芦丽静 单海鹏

[摘要]2008年以来，国产婴幼儿奶粉的质量安全事故频发，国产奶粉的消费者信心十分低迷。为了提高国产奶粉质量，提振消费者信心，2013年，以政府为主导的“奶粉进药店”行动正在全面展开。基于此，本文对“奶粉进药店”行动的开展现状、存在的问题、发展前景进行了分析，并就如何规范“奶粉进药店”行动进而提振消费者信心提出了切实可行的政策建议。

[关键词]婴幼儿奶粉；质量安全；消费者信心

[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0067-02

2013年5月，国务院常务会议研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作；2013年6月工信部发布“双提”行动方案，要求对婴幼儿奶粉参照药品管理，并鼓励乳粉企业兼并重组，整体提升婴幼儿乳粉质量、提振消费者信心。同月，国务院转发了国家食品药品监督管理总局等九部委《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，提出婴幼儿奶粉“试行药店专柜销售”；2013年8月，商务部又公布了试点计划：从2013年10月至2014年春节，完成北京和江苏试点；2014年春节后，选择100个消费能力强的城市扩大试点，完成1万家店的投放；到2015年，再投放1万家，扩大到400个城市。政府推行此项活动的本意是提升消费者对国产奶粉的消费信心，但是，与政府的高调推进形成鲜明反差的是，能够进入药店销售的国产奶粉品牌寥寥无几，并且，消费者对于奶粉是否在药店销售的反映异常平淡。许多消费者表示在奶粉品质相同的情况下，并不会改变在超市、孕婴店购买奶粉的习惯。可以说，“奶粉进药店”行动并没有达到政府的初步预期。基于此，本文分析了“奶粉进药店”行动的开展，总结了其在实施过程中的问题及问题出现的原因，并就实现该行动的良性、快速发展提出了相应的政策建议。

1 “奶粉进药店”行动的开展现状

1.1 开展速度较快

自2013年8月，商务部公布了“奶粉进药店”行动的试点计划以来，北京、江苏作为首批试点城市，迅速向社会公开了“奶粉进药店”的实施计划。2013年10月26日，北京近20家试点药店开始试行用ATM机售卖婴幼儿奶粉；2013年11月6日，作为首批奶粉进药店的品牌，瑞士百立乐牌婴幼儿奶粉开始在江苏120多家药店设立瑞士百立乐奶粉销售柜台，并设立了专门的导购人员进行咨询服务。全国各大城市也迅速跟进，河北、山西、甘肃、广东等省份也纷纷进行了“奶粉进药店”的试点工作。

1.2 开展效果不理想

与“奶粉进药店”的开展速度相比，其开展效果并不理想。在首批试点城市北京，仅仅过了几天，售卖婴幼儿奶粉的ATM机均出现了技术故障，奶粉的自助购买模式暂停，根据ATM扫描来获知奶粉的生产、流通信息已经无法实现。试行一个月之后，北京一家药店的奶粉月销售量仅仅相当于超市一天的销售量，而据媒体的相关报道，“奶粉进药店”销售普遍开局遇冷，除北京外，其他省市的试点药房售卖奶粉的数量也非常一般。

2 “奶粉进药店”行动遇冷的原因

2.1 消费者的购买习惯难以在短时期改变

在我国，婴幼儿奶粉主要的销售渠道以大型超市、孕婴店为主；随着网络购物的不断普及，网络也已经成为婴幼儿奶粉的新型销售渠道。消费者也已经形成了从超市、孕婴店及专业网站购买婴幼儿奶粉的习惯，这种购买习惯难以在短时期内发生改变，这是“奶粉进药店”行动遇冷的直接原因。

2.2 药店销售的奶粉没有明显的价格优势和质量优势

目前，“奶粉进药店”行动开展已逾两个月。根据媒体的调查，即使一部分消费者知晓奶粉已经在药店销售，但明确表示短期内不会在药店购买奶粉。究其原因主要有三个方面：其一，药店销售的奶粉品牌及每种品牌的品种比超市、孕婴店等明显偏少，消费者的选择空间比较狭窄；其二，与其他销售渠道特别是网络销售渠道相比，药店销售的奶粉没有明显的价格优势，对消费者的吸引力较弱；其三，也是最主要的原因，消费者并没有发现药店销售的奶粉具有质量优势，尽管药店销售人员一再强调药店销售的奶粉无论从储藏条件还是从运输条件上都严格按照药品的标准来管理，但消费者对此并不十分认可，大部分消费者仍然认为质量的好坏取决于生产环节，而不是流通环节。

2.3 消费者对于国产奶粉尚缺乏消费信心

2008年的“三聚氰胺”事件是国产奶粉品牌出现的最为严重的质量安全事故，除乳企“三鹿”破产外，包括“南山”、“施恩”、“伊利”在内的许多知名奶粉品牌也深陷其中，消费者对于国产奶粉的消费信心跌至谷底。但是，“三聚氰胺”事件发生后，国产奶粉品牌的质量安全事故依然频发，例如2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的黄曲霉素事件以及伊利奶粉的疑似汞含量超标事件，这都对尚未恢复的消费信心产生了巨大的冲击。这种消费信心的缺乏并不因国产奶粉在药店销售而产生任何的改善。

