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市场淡季:业务员去哪儿

2014-04-29李德猛

销售与市场·商学院 2014年9期
关键词:淡季业务员经销商

李德猛

俗话说:水满则溢,月满则亏。同样,很多企业的销售在旺季过后也会迎来市场的淡季。但不管企业销售的是哪种产品,也不管淡季的时间是分布在哪几个月,一年之中总会有淡旺季的现象存在。比如空调销售春秋是淡季、白酒夏天是淡季、冰淇淋冬天是淡季、蚊香冬春是淡季,因此可以说,没有始终是旺季销售的商品,也没有都是淡季的产品。自然是淡季,业务员该去哪儿呢?

转变淡观念 寻找突破点

很多营销人员之所以在淡季觉得“跑也没有用”,跟他们根深蒂固的淡季思想有很大的关系,在他们的思想意识当中,淡季就是销量小,再努力也没用。因此,在销售淡季,更多的营销人员选择了在企业里“坐等”,更让人不理解的是还有一些小公司仅留下销售内勤或1-2名销售人员,其他的实行“暂时休假”;抑或还有的销售人员以此借口向公司要政策、要返利,以实现淡季压货的目的,这些都是典型的淡季消极思想在作祟。在这种思想的支配下,作为原本就处于淡季的市场来说,不但不能积极主动地“出击市场”,反而会让淡季更淡。 因此,作为公司的营销人员,要想在淡季“有所作为”,就一定就要转变自己的淡季观念,变被动消极为主动出击。其实,市场的淡与不淡,只是相对而言,在市场整体销量下降的情况下,只要努力和付出,寻找竞争对手没有发现的“市场机遇”和淡季销售的“软肋”,把它当做是淡季市场销售的突破点,那么,企业照样能让淡季的市场变成有“淡机”的销售。

众所周知,目前各地房地产公司,特别是三线以下的城市,看似好像是遭遇了“淡季”。但某房地产公司在开拓市场时,就采取了“挖掘刚需”的淡季攻略。在运作市场前,公司首先向全体营销人员灌输一种“淡季非淡季,关键找刚需”营销理念,即鼓励大家在低迷市场销售时期,树立淡季必胜的信心。然后组织销售人员进行“淡季不出单,枉做营销人”的激励培训,针对目标市场对刚需买房的家庭进行撒网式摸底大排查,对摸出的刚需家庭进行A(1年内购买)、B(2-3年内计划购买)、C(5年内定有需求)三类客户细分,最后再分片、分区主攻这三类客户。经过3个多月的运作,该房地产公司就有近30套房子已售出,20个目标客户在洽谈,50个客户准备在二期楼盘签约。

营销界有一句经典语,叫做“只有淡季的思想,没有淡季的市场”,所以,作为销售一线的营销人应该把这句话用来当做激励自己工作的前行动力,做到旺季不骄淡季不馁,并积极采取一些措施去挖掘市场、产品、客户及自己的销售潜力。

整合六“R”管理,淡季变“获季”

众所周知,企业的资源很多,作为营销部门来说,主要是指公司的产品、市场、销售人员、促销方案、营销费用、经销商等六种资源(resourceS)。所谓整合资源,关键是整合哪里?为何要整?怎样去整?

产品。一般来说,不管是什么类型的企业,也不管规模大或小,做单一产品几乎不存在,因为在多元化的时代里,单一产品显然是不受消费者欢迎的,消费者不欢迎,经销商就不会买企业的账。因此,企业的销售人员,要注意经销商及最终消费者有何新的产品需求,这才是淡季销售人员需要用心和客户沟通、用心发现、用心挖掘的关键所在。在销售淡季,往往很多小厂家,都不注意新产品的研发,再说为了节约营销成本,都会采取业务员轮流放假,真正能站在客户立场去用心挖掘客户对新产品需求的更是太少。所以,这本身就是一个研发及推广新产品的好时机。整合和推广产品,重在推广,通过新产品上市和大力度推广,能够减缓淡季时的“销售视觉疲劳”,从而激发渠道活力,让市场“动”起来。

