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在华37年露华浓退出中国:渠道硬伤

2014-04-29侯隽

销售与市场·商学院 2014年9期
关键词:露华浓雅芳资生堂

侯隽

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”李白这句诗词的妙用,让美国美容日化巨头露华浓从进入中国伊始,就颇显唯美诗意,具备“高大上”气质。然而低调经营37年的露华浓最终在中国市场黯淡收场。

不接地气、渠道模糊、创新迟缓

“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”2013年12月31日,露华浓(Revlon)中国在官网微博上留下这句话作为最后的告别。

根据露华浓向美国证券交易委员会提交的信息,作为其公司重构方案的一部分,露华浓将停止在中国市场的运营,并大幅裁员,以实现业务重组目标。

无独有偶,2014年1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场。与此同时,在中国市场同样黯然神伤的还有雅芳、资生堂等一系列外资品牌。是什么导致了露华浓们在中国市场的滑铁卢,为什么这些昔日盛气凌人的外资品牌会集体式微?

不接地气失去年轻顾客

在西方,许多化妆品品牌相信“酒香不怕巷子深”的发展理念,認为只要产品质量好,不用宣传就会牢牢拴住老顾客,带来新顾客。

“露华浓在中国市场之所以完败,是因为当前的中国市场再也不是当年‘仅凭质量就能赚钱的时代。连迪奥、雅诗兰黛都开始放下身段全力进攻中国三四级市场了,露华浓还在固守着一二线城市,年轻人对它认知度很低。”日化专家冯建军说。

曾经为露华浓服务过的一家广告公司总监Jay称,露华浓太不接地气,现在几乎所有的国际大牌都起用中国本土明星担任形象代言人,露华浓却一味固执保守使用国人不熟悉的外国女明星,创新力不足,无法跟随中国年轻消费者的需求。“几乎所有的化妆品都做电视广告,并开始网络营销,但是露华浓和雅芳这样的老牌子还是按兵不动,这种老套的思维在以年轻消费者为主力的中国市场是行不通的。”Jay对记者表示。

根据露华浓财报,2012年公司总净销售额为14.3亿美元,虽然露华浓亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元,但中国区业务并没有贡献,仅占增长总数的2%,甚至几个季度还出现负增长。

露华浓公司发言人Elise Garofalo表示:“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

渠道成为致命伤

“化妆品的品牌销售分为四个渠道,第一是百货店渠道,第二是商超卖场,第三是化妆品店,第四是电商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道,外资品牌基本垄断了一二渠道的整个市场,但是随着大牌下乡的热潮,外资品牌也在寻求渠道下沉,甚至希望打开县级以下市场。但是,露华浓在全国百货店柜台数量太少,只有150个左右,每年终端销售量不到2亿元,平均的单柜单产很差。所以它既没有在第一渠道做好,也没有打开新渠道的大门。”冯建军分析道。

广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为,露华浓在中国的致命伤是渠道问题。他表示,露华浓没有代理商,营销团队缺乏人才,使得其无法进入主流的化妆品销售渠道中。“归根到底是其总部对中国市场不够重视,投入不够。” 彭儒霖说。

同样尴尬的还有卡尼尔。在卡尼尔进入中国时,被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端,是面向大众市场的年轻化产品,其产品不仅价格定位较低,销售渠道也是更便于低线城市消费者购买的商超店。然而,卡尼尔却最终因为产品价格和众多国货相仿,人群定位相同,而被土著品牌围剿。

雅芳和资生堂在渠道布局上始终慢半拍,跟不上中国市场变化的节奏。雅芳过去太依赖直销,虽然2012年提出了抛弃直销模式、重拾专卖店零售业务的“再造雅芳”战略,但是根据雅芳公布的2013年三季度业绩显示,公司营收同比下降7%,净亏损550万美元,远少于2012年3160万美元的净利润。对此,雅芳解释称,不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。资生堂在中国业务一向不错,但是长期奉行不变方针,导致竞争力日益衰退,被后起之秀韩国化妆品超越。

不够创新不敢秀

“蜗牛面膜,让你当个冻龄美人!”“一支瘦脸霜,让你变成韩流明星!”这是当下最火的韩国化妆品的宣传口号。

尽管看上去夸张成分居多,但是根据中国行业企业信息发布中心发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》,中国化妆品总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国,预计2013年化妆品消费额达3000亿元。其中,韩国化妆品公司的反应最为迅速,他们早早瞄准中国青年一代消费者,通过韩流大举进攻。

韩国成立最早的化妆品集团爱茉莉董事金升焕表示,“仅凭同样单一的模式很难取得成功”,因此该公司推出了普及价位的品牌“梦妆”,并通过网店和低价超市进行销售。相比之下,比爱茉莉提前20多年进驻中国市场的资生堂,从2013年夏季才开始缓慢开拓新销路。

北京西单商场的一位美容顾问表示,相比欧美大牌而言,韩妆价格亲民、成分温和,配方也更适合亚洲人的肤质,韩妆大多采用天然的护肤成分,比如像蛇毒、蜗牛黏液等,此前难以想象被涂抹在皮肤上的成分,在韩国却被广泛运用于化妆品当中,成为消费者的宠儿。另外,韩国化妆品的剂型变化和特殊的使用工具也增加了化妆品使用的趣味性,受到了各个年龄段消费者的青睐。

没有韩国化妆品品牌的创新,露华浓也没有欧美同行敏感的商业嗅觉。在《中国好声音》红遍大江南北的时候,老对手美宝莲第一时间请到了人气女王吴莫愁为其拍摄广告大片,而露华浓还坚持使用中国消费者并不熟知的外国明星做代言人,最终被消费者认为“既不是很专业的护肤品牌,也不是很专业的彩妆品牌”,逐步从商场里的中心位置被挤到角落或者被其他品牌取代。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”当年露华浓以李白《清平调》诗句命名,却最终没能将诗意进行到底,和卡尼尔一起在中国无奈谢幕。而很多人预计,雅芳退出中国市场也只是时间问题。

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