3 “奶粉进药店”行动的发展前景及相关政策建议

从2013年6月国家提出婴幼儿奶粉“试行药店专柜销售”以来，各大媒体的轮番报道使政府、婴幼儿奶粉生产企业对于奶粉的药店销售前景进行了乐观的预期，仿佛只要按照国际通行惯例，消费者对于婴幼儿奶粉特别是国产婴幼儿奶粉的消费信心会大幅度提升。这种思维方式实际上受到一种错误的信号传递机制的支配，即 “药店销售奶粉——奶粉质量更有保证——消费者更乐于购买”，但实际上，“奶粉进药店”行动的信号传递机制并不如此简单。

消费者为什么对药店销售的奶粉没有购买热情？原因固然是与其他销售渠道相比，消费者并没有看到药店销售的奶粉具有质量上和价格上的优势；但更重要的是，消费者没有看到婴幼儿奶粉的生产企业特别是国内各大乳企为“奶粉进药店”做出任何实质性的改变。如果没有更为严格的质量管控体系，奶粉在超市还是在药店销售只是换了销售地点而已，这对于提振消费者信心自然是徒劳的。由此，“奶粉进药店”行动的信号传递机制应该是“药店销售奶粉——生产者必须按照药品的生产标准来生产——国家按药品的监管标准进行管控——消费者感受到奶粉生产标准和监管水平的提高——消费者信心提振”。

按照正确的信号传递机制，尽管“奶粉进药店”行动的终极目标是提振消费者信心，但首先是对婴幼儿奶粉的生产企业特别是国产婴幼儿奶粉的生产企业敲响了警钟。国内各大乳企应当以此为契机，以药品的生产标准严格管控奶粉质量，切实完善自身的供应链管理体系，并向消费者提供完善的售后服务，以赢取消费者的“芳心”。由此，国内乳企应着手从以下三个方面进行实质性的改善。

3.1 国内乳企应进一步调整奶源结构，提高奶源自给率

奶源建设是国内各大乳企最为薄弱的一环，奶源自给率差，质量无法保证也是消费者对于国产奶粉信任度缺乏的最主要原因。尽管伊利、蒙牛等知名乳企通过并购上游企业，自建牧场的方式稳定自身的奶源，但不可否认的是，这些乳企奶源建设的速度远远赶不上企业市场份额的扩张速度。相当部分的奶源需从分散的奶农手中收购，这既增加了流通环节，又加大了质量管控风险。因此，乳企应当建立奶源建设的长效机制，逐步提高奶源自给率，加大对奶粉质量的管控程度。否则，如果“奶荒”频发，各乳企纷纷“抢奶”，消费者怎么能够相信乳企会在奶源质量上严格把关？又如何会相信拿这些原奶制造出来的奶粉？

3.2 定期向消费者发布供应链白皮书，以完善信息的披露制度

目前，伊利、蒙牛等乳企纷纷组织消费者参观工厂，见证乳制品的生产全过程；政府也 “鼓励企业有序接受消费者、媒体到企业实地参观”，以提振消费者对国产奶粉的消费信心。但仅仅做这些还远远不够，国内乳企尤其是龙头企业应当定期向消费者发布供应链白皮书，对奶源的自给比例及外购比例、牧场的建设情况及婴幼儿奶粉的生产过程、生产标准向消费者如实披露，重点应披露乳企如何按照药品的生产标准来管理婴幼儿奶粉的生产，争取让消费者切切实实地感受到企业为“奶粉进药店”所做的全方位努力。

3.3 妥善处理质量安全事故和负面新闻

无论是洋奶粉品牌还是国产奶粉品牌都曾经发生过质量安全事故，负面新闻也是屡见报端，但为什么许多消费者依然选择洋奶粉？这一方面是因为洋奶粉生产企业能够较为妥善处理质量安全事故，另一方面也是因为“三聚氰胺”事件伤国民太深，洋奶粉成为许多消费者无可奈何的选择。国内乳企要想重新赢回消费者的信心，一定要向消费者传递“负责任”的乳企形象。在出现质量安全事故和负面新闻时，不能遮遮掩掩，要诚恳地向消费者致歉，按照国家对药品的管理制度及时实行产品的召回并给予消费者相应的赔偿。就此而言，洋奶粉也并不是做得十全十美。例如，2013年8月新西兰“疑似肉毒杆菌”事件曝光后，某洋奶粉品牌以和恒天然签订保密协议为由，要求恒天然为其隐瞒，使得消费者对其品牌的信任度跌至谷底。目前，洋奶粉品牌走下神坛也是国产奶粉品牌赢回市场份额的大好契机，只有真正的站在消费者角度，消费者所忧，供消费者所需，才能真正重塑消费者对国产奶粉的消费信心。

参考文献：

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