范唯

[摘 要]微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种，它具有其他社交软件无可比拟的营销优势。本文结合传播学的5W营销模式理论，分析了微信营销的特点、优势以及功能实现。

[关键词]微信；微信营销移动终端； 5W模式

[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0026-02

截至2014年7月底， 微信月活跃用户数已接近4亿；微信公众账号总数580万个，且每日新增1.5万个；接入APP总量达67000个，日均创建移动APP达400个；微信广告自助投放平台上已拥有超过10000家广告主，超过1000家流量主。中国作为微信的发明国和用户最多的国家，其市场前景广阔。蓬勃发展的微信市场也产生了一个新的营销模式——微信营销。

1 微信营销的概念

1.1 微信营销的定义

微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。显然，微信营销是基于微信这个平台并通过这个平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式。

1.2 微信营销的手段

实现微信营销主要是利用以下微信软件的功能。

（1）“二维码”功能：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，实现线上营销带动线下营销的O2O营销模式。

（2）“朋友圈”功能：这一功能使得微信的私密交际能力完全被激活，成为一种分享式的口碑营销，并且为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道。微信用户可将自己喜欢的内容，通过朋友圈与自己的好友分享，由于微信中好友大多是“强关系”，朋友的推荐更值得信任，这个口碑营销，使朋友圈的营销内容传播的更快。

（3）“附近的人”功能：通过这个功能，用户可以査看到在地理位置附近的陌生人，并添加成为好友。企业也可通过这个功能，向周围的微信用户发送更多的营销信息。在微信中用户的个性签名都能够被查看到。企业可以充分利用这一优势，将个性签名当作广告信息的传播模块， 在其中可以填写企业名称、优惠信息、企业宣传信息等。在人流量最多的地方，企业或营销人员会24 小时开启微信，从而完成其宣传。当周围的人看到这个微信之后，一传十、十传百，在人数的聚集效应下，就会产生巨大的广告效果。

（4）“公众平台”功能：这一功能主要能实现实时交流、消息发送和素材管理，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台主要能完成以下任务：①微信公众平台目前只支持PC，可以绑定私号进行群发；②可以发送语音、图片、视频、群发、广告等；③可以设置自动回复，粉丝们根据设置的关键字，主动向公众号提取常规消息；④如果有粉丝回复消息，也可以根据粉丝的疑问进行解答；⑤每天可以向粉丝推送品牌信息。

（5）“漂流瓶”功能：企业将文字、语音甚至是小游戏通过漂流瓶发送出去，等待其他用户将其捡起。同时，用户也可以通过捞漂流瓶，得到企业的信息。由于漂流瓶是微信用户自愿捞到的，不会轻易产生厌烦感。是宣传企业形象，增强企业品牌效应的利器。

2 微信营销的特点

微信营销是网络经济时代企业营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，相比传统营销，微信营销的好处实在太多了。概括起来有以下几点。

（1）曝光率高。在营销中，拥有较高的曝光率就能够增加信息发布的效果，与同样大众化的微博相比，微信信息拥有更高的曝光率。微博市场已被腾讯、网易和新浪三分天下，造成微博影响力下降。除此以外，用户和企业直接发布的广告性质的微博很快就会被忽略在微博滚动的动态中，而微信具有天生的提醒力度，用户可以通过通知中心消息、角标、铃声来随时获取没有收到的信息，曝光率相当于100%。

（2）到达率高。信息的到达率在很大程度上影响着营销的效果，微信能让公开账号群发的每一条信息都能传递到终端手机用户，微信的用户不用再担心自己通过微信公众账号群发的信息会被大量过滤，这也是微信同短信群发以及邮件群发最大的不同。

（3）精准度高。企业对目标客户的控制可以通过微信的高精准度来实现，这也是微信营销的核心。现在很多企业为了保持同客户的长久合作关系，让他们更加依赖公司的产品或服务，通常会邀请客户加入企业的公共平台，这样企业在进行推广活动的时候就能把信息精确投放到目标客户。

（4）接受率高。微信目前用户数量已经逼近 4 亿大关，而且增长势头仍然迅猛。通过不断的整合产品，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接 收工具。营销的基础在于微信的广泛性和普及性，而且所有公众账号的用户都是主动订阅，信息也是主动获取的，完全不存在用户反感垃圾信息泛滥的问题。

（5）便利性高。微信是诞生于手机终端上的，随着智能手机的普及，移动终端的便利性得到了越来越明显的体现，个人或企业想要传播的信息不再局限于电脑，这就给商家在微信上进行营销提供了极大的便利。

3 基于5W模式的微信营销模式分析

3.1 5W”模式简介

美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔（1902-1978）在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。他指出，传播过程是一个目的性行为过程，是一种说服过程，具有企图影响受众的目的，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。这五个环节就是：

谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）

由于这五个环节都有同样的首字母“W”，故得名5W。这五个环节又构成了后来传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

3.2 基于5W模式的微信营销模式分析

（1）传播者——控制分析：传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。在微信中企业和机构可以通过微信用户账号和公众号来传播内容，从而体现传播者的作用。微信信息的传播是以用户自媒体为单位传播的。每个自媒体都可以积累、发布和共享消息，通过点对点的传播方式，用户将自己变成了信息传播的平台。

（2）传播内容——内容分析：传播内容是传播活动的中心，它包括特定内容和传播方式两部分。传播者只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广而告之的传播目的。微信通过聊天、朋友圈、公众号、漂流瓶、二维码以及个性签名等手段，利用丰富的形式，包括文字、图片、语音、动画等，将企业的产品和品牌等信息，利用点对点传播方式可使每一条信心都能够被所有用户查收到，这就优于微博点对面的传播效果。

（3）传播媒介——媒介分析：传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。传播学者威尔伯·施拉姆在其经典著作《传播学概论》中提道：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”微信传播的媒介是以智能手机为主要载体。目前，随着3G和4G技术的普遍应用，智能手机逐渐深入大众生活中，而运营商的网络铺设，wifi技术的应用，使得智手机拥有更广阔的发展前景。微信在发展过程中，也推出了PC版的微信，但是智能手机的使用更自由更便利。

（4）接受者——受众分析：接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。微信本身是一种社交媒体，庞大的用户群覆盖了全中国的中青年群体。由于微信用户群是基于QQ用户群和通过添加手机通讯录的朋友逐渐发展而来，这种现实性的社交关系是其他软件难以比拟的。在这个社交网中，不仅仅有亲密关系的朋友，也有地理位置相近的附近的人。用户之间这种强关系，是微信用户更具有亲密性和感情性。同时强关系和弱关系相互交织的情况下，将信息受众明确分层，有利于信息的传播。

（5）传播效果——效果分析：传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。微信的精准营销、点对点营销所构成的即时营销模式已经成为微信营销的独特优势，与其他社交软件比具有更高的曝光率、到达率、精准度、接受率和便利性，因而具有更好的传播效果。

4 结 论

随着微信的广泛使用，微信营销正在受到越来越多的企业的重视，与此同时，微信的独特营销模式带动了移动互联网的进一步发展。微信作为产品和品牌传播的创新模式，其低成本、高效率的特点，令很多大大小小的企业趋之若鹜。随着互联网、物联网、电子商务和移动终端等技术的进一步发展，微信的功能也将进一步的完善，微信营销将在商贸领域产生越来越大的作用。

参考文献：

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[4]张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版，2013（16）：18-20.