本刊记者｜姜红德

从选择线上的品类开始，到最终形成支付购买，这中间要经历多长时间？在宝洁电商总经理孙格非看来，这只需要一个简单的关键词优化动作就能实现。2013年7月，英国凯特王妃生下宝宝，宝宝用的是帮宝适的纸尿裤，了解到这一信息之后的宝洁电商部门很快在线上产品后面加了一句：王室的首选。“单纯这个命名上的优化就在几个月的时间改变了热词的连接，通过不断的调整来编写这些卖点，把帮宝适的搜索率从47%提高到75%，这是一个非常大的优势”，孙格非说。

日化巨头钟情电商

拥有175年历史的宝洁，在收购吉列公司后（这笔交易在当时价值570亿美元），成为全球最大的日用消费品制造公司之一，如今在全球80多个国家开展业务，拥有包括飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列在内的300多个产品品牌。在互联网思维横行的今天，这位日化巨头逐渐深感不适。

2014年1月下旬，宝洁刚刚公布2013/2014财年的二季度财报显示，净利润下跌16%，跌至34.3亿美元。在上年同期，宝洁公司净利润亦下滑7%。鉴于持续三年尤其是前一年净利萎缩，宝洁降低了今年的盈利预测，将全年收入增长由1%至2%调降至0至2%，每股盈利由5%至7%调低到增长3%至5%。数据证明，面对日益强大的竞争对手，宝洁在中国市场日化“一哥”的地位也在逐渐失守：宝洁在中国牙膏市场的占有率降到了19.7%;在洗衣粉和肥皂品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅7.6%;特别是在护肤和化妆品领域，2012年欧莱雅的市场份额为15%，宝洁则只占有不到10%的市场份额。

宝洁业绩下滑的原因，被外界认为缺少创新。此前也已有离职的宝洁管理层对媒体称，宝洁总部对于在中国市场上的新品审批流程很长，在本土化放权管理上显得尤为慎重。现如今线上销售的大行其道，更打乱了宝洁的正常生长轨迹，宝洁的追赶脚部可能因此变得更加仓促而凌乱。宝洁(中国)有限公司传播与公关部公司事务总监梁云回应：“我们所认为的创新，不仅仅表现在全新的技术、产品和品牌的横空出世，更表现在对于已有的技术、产品和品牌的不断的迭代式更新，而在这一方面，毫无疑问宝洁从未放慢过自己的脚步。”

拥抱电商O2O是宝洁2013年来最重要的创新之一。 2013年底宝洁通过在广州新白云机场新年送“福”营销行动首次打通电商与传统零售渠道，针对高端消费者设计“机场概念店”，围绕“福”的主题设置丰富多样的线上线下联动活动，也可以说是零售渠道“O2O”化的一次典型尝试。通过宝洁与1号店合作的“机场概念店”，消费者在现场体验试用之后通过手机扫描二维码登陆网站并最终完全支付，就能在到家的时候收到网上订购的商品。

事实证明，这样的线下体验+线上下单无缝对接模式十分奏效。宝洁机场概念店运营第一天，一名消费者在亲自试用过博朗冰感剃须刀后，当即来到产品购物墙前用手机下单，直接购买了单价2499元的产品，成为首位在此次活动中下单的顾客。数据统计，广州机场每日进出港人流量能够达到40万～50万人次。据此预估，途经宝洁展示区域的人流量可以达到每天10～12万人次。这样的话，在一个月的时间里，整个活动覆盖的人群将达到300万以上。

“我们非常高兴能与宝洁完成本次合作，宝洁与1号店建立品牌直通车 ，在销售信息、市场营销、库存备货、供应链等七个方面进行合作。通过将1号店的数据与宝洁目标消费者的特征数据进行匹配，既能准确为消费者推荐最能满足他们喜好的产品，也能让宝洁更了解自己的消费者需求。这是一次双赢的尝试，为未来设计更能满足消费者的体验模式提供了有力支持。”1号店负责人这样评价此次合作。

不仅仅是宝洁开始采取O2O的营销模式，近年来国内大量传统企业都开始积极拥抱O2O。的确，对于企业和消费者来说，线上购物虽然具有无可匹敌的便捷性，但线下实体空间里的商业氛围、节日氛围、直接感官、尊贵服务也是线上购物无可替代的，要想两者兼得，那正是O2O希望解决的问题。

O2O的优势和不足

据统计，目前国内网络购物还处于比较早期的阶段，6亿网民平均每人每年只有1次购物的体验。同时全球网络购物仍然只占总体消费市场的一小步，其中美国的网络购物只占到全部消费的8%，在中国这一规模更小。如何把线下的购物，通过电子商务的影响吸引到网络中去，或者通过网络更好地体验线下购物，是当前国内O2O兴起的主要原因。 另外一方面，随着移动支付的渗透，O2O购物被认为是未来零售业的发展方向。

实际上，对于化妆品企业来说做O2O是机遇与挑战并存。据宝洁电商总经理孙格非介绍，因为历史原因，很多化妆产品最初都不是按照在线产品来设计的，“宝洁很多品牌可能是家喻户晓，比如舒肤佳可能是百分之百的知晓率，这对于线上来说有非常强大的优势。因为这个产品的品牌的历史是从线下延续到线上的，但产品并不是完全按照线上为消费者的需求来设计的。比如很多礼品装都有一个非常漂亮的盒子，这个是符合于超市或者专柜的设计，但是线上通过一个长时间的物流到消费者手上的时候盒子已经烂了，这也成为了顾客投诉的原因”。孙格非认为，面对电商大潮，传统企业需要进行适时的调整，实现及时快速的反应。

一个化妆产品的售卖过程会分为捕捉、连接、购买等几个关键步骤，在电商O2O领域也是同样的。以帮宝适为例：首先要找到消费者通过哪些渠道和媒体来捕捉线上购物信息的，具体的途径包括通过网站、社交媒体、搜索引擎等方式去影响怀孕妈妈，同时宝洁会在医院通过给怀孕妈妈发送优惠券，吸引她们使用自己的产品；吸引这些人群之后，宝洁会在网站上进一步和消费者互动，利用社区资源提高了购买转化率；接下来所要做的就是了解潜在用户的消费需求和关键词，通过设置搜索关键词，让用户快速找到自己的产品，同时在这一个过程中，最好要有连带购买，同时提高客单价，也提高毛利率；最后通过CRM软件接受用户的反馈信息，为用户提供使用知识等信息。

通常来说，O2O最大的问题是线上和线下资源的互相冲突。目前宝洁产品覆盖全国600万家超市或商店，直接覆盖的商店也已达到40万家，对于线上商店来说，会对线下商店在价格、资源、贸易条款方面形成各种各样的冲突。在这个冲突面前是保护线上还是保护线下成为一个不可回避的话题。对此，孙格非认为关键是要掌握平衡的技巧，“从平衡的角度来说，既是科学问题，也是一个艺术问题，对于线上的电商团队来说，要有一个切实可行的战略，同时对于整个公司能够长期稳定发展，也要有一个更合适的解决方案” 。