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为什么你的产品速死

2014-04-29

销售与市场·商学院 2014年9期
关键词:经销商产品

综观国内市场的产品更替规律,你会发现一个十分有趣的现像。每年都有成千上万的、形形色色的新产品上市,商场的柜台上摆放着的东西琳琅满目,由不得让人赞叹产品世界的繁荣。但由于一些非正常因素,致使推陈出新的速度越来越快。许多新品,还没来得及与消费者广泛见面,便消失得无影无踪,就像风过无痕。

造成市售产品周期短的原因,有许许多多。主要是:研发落后,技术含量过低;价格虚高,市场难以支撑;夸大宣传,导致顾客逆反;提前催熟,市场过早衰落等等,不一而足。粗略捋了一下,大体有以下十种。

第一,产品先天不足

问题主要来自开发商、生产商。前者,多属于做法太急功近利,后者,多属于产品胎里不足。经常看到因质量问题,被媒体频频曝光的产品就属于前一类情形。比如,严重违规添加苏丹红等有害色素的事件;因奶粉的蛋白质、脂肪等营养成分含量极低,导致的大头娃娃事件等等。

广告高度投放,品牌快速成长,而内在质量却相应跟不上的问题,比如秦池酒。2.3亿夺得央视标王后,创造了供不应求的旺销局面,结果,大门的右侧,卡车排队提成品酒;大门的左侧,马车排队送原料酒。明眼人一看便知道,厂方玩得是速配勾兑技巧。尽管,勾兑几乎是所有酒厂公开的秘密法宝,但到了这种无所顾忌、跑光漏气的程度,人们难免会怀疑,这种酒到底还有多少独有的个性科技工艺含量。事情往往就是这样,当你无视他人的感受时,别人心里相应也就把你划到视野之外,放弃就成了必然。秦池酒的一夜火爆,犹如昙花现瑞,紧跟着便沉寂无声,就是最好的例证。

在营销领域不遵守内在规律和游戏规则,过分人为促控,势必会揠苗助长,适得其反,就像对孩子过分补充营养,会导致性早熟一样。恰恰是过分密集的广告投放,以及人为编纂的大量虚假信息,制造了消费者的惊警心理与厌弃局面。

第二,暴利心态失衡

过去,产品因严重短缺,创造出巨大的需求空间;不成熟的消费观,牵引了巨大的购买力市场。有些市售产品,本来原材料价格十分低廉,制作工艺也不复杂,却能以超出成本几十倍,甚至几百倍的价格售出。这种暴利状态,在保健品、药品、高科技IT产品方面,犹为突出。

长期经受畸形市场的培育,最终造就了许多经销商扭曲的利润观。但现在的情况发生了根本性改观,在市场力量的调节矫正下,构成暴利的因素渐渐在弱化或消失,平均利润水平回落,价格体系渐趋合理,这本来是十分正常的事情。这也是国家在经济制度的设计上,所以要选择和推行市场经济,实现新的社会公平的根本目的之一。但在一些人眼里,只要利润大幅度下滑,生意不如过去好做了,哪怕利润水平仍然不低于其他行业,心里还是会感到无限失落,心理出现严重失衡。因为他们观察和判断的标准,依然还停留在暴利的心态水平。

过去,社会上曾经流传这么一句顺口溜,用来形容医药保健品的暴利程度:”三个劫道的,赶不上一个卖药的。”上世纪90年代,保健品几乎等于白粉的利润。我们知道,即使在欧美那么发达的国家,每年的GDP递增率,不过3%左右。我国是当今世界上国民经济高速成长的国家之一,GDP增长率,也不过7-8%。但脑黄金曾达到5000%的利润增长率。红桃K、三株都在百分之几百。实在有悖正常的经济发展规律。

以前的消费者,经验不足,心理素质偏低,在购买环节,心情迫切,一般重点是了解功效,不会过多地询问价格。现在,逐渐建立了强烈的性价比意识,就像到市场买菜一样,学会了算细帐,问到的问题,能细到每天花多少钱的程度。高价路线越来越难走。

