本刊记者｜黄征宇

中国电子商务研究中心监测的电子商务整体数据显示，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。

时下国内电子商务的发展现状可以用一个词来形容“冰火两重天”，强弱分明，一方面是一些大型电子商务企业大张旗鼓转型扩张，高歌猛进、加速并购；与此相对应，许多电子商务企业业绩连续下滑、裁员缩支、股价大跌、亏损倒闭，经营状况令人堪忧。中国电商的成长正在呈现明显两极分化，几家欢乐几家愁。

回报率低

中国电子商务研究中心电子商务整体数据显示，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。

从细分领域来看，2013年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务占比80.4%；网络零售交易规模市场份额达到17.6%；网络团购占比0.6%；其他占1.4%。到2013年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年增幅达17.8%，预计2014年达到34314家。

表1 BAT营业收入对比单位：百万人民币

截至2013年12月，中国电子商务研究中心监测数据显示，中国B2C网络零售市场上排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%，后续4－10位排名依次为：腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。

总体来看，2013年中国网络购物市场交易规模增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。只有唯品会、京东、天猫等皆领先此数字，而老牌电商当当网和凡客则愈显疲惫，以30%的增长远低于行业水平。外在、内在的环境都决定了2013 年盈利是中国电子商务发展的最大压力。数据显示，截至2013年前九个月，京东净营收492亿元人民币，盈利6,000万元。而2013年全年营收约105亿元的唯品会，净利润约为3.2亿元。当当网2013年第四季度净利润为2170万元(约合360万美元)，而上年同期净亏损1.221亿元。两极分化的电商该如何回归“利润”正道？

表2 BAT净利润对比单位：百万人民币

而一直被视为转型风向标的苏宁2013年利润同比下降95.5%，成电商战略转型策略败笔，具有典型的代表性。苏宁云商去年总营收约为1054.3亿元人民币，同比增长7.19%；营业利润为1.61亿元人民币。看苏宁2014年的O2O策略，仍觉凌乱而没有章法，其主要方向是核心门店里建设O2O融合专区，进一步扩大互联网门店的试点范围，提升用户体验。流量、支付、物流是做电商平台的三驾马车，缺一不可，而苏宁目前最大的短板就是流量。而从整个3C产品的消费大趋势来看，从线下往线上引流是大方向。苏宁在全国有1600多家门店，如此庞大的进店人流，都是向线上引流的最佳通路，再配合线下的丰富营销资源和线上精准的营销渠道，方可解决流量难题。

近期的多宗电商收购案例表明，2014年注定是电商大洗牌的一年，最后存活下来的电商平台会越来越少。国美副总裁李俊涛认为，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。

国美透露，无论是线上还是线下，大家都在11%-13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%-6%，地面店物流成本占比不到1%。从技术管理费用率来看，线上约为2.5%。同时经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。

从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。目前门店平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右；而电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。数据显示，从团购开始至今，团购网站关闭数量累计达5376家，倒闭率达86%。电商行业非常奇怪，行业整体不挣钱，普遍深陷价格战泥潭，偏偏还有人不断进来。

拐点已至

从去年GMV排名来看，B2C电商几乎全是平台的天下，排在前四的分别是天猫、京东、腾讯系与苏宁。那些本来属于买卖式电商的如当当凡客京东也都在平台化。平台化最大的好处就是可以快速放大交易量级，在资本市场有个好的回报，在电商野蛮拓荒的时代，大家拼的都是走马圈地快速做规模，从不考虑盈利与是否健康。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，阿里巴巴集团2013年净利润28亿美元，净利润率42%，而2012年的净利润仅24%。最后我们来对比一下传统的互联网巨头BAT。此处把阿里巴巴的营业收入和净利润按照年底的汇率换算成了人民币，所以增速与使用美元计算时有细微的差别。阿里巴巴2013年的营业收入落后于腾讯，但是增速却是腾讯的2.27倍（见表1）。阿里巴巴的净利润在2013年第一次大幅超越腾讯成为中国最赚钱的互联网公司（见表2），由于阿里巴巴在2012年底一次性支付了雅虎巨额的技术使用费，因此净利润的增速异常高，即使抛去此因素的影响阿里巴巴的净利润增速也显著高于腾讯和百度。

“你喜欢《笑傲江湖》一书。在你看来，如何才能‘笑傲’电商江湖？”当阿里巴巴集团董事会主席马云日前出席“贵州?北京大数据产业发展推介会”时，记者曾提出这样的问题。步履匆匆的马云笑着说，“这个问题比较大，一时半刻难以说清楚，稍后我在会上详细解答。”

马云在会上的发言，没有让观众失望，热烈的掌声就是明证。在演讲中，马云“解密”了阿里巴巴集团“独步电子商务”的“秘籍”——这源于阿里巴巴五年前开始推出的大数据、云计算战略。“从五年前开始，我们在云计算上面押了很多宝，才诞生了互联网金融，如果没有数据支持，互联网金融是不可想象的。”

然而近来互联网金融遭遇大棒政策，这一切的变化，意味着自2013年起，整个电商行业，无论是平台商还是品牌商都将面临一次大的挑战和服务升级。同时，面对此次升级，电商行业的配套体系也将会面临一次服务升级的大改革。早一两年，电商市场规模的增加，引来了无数带钱来玩的商人，涌入电商市场，而这些家伙们，几乎个个都是在大手笔玩耍，其最终导致的结果则为混乱场景比比皆是，好东西卖出了白菜价。但无奈的是，白菜价只留住了用户的身子（账号），没能留住客户的心（忠诚度）。

2014年将是电商盈利拐点。众多电商平台都在为盈利拐点基本布局完成物流等基础设施的投入，比如马云的“菜鸟”计划，京东的大物流体系。而我们都知道，电商销售本身是赚钱的，赔钱的部分是物流费用、广告投入和人力成本，但用户习惯已经培养成型，物流体系也逐步完善，再加上订单量规模级的增长。那也就意味着，每单少投入1块钱即在成本上减少1块钱，也意味着向盈利迈进一步。当然，完全盈利也很难实现，但是有句话叫做少输为赢。