郑欣怡

[摘 要]图书的经济效益主要通过市场营销来体现，市场调研是市场经济追求效益最大化原则下从事经营管理所必需的环节。市场调研能力是当代图书编辑必备的素质之一，图书编辑必须重视图书市场调研，不断提升自己以市场为导向的情报信息意识、图书策划意识、市场意识与市场调研能力。科学的市场调研必须要有科学的调研计划，调研人员要有强烈的事业心和较强的市场分析能力，也要有科学的调研方法。

[关键词]图书编辑；市场调研；信息意识

[中图分类号]G238 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）42-0138-02

市场调研是市场调查与市场研究的统称，是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报信息与资料。市场调研是一种“意识”、“态度”和“方法”。它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分析、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。市场调研能力是当代图书编辑必备的素质之一，市场调研也是图书出版业的重要环节。科学市场调研必须要有科学的计划，调研人员要有强烈的事业心和较强的市场分析能力，也要有科学的调研方法。

图书编辑必须具有以市场为导向的情报信息意识和图书策划意识，不断增强市场调研的责任感、使命感和市场调研的能力。

1 图书市场调研的意义

图书的生产是有计划性和科学性的，申报选题是图书编辑工作的起点和基础。申报什么样的选题，所申报的选题是否具有市场价值，这完全取决于编辑对图书市场的调研。全面、深入的市场调研能够避免出版的盲目性，提高图书营销的绩效，增加图书市场的占有率。出版社决策人根据编辑提交的调研报告，不仅能够深入地了解市场的状况，从而制订相应的图书出版和营销计划，而且可以据此进行市场预测，掌握图书市场的主动权。

市场调研是编辑策划的基础和依据，市场调研的重点就是情报信息的收集与处理。图书策划过程是收集信息、处理信息、开发利用信息的过程。编辑的图书市场的情报信息意识是指编辑在调查图书市场时所具有的情报意识，强烈的情报信息意识是市场调研和图书策划的前提。所谓情报信息意识， 就是以人的心理反应为物质基础的一种心理素质，表现为对人所关心事物的敏感度、洞察力和大脑的高速分析、反馈、判别、决断过程。编辑的情报信息意识对图书选题具有非常重要的意义，表现为对优秀图书、畅销图书的敏感度、洞察力和分析力和对同质化的图书的鉴别能力。实践表明，具有强烈情报信息意识的编辑所策划的选题总能获得较大的读者群， 使出版的图书具有较大的社会效益与经济效益。

2 图书市场调研的流程

市场调研的重要环节是信息收集与调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析。市场调研的流程通常包括以下环节。

2.1 确定调研目的

图书编辑要进行市场调研必须明确调研目的，即此次调研想要得到什么样的结果以及得到结果后有什么用途。只有根据明确调研目的及已掌握的信息或已经发现的问题，编辑才能确定调研课题。调研目的应结合编辑自身特点来进行，编辑要根据自己的选题策划优势，选择合适的学科领域进行调研。

2.2 锁定调研对象

市场调研对于图书出版非常重要，笔者认为编辑可以从以下几方面着手，在图书选题策划上进行科学有效的市场调研。

首先是读者需求的调研。图书是一种特殊的产品，其最终消费者就是读者，了解读者对图书的需求情况才能更好地迎合读者的口味。读者需求的调研是图书市场调研的核心部分。其次是图书产品的调研。编辑在调研时，应对市场上同类图书有一个全面深入的了解，收集有关图书的装帧、内在质量、价格和销售状况等相关信息。当一个出版社选定的目标市场已趋于饱和时，再要想挤入这个市场就绝非易事，起码会增大促销成本。如果在该区域里还留有较大的空间，那么就可以做出在同一个目标市场上展开竞争的决策。最后是竞争对手的调研。调查有关出版社在同一市场中的竞争实力，主要应了解有多少竞争对手及他们的分布情况，其中与本社经营范围最接近的竞争对手有哪些，对竞争对手的调研内容包括对手的市场占有率、目标市场、营销定位、定价策略、推广策略、内在品质、包装策略、资金实力、社会形象以及受政府和社团的支持度等。