总的情况变了,利润下来了,但经销商的暴利心态还没放下来。所以,经销商一边有感于产品难卖,叫苦连天,一边抱着虚高的价格不肯撒手。纵然国家三令五申,不让夸大产品功效,并叫停处方药广告,但夸大不实之词,仍然屡禁不止,各地经销商抱着搂一把是一把的想法,基本上没停止下来。在这样的心态支配下,无论经营怎样的产品,几乎没有一种产品不存在现实与期望之间的落差。如果继续秉持这种理念,很自然会心浮气躁,总会寄希望于透过频繁选择和更换产品,实现巨额利润。因此,每样产品都是到市场上晃一圈就消失了。产品的短命,也就不足为奇了。

第三,产品掺杂使假

个别经销商,出于对抗和超越同类竞品的战略需要,为了取信于消费者,争夺市场资源,往往会对自己所经营的产品的质量和功效,在宣传策略上,不惜违规,强行作出具有诱惑力的预期承诺。相应地,他们往往会置科学于不顾,甚至把人的生命安全拋到脑后,对产品的配方成分进行随意调整改变,有的为了能使药品起效快,竟然在中药中擅自掺入西药等成分,以期能与广告中的说辞对接,真正体现出超强效果。

比如,在减肥的中药保健品中添加安定,在治疗皮炎的三七粉中加入激素。有的在治疗皮肤病的药物里加入了伤肝成分,酿出人命。我国一例出口日本的减肥品,因添加美国西药而吃死人,导致国际舆论哗然,引发诉讼。出口俄罗斯的假酒,勾兑工业酒精,造成消费者失明、神经萎缩、肝脏损害。这也无形中给中国产品的持续进入,制造了壁垒。此类恶性事件的频繁发生,又怎能不引起广大消费者的高度警觉与拼死抵制呢?

现实,是最好的老师;教训,是最好的教科书。俗话说,吃一堑长一智。老百姓交了学费,付出惨重的代价,自然会成长,渐渐变得聪明起来。现在,如果哪个人在老百姓面前,还像以前那样白话说,他的降糖药一分钟起效。那么,预见他这一招注定会失灵,一般都不会马上掏钱购买。有经验的还会继续追问:有无添加什么速效成分?更有甚者,还会威胁说,敢不敢送消协检验等令经营人员尴尬的要害问题。这一点,多么像春节联欢晚会,尽管每届编创人员的制作水平在不断提高,但观众审美能力也在快速攀升。

现实在强烈挤对假把式,呼唤真水平!如今,已今非昔比。我国经济空前繁荣,商品越来越丰富,消费者由后台走向前台,变为买方市场的主角,开始主导市场。加之,我国日益开放,逐渐融入世界大市场,各国的优质商品大量涌入,消费者选择余地比先前大多了,眼光越来越挑剔,要求越来越苛刻,也是部分产品不敌竞品,从市场快速消亡的原因之一。

第四,承诺不切实际

以药品的经营为例,俗话说,病来如山倒,病去如抽丝。一个人生病,从时间上看,不是一朝一夕形成的;从原因上看,不一定是单一的致病因素。生病的基本规律是,往往由量的积累发展到质的变化。以脂肪肝为例,回头看,多数患者与经常大量应酬、饮食无节有密切关系。特别是频繁饮酒,过量饮酒,甚至酗酒,长期以往,严重损害了肝脏功能。但是,商家为了引起消费者兴趣,不切实际地过分强调产品的超强功能,本来需要几个月才能好转、半年到一年才能接近治愈的病,夸大为只需要几天就能彻底去根,把老百姓的胃口吊得老高。

一家卖骨病的药,嚷嚷3分钟止疼,7天去骨刺,一个月彻底根治。显而易见,这是违背医学常识的事情。这种说过头话的情况绝非个别现像,患者实际服用之后,难免会大失所望。在消费者心里,承诺与结果不一致,期望值与实际疗效反差大,就把你叫做恶意“欺诈”。人常说,不平则鸣。消费者的一肚子不痛快没法得到平复。就会演变为四处奔走相告,散布败坏经销商名声的坏话,而且,恨不得一夜之间街坊邻居都知道,负面效应刹时弥漫,好端端的市场,顿时被搅得放了气,变成一盘散沙。可谓,金杯、银杯,不如老百姓的口碑。细细想想,患者的喋喋不休,也只是为宣泄一口恶气。至于产品本身所起的积极疗效,他们还是心知肚明的。仅仅是对商家夸大其词、预言未能如期兑现的一种回击而已。到头来,此类触犯众怒的产品,很可能像电脑里清除“垃圾邮件”一样,被彻底清理出市场。