比如,对特种棉浆粕生产行业来讲,在一年中销售总量较小的时间只有1、2、3和7、8、9六个月。针对这些销售总量偏少的月份,营销人员应该多深入市场一线多调研,看看市场淡季什么样的产品好销售;多走进客户多沟通,了解经销商及客户真正需求在哪里?公司的产品还应在哪些方面进行改进和研发;多到竞争对手那里去搜集情报,了解竞品的卖点在哪儿?产品诉求是什么?企业应该如何改变营销策略、调整产品结构、加强品类管理?怎样让企业的市场淡季时间缩短……,这都是淡季里营销人员和企业所要解决的一系列问题。企业在销售淡季适时推出一些新产品、新服务,既可试水潜在的消费市场、购买力,又能赚足顾客的注意力,可谓一举两得。作为公司销售的重要组成部分,淡季销售是旺季销售的必要维护和重要过渡。可以说淡季销售是公司销售的常态,因此这段时间是积蓄营销力量的最好时机,正如一句话所说:“磨刀不误砍柴工。”

市场。有一种现象,就是当人们竞相为追求高价和利润而生产某一产品时,该商品的需求可能已经达到饱和点,而商品生产者却还在那里继续大量生产,只是到了滞销引起价格下跌后,才恍然大悟。换句话说,企业一定要对市场进行不断的研究,才能不会被市场所淘汰。这里说的市场主要是指买方市场、消费者市场、经销商市场、竞争产品市场、生产资料市场。营销人只有对这五种市场进行深刻的分析、调研,才能了解企业的市场在哪里、产品的市场在哪里、经销商及消费者的需求在哪里、新品的卖点在哪里、新品的营销策略点在哪里。同时分析目前公司的哪些市场是企业下一步拓展的重点,哪些可以兼并或舍弃,都是一清二楚。有了这些“市场资料”,企业就能知道该如何对什么样市场进行投入,如何投入,怎樣投入?因此,在销售淡季里,企业勿需强调销售人员“走量”的工作,应多研究如何获取详实的“市场资料”工作,把这种工作作为考核营销人一项重点工作,也不失为淡季营销工作的一个好“IDEA”。

销售人员。经过旺季的市场检验及工作表现,企业就会发现哪些营销人员是企业真正需要的营销人,哪些可以留下来进一步通过一系列学习培训来培养,哪些准备在淡季做个“解聘理由”让其“打包走人”。 对于经过综合考核留下来的营销人员,要根据公司要求开展客户回访和拜访工作;制作销售地图,开展市场摸底工作,全面掌握各销售区域市场态势;对销售旺季的得失做好总结,制定淡季及未来工作重点;对竞争对手和当地市场做详尽分析;对当地市场各竞争品牌过去旺季的销量情况和市场占有率情况做一系统详尽的分析研究,了解竞争对手产品主要功能、价位、最大卖点、产品诉求;对消费者进行调研,弄清楚消费者为什么喜欢购买竞争品牌的理由;对公司产品和售后服务的满意度进行调查;对区域市场的经济发展、消费习惯、流行因素等相关市场情况再进行调研,并做出最新调研报告,为淡季及未来制定产品销售政策提供参考;进行必要的行业知识、产品知识、销售技巧培训、服务礼仪、销售话术及沟通技巧,并穿插ISO9001、ISO14000等质量管理、环境管理知识的培训,为旺季销售工作做好“冲刺准备”。

促销方案。在淡季要对促销方案进行调整,积极搜集竞争对手的促销政策,根据经销商及消费者的爱好,市场上产品的实际诉求,各国家、地区销售区域的风俗习惯等诸多方面,来调整方案。值得注意的是淡季促销要注意以下几点:一是促销活动要有新意,能吸引人。二要能给消费者带来实实在在的好处,让其错了机会会后悔。三要赠品有保存及实用价值,比如赠品可以选择用儿童精美书包、时尚钱包、高档茶具、精致的化妆镜、小耳环、精品小家电等,这些都是居家过日子或放在身边常用的物品。顾客一用到这些就会想起你的公司、品牌及产品。当然这些赠品不是让公司亏钱去赠,羊毛出在羊身上的道理大家都懂,只是淡季做促销一定得让消费者记住“你的好”。四是促销广告语要雷人和感动消费者。比如某服装连锁品牌在今年“七夕情人节”这天,在店门前开展了“爱我,你就大声喊出来”活动。许多潮男潮女,一是为了追潮赶时尚,给恋人一个情人节惊喜,二是寻找爱情生活的甜蜜体验和刺激,三是满足异性朋友一个购买服装的需求,纷纷参与该店为女孩子提供了鲜花和交流卡片,可以送给自己心爱的人,鼓励参与者把爱当着众多消费者的面,把心中的“爱”说出来,让对方或者围观的真实体验了和以往不一样的情人节。另外,针对参加活动的人,该店铺对当场体验的“恋人”,在购买服装时实行6折的优惠。活动当天共卖出服装200余件,销售业绩同比上升187%。此举不仅让消费者记住了店铺的品牌,还使该服装品牌的价值理念深入消费者心中。

