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分销渠道的现状

2014-04-29朱欢

销售与市场·商学院 2014年9期
关键词:客户群批发商分销商

朱欢

1.分销渠道缺乏效率和稳定性

我国企业传统的分销渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级分销模式,这种呈金字塔式分销模式渠道长,容易削弱企业对渠道的控制能力。

各分销商都是一个独立的经济实体,他们为了追求自身利益的最大化,不惜牺牲厂家和分销系统的整体利益。随着销售额的不断增长,企业对渠道的控制难度进一步加大,多层级的渠道结构降低了效率,无法形成有利的竞争价格,信息反饋严重滞后,造成政策不能及时到位,造成资源浪费。在我国,无论是营销渠道理论、渠道体系,还是渠道规模以及专业化程度,都还缺乏整体性,专业化的渠道企业发展缺乏稳定性,渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。

2.企业与分销商力量不均衡

在我国,企业过分依赖经销商的现象十分普遍。经销商由于拥有巨大的资源和市场,其良好的分销能力为企业所看重,有助于提高产品的销量。所谓得渠道者得天下,现代的企业竞争归根结底就是分销渠道的竞争。不过,随着分销商力量的不断增强,他们通过压低采购价格,盘剥供应商逐渐控制企业,造成企业利润率的降低。厂商关系紧张,突出的例子就是国美将格力的产品清除出卖场,不再销售格力的产品。而且沃尔玛和家乐福都有自己的自主品牌,企业为它们贴牌生产。企业为了摆脱经销商的控制,有些甚至自建渠道,这在一定程度上增加了企业的营销费用支出。

3.渠道冲突严重

渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而产生的利益冲突。

由于市场竞争压力与需要,企业在同一区域市场内往往会使用多种分销渠道,最大限度地覆盖市场,这样不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。渠道冲突的主要表现在以下两个方面:一是经销商与制造商之间的冲突,主要体现在双方的权利和义务上,集中表现在价格政策、销售条件、地域区分和促销过程上,制造商存在因赊销货物给经销商产生拖欠货款的风险。二是经销商之间的冲突,主要表现就是经销商不规范操作如竞相杀价、窜货造成严重的网络冲突等。

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