第五,严重广告欺诈

在产品方面,如果稍微留意一下,各种媒体上的药品、保健品、化妆品等的广告,几乎清一色的都冠以特别诱人、令人怦然心动的名词——新研制、新上市、新技术、高科技、祖传秘方、宫廷御用、国外技术、顶级先进、名人使用、立竿见影等等。本来是一个上千年的传统普药,换一个包装、换一个商标,制造一个虚假概念,摇身一变,一个新药就出笼了。给人的印像,好像该技术早已开始秘密研发,该产品早已有人使用受益,只是刚刚在国内大面积推行,此时购买,恰逢其时,属于是第一个吃螃蟹的先知先觉者,占尽先机,何其妙哉!

在社会资源的使用方面,许多经销商在产品上市前的策划包装上,竭尽组织和动员各种积极力量之能事,为自己经营的产品造势。如请知名演员、明星、专家、巨贾政要等佐证产品功效,把产品论证会、鉴定会等开到人民大会堂等著名场馆,通过移花接木来增加其权威性,奠定信任基础。竭力忽悠,夸大其词,把产品说得天花乱坠,以混淆视听、夺人耳目。

但是,世间的万事万物十分微妙,常常表现出假作真来真亦假的规律。特别是,当佐证模式化、证人脸谱化、证言台词化、场景舞台化的时候,这种无度滥用、几近掠夺性地攫取和使用社会资源的直接后果,将适得其反、效应递减。老百姓不仅不再相信这些别有用心的表演所传达的内涵,还移恨于演员等名人,对他们的出场普遍反感和怀疑,也殃及原本在老百姓心目中具有崇高地位的、正规高级机构的形像和信誉。

第六,破坏性的开发

做过市场的人都知道,一个产品上市,它的生命周期,会经历从导入期、成长期、成熟期到衰败期全过程。近几年,这四个时期几乎都不存在了。大家都不愿意遵循市场规律和游戏规则,一上来就超强卖货,对原始市场的潜在购买力存量进行掠夺性开采,杀鸡取卵、竭泽而渔。人为地把一个可以取利10年的好市场,在半年之内就给浮光掠影地草草开发完毕。在短视症指引下,都竞相扮演撇浮油的把式,对市场构成极大的破坏力。

众所周知,煤矿采煤的同时,要回填土,打顶板,防止塌方,以利回采,最大限度地延长采掘时间,尽可能地提高资源利用率,避免方法不当造成的浪费损失。油田开采也是同样道理,边抽油,边注水,油嘴还要控制采油速度,保持进出平衡,防止节奏过快,造成油井坍塌,影响持续开采。经济发展也讲求宏观调控,预见通货膨胀,就银根紧缩;预见经济疲软,就投资拉动。最终目标是,保持经济运行的健康平稳,延缓或避免经济危机的发生,减少对经济的震荡和对社会的冲击。

经验表明,一个短促突击的产品,在市场上行将消亡之前,就犹如人在临咽气之前的“回光返照”一样,总要做最后的挣扎,多数是采取集中大幅度降价的恶性方式退出市场。临死前,狠狠咬一口其他同行。有一个500元/件的产品,一夜之间急剧降至80元,诱导疯抢,直接导致同类100元/件以上的产品无法在市场上再进行销售,对该行业造成的致命硬伤,久久不能弥合,拉垮了行业整体存活能力。

第七,生产、营销脱节

首先,从大面积来看,由于经济界尚未普遍形成“产学研”、“科工贸”一体化企业格局,因而,一般生产性企业,都不具有自主研发能力,新产品多数是花巨资向开发商购买,加上生产成本费用,交给总代理时,价格往往已经挑得虚高。开发商与生产厂商之间的这种独立的利益机制,抬高了与市场进行价格对接的门槛,在竞品充斥的市场环境下,新产品进入阻力相当大。

