消费者的购买信心。

（6）树立以顾客需求为导向的经营思想，把握不同性别青少年的消费心理需求、感知和期望，进行重新认识和准确预测，有的放矢地拓展体育消费品市场。

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