营销费用。营销人员的费用主要有差旅费、个人通信费、招待费、行政办公费、市场推广费用、销售终端开发维护费用、运输费用、赔偿费用、退货费用、经销商折扣返利、人员工资、奖金、培训费用、会议费用等。在淡季多数小厂家为了节约营销费用,通常会采取减少人员出差频次、减少促销活动开支,小批量的产品订货不予运输、业务员轮流放假、没有订单不出差等诸多淡季营销费用控制措施。其实,这些措施就是一种营销的短视行为,该控的费用要控制,一些必要的营销费用不仅不能减少,而且还要适当增加。比如要业务员尽量少出差,这样就会给经销商与廠家的售后服务带来了误会,最终吃亏的还是厂家自己。某一生产涂料的化工厂,在和经销商签合同时承诺,一旦有质量问题,就派业务员或技术人员帮助解决。可经销商打款进货以后,发现部分消费者开始投诉产品质量有问题,即涂在室内的涂料干后有一些小小色差,于是经销商打电话给厂家的业务员去解决“色差”的问题,可业务员告诉经销商:“现在公司有规定,一些小问题能用电话解决的,就不要出差,如果公司不批准,所产生的费用由个人负责。”第二次经销商又和业务员沟通,要求业务员或技术员能否过去解决质量问题,而业务员还是以“出差费用”难报销为由不予处理。当经销商第三次要求厂家过来解决问题,厂家还是以同样的理由拒绝时,经销商便再也憋不住气了,马上在电话里骂开了:“妈的,什么狗屁公司,签合同之前,什么都答应,现在进了货,反而不闻不问了?”。后来,经销商又催了几次,业务员还是同样理由回过去,最后,经销商就不再和厂家打电话了,私底下代理了其它厂家的品牌涂料。他的“色差”问题,也是其他厂家的技术人员帮他解决的。

经销商。企业要充分利用淡季做“经销商”大文章。因为是淡季,所以经销商的日子会更加难熬。特别是一部分资金周转困难和一些刚刚创业的经销商,在淡季更是“雪上加霜”。这是一个考验时期,如果厂家不能解决他们在淡季所面临的销售问题和做好淡季经销商的“安抚”,他们就有可能中途放弃或终止与厂家的再合作,同时对于竞争厂家来说,也是抢走经销商的最佳时机。所以,企业在淡季来临之前,一定要做好“经销商安抚计划”,把经销商进行分类排序,并开展一定“拜访计划”。企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商,或者召开经销商会议,总结旺季的营销工作,倾听他们对企业产品、各种营销政策和企业业务人员的建议,作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据;同时,可派专人对VIP客户及经销商进行电话回访、上门拜访,到经销商区域开展售后咨询、产品宣传以及开展新品知识讲座等。通过这种沟通来密切厂商之间的关系。比如,某食品有限公司淡季在营销人员中开展“知客户情、解客户忧、助客户兴”的厂商互动活动,要求营销人员必须深入经销商处,了解其市场状况,解决客户销售中遇到的难题,帮助经销商把市场一起做起来。另外,企业若要在下一个旺季推出新产品、推行新政策,就要提前在淡季中与经销商协商,获取他们支持。诚然,安抚、拜访的最高境界是在经销商、会员及消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加他们的对企业品牌的认知和诱导其忠诚度的提升。

业务员要去哪儿呢?相信大家读完这篇文章,心中一定有答案。总之,企业的利润要靠业务的工作去实现,企业要想淡季不淡,转变淡季的思想是关键,落实六“R”管理是根本,最后依靠不折不扣的执行,才是保障。

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