其次,尽管研发与生产环节衔接有问题,但最要命的,是生产与销售环节的严重脱节。主要是,由于生产厂商不太懂产品的市场运作,在评判自己拥有的每一款产品的市场潜力、前景预期时,往往与极具一线实战经验的经销商的眼光有较大出入。通常,厂商会把自己不太看好的产品,以较低价格,提供给经销商。但是,一旦看到市场火了,马上就眼红,觉得当时给亏了,想反悔,就琢磨怎样收回来,换马为生产厂家自己亲自来操作市场。如果一试不爽,无法把整个市场收归己有,就暗地里放水,或竄货。由于厂家屡屡不遵守契约,失信于经销商,搞得经销商胆战心惊,惶恐不安,生怕哪天被收走经销权,落得像红楼梦里的赵姨娘那样只能生孩,不能当妈的悲惨境地。其结果,道高一尺,魔高一丈。经销商的应对妙招,就是把本来属于“种果树”的长线获利生意,不得不急功近利地改成了“打野猪”的短线交易。热衷于抓住机会,捞一把是一把,再也不想对维护品牌去尽什么责任,也不再对与厂方共同培育市场、联合打造未来寄予什么希望了。在腹背受敌、两头挤对的环境条件下,以一副准备随时撤退的架式作战,哪里敢期待他们从长远出发构筑工事。

生产与经营,是一对唇齿相依的孪生兄弟,本该属于明确分工、密切合作的战略伙伴关系。其实,谁都明白互相配合,就双赢;相互拆台,就两败的道理。之所以经常上演合作不到头的悲剧,说明合作者现有的人生理念、价值观、合作意识、制衡措施等,与市场的要求还相距甚远。实践中,许多合作都还是建立在对合作者的感性了解基础上,凭各自的觉悟和自律来维系脆弱的合作关系。目前阶段,生产商与经销商之间的合作,存在的最大杂音,是双方经常相互猜忌、戒备、提防,合作尚未走上法制轨道,就开始了相互拆台,给市场埋设隐患,待矛盾爆发之日,也就到了产品退出市场之时。

实践证明,道德标准和市场规则完全是两码事。单靠人品作事业支撑,是危险的游戏,具有极大的人格风险。对此,在实践中,我们摸索出一点相对科学合理的改进建议,可供参照。即,假如能够把品牌归经销商,产品归生产商,分开管理,对长久建立符合双方根本利益、彼此依赖、有效制约的安全合作机制,非常有益。至少眼下来说,比较符合当前的实际情况。

第八,赌博心态作市

在不够规范的市场里,往往伴随的是不规范的经营行为。国内的企业普遍家底薄,基础脆弱,因而在一些商家眼里,特别是处于原始积累期的商家眼里,一个产品,近似一个赌注,一个新产品上市,无异于一场赌局的开始,或多或少持一种:一把定输赢、决胜负、论成败的赌徒心理。如此,何以能够以平和的心态,去创建可持续发展的经营局面呢?在这样的急发财思想指导下,经销商惯见的手法不外乎以下两种:

一是不择手段、孤注一掷。他们不是去脚踏实地耕耘,为持续开发打基础,而是醉心和采信希特勒式的“闪电战”策略,在对市场发起冲锋之前,一门心思为产品嵌入市场找亮点,找说法。一旦敲定,他们就会不遗余力地投入,挖空心思地钻研市场经营之道。他们会用足所有工具,动员所有力量,进行强攻强为,人为操控,一过性抢掠市场。内蒙军团就特别擅长这种打法,与其他经营团队相比,常常表现出卓越的市场攻克能力。

二是倚重广告策划。按照常识,凡无长远打算的,相应也不会做什么战略规划。赌,就会格外重视赌技。操盘术,自然就成了制胜法宝。但是,当今社会,老经验急剧贬值,完全靠个人拍脑袋掏点子的决策方式,正在快步成为历史,市场一天比一天难做。情势所迫,营销策划业被空前强烈的需求所召唤,浮出水面,迅速成为经销商的锦囊与舟船。经过精心策划的一个貌似强势的产品,往往能以急风暴雨式的气势席卷上市,这是那些未经策划的产品根本无法比拟的。但这种人为的炒作,来也匆匆,去也匆匆,切入市场之后,能快速收割首批自然成熟的消费者,然后马上雨住云收,转眼消逝得声息全无。