2.3 选择调研方法

图书市场调研可以分为案头调研（亦称文献检索）和实地调研。案头调研主要是二手资料的收集与分析，主要渠道是网络搜集和图书信息检索。实地调研又可以分为访谈式调查和问卷式调查。目前，许多编辑只重视案头调研，却忽视了实地调研。在做选题报告分析时，编辑习惯以个人经验，主观地做出预测结论。闭门苦思，追求“超前”、“新颖”选题也许偶能为之，大多无功而返。为了确保调查结论的正确性，两种方法应结合起来，做到优势互补。调研方法可将定性与定量结合起来。定性调研主要是指访谈或按层次召开座谈会；定量调研主要指设计一些问卷调查表，在调查表中提出一些针对性问题，让被访者以无记名形式填写，从中了解被访者的要求。

2.4 制定调研方案

市场调研的过程本质上是以市场决策为导向的课题研究，市场调研方案就是调研计划。调研计划应回答的问题是：调研的目的意义是什么，如何安排每一阶段的调研任务，用什么方法调研，如何收集所需的资料，调研成果的形式及如何对调研成果进行评价鉴定，调研人员的组织与分工，所需的调研经费等。上述的调研目的、调研对象和调研方法是图书市场调研方案的重要组成部分，需要精心设计、精心实施。调研方案是整个调研工作的骨架部分，是调研工作的依据，调研工作必须紧扣调研方案去施行，这样才能确保调研工作环节的可控性、调研结果的可靠性。

2.5 采集调研数据

根据调研方案的设计，收集与调研目的有关的各种资料。这些资料可分为原始资料和现成资料。由调研人员通过实地调查所获得的第一手资料，就是原始资料，而通过案头调研获取的资料就是现成的资料。在市场调研中，可采取事先设计问卷调查表的方法。编辑将需要采集的数据，反映到调研表中，在一定的范围内，让调查对象填写。为了能收集到比较真实的数据，最好是采取匿名填写的方法。

要充分利用现代媒体，密切跟踪和关注出版行业的报刊和书籍，多看《中国图书商报》、《中国新闻出版报》、《出版商务周报》、《出版参考》、《科技与出版》、《中国市场》以及本专业的报刊、图书，积极了解本专业的出版动态。充分利用互联网，查阅各种所需信息。营销人员长期从事图书销售工作，对市场有相当深入而广泛的了解。因此，编辑应经常与他们多交流，倾听他们的意见。编辑还应与大专院校、科研机构、社团建立密切的联系，超前介入本学科的课题研究。平时编辑应勤向专家学者咨询意见，也可以适时召开座谈会，邀请他们组成专家组，对选题进行论证。

2.6 分析调研数据

信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生直接的影响。图书市场调研必须运用哲学和统计学的原理和方法对采集的资料做出定性和定量分析。定性分析不同于定量分析，前者是对收集资料进行归纳分析，先列出事实材料，将这些资料与事实加以归类，后者是对数据资料进行统计分类。调研信息的分析可以分为三步，首先要整理资料，将调研所得的原始资料按调研目的进行审视、汇总，检查资料的正确性和完整性，摒弃错误资料，补充欠缺的资料。其次要对整理完毕的资料进行分类、统计和绘制图表。再次要对这些最终的资料进行系统的分类，找出存在的问题，得出结论。

2.7 撰写调研报告

调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是调研资料对调研实效价值的具体体现。通过对收集的材料进行“取其精华、去其糟粕”的筛选，综合分析调查数据，确定调查结论。报告撰写应简明扼要、条理清晰、重点突出、有理有据。

图书市场总是处于不断地变化中，随着知识经济和信息化时代的到来，出版业的竞争也越来越激烈。图书编辑像以往那样仅在编辑部里埋头看稿已不能跟上出版业的时代步伐， 他们还必须抽出时间走出编辑部， 到书店、图书展销会、图书订货会对各类图书进行调查，了解哪类图书最为畅销， 哪类图书属于滞销， 哪类图书属于平销， 哪类趋于淘汰， 哪些具有发展前途，了解读者的购书心理和购买能力。图书编辑进行市场调研有利于开发新选题、有利于开拓新市场、有利于提高经济效益和社会效益。在市场竞争中，能否把握住契机已成为能否优先占领市场的关键。显然，市场调研能够挖掘这类潜在的信息。

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