第九,求急功、谋近利

发达国家的市场经济,已有几百年的历史。无论研究开发、生产制造、营销推广,还是消费者理念、科技素质、安全意识、鉴赏能力等,都已呈现相互适应的成熟形态。比如,消费者十分在意产品的科技含量、性价比、品牌知名度等要素等。相应地,一个新产品的问世,也会慎之又慎,从立项、可研、论证到具体准备,要投入大量的人力、物力、财力来酝酿完成。先要经过历时几年,甚至更长时间的调研,还要经过较长期的研究开发,耗资几千万,有的多达几个亿。这种巨大投入、长期投入、审慎原则,既是长远战略的体现,更是经济实力的体现。

相比之下,我们的企业却是另一番情景。一个新产品,从创意策划到上市,常常只需三个月的时间。对价格体系、包装策略、销售模式、传播形态、后续服务等,基本不去细推敲,定個大谱,就草草上马,投入市场运行。结果,大量隐患留给市场,各种问题陆续暴露,麻烦层出不穷,经营者焦头烂额,消费者一肚怨气,经营状况有时会十分窘迫,甚至难以为继。事实证明,经销商目光越短浅,心态越浮躁,产品越短命,销量越会急速走低,短时间就有可能陷入恶性循环。这样的例子,不胜枚举。

回过头来看,要真正推广成功一个产品,确需付出极大的努力,不免要脱皮掉肉。如果基础做得扎实、牢靠,精心培育,悉心维护,用心经营,后期就会越来越省心。几年下来,利润回报会很丰厚。如此浅显的道理谁都明白,问题在于经销商们,已习惯于固定的思考方式,特别是渴望一蹴而就的快速成功欲望太强烈了。

人们常说“存在的就是合理的”,经营领域的这个弊端,所以难除,关键还是两条:一方面,许多经销商对“游击战”转变为”阵地战”的战略意义看得不是很重,自觉性、紧迫性不够;另一方面,可能万事万物发展的一个普遍规律都是不到“行至水穷处”,恐怕就达不到“坐看云起时”的境界。土话叫不见棺材不落泪。说得再直白点,实际上就是因为,目前流行的这种“急火快炒”式的粗放经营方式,还能够较快见利,还没有落到山穷水尽实在走不下去的绝境。

第十,战略方向失误

主要表现在两方面:

1.产品选择。在计划经济时期,物资奇缺,根本无法去考虑满足人们的需求,只能是有什么卖什么。在市场经济时期,尤其是现在,产品极大丰富,要什么有什么,任何一个新品上市,其着眼点,必须或者首先应该关注市场需要什么,需要什么就上什么。市场经济,本质上就是最大程度满足消费者需求的经济,不然,同类同质的产品太多,会大大限制和削弱新品的竞争能力。可是,经销商的思维正好相反,他们基本不去深入研究市场里隐含的规律,选定新品时的导向和决策依据,大多时候是参照周围正处于热卖的产品,及其多年在市场上成功打拼的个人经验,看见哪个旺销,就倾心于哪个,跟风,扎推,宁掠熟地,不攻新城。

比如,人们反映胶囊剂型的疗效好过冲剂,就有可能一古脑儿上胶囊。只要是处于旺销状态的,就认定它能挣钱,当即拍板,使劲往里挤。当然,进入业已验证过的成熟市场,比开发陌生市场风险要低,成功概率高。但拼抢市场的代价,其实一点也不比自主发现和开发新市场小多少。

2.时机选择。社会在前进,市场在变化,机会是动态的,不停地生灭。能够敏锐感知市场变化,及时准确捕捉机会,就是运气。错过机会,再进入市场,说不定撞到的就是死穴。

又比如曾经的羊胎素,由于商机把握得好,上市之初就风靡中国。当时,打一针就得花几万元。现在,保健品琳琅满目,具有相同或接近功能的产品大量面世,如果选择此时上市,显然已失去了最佳时机。正是时机这一因素变迁,令同一种产品发生了天壤之别的投放效果。

捕捉商机,需要独到的眼光。如果只注重低头拉车,不注意抬头看路,就无法高瞻远瞩,总揽全局,时常会事倍功半,很不经济,有的还受害。

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