王海珠

中国传媒大学，北京 100024

当国外的twitter（推特）抢占互联网社交平台时，国内的新浪微博也随之兴起，很快，这种“短、频、快”的新式社交方式被网友接受。企业也开始尝试利用微博扩大销售渠道，提高企业口碑。微博上广为流传的“某企业利用微博数周内狂赚几万元”，先不说信息来源的真假，一个新式名词“微博营销”进入我们的视野，微博运营人员、企业官微运营专家等等新兴职业也如雨后春笋般出现。企业开始纷纷效仿微博营销，希望能在新媒体营销的浪潮中分一勺羹。企业官方微博的运营过程中，也出现了很多误区，希望这篇文章能够为官微运营者们提供一种官微运营的视角。

1 粉丝数量=企业的影响力？

2011年7月，女演员姚晨在开通新浪微博23个月后，成为新浪微博第一位关注人数突破1000万大关的微博用户[1]。以粉丝的数量为依据来判断账号的影响力，初看之下貌似很有道理，粉丝数量多说明关注的网友多，发布微博后覆盖人群会很高，影响力自然不可小觑。值得注意的是，这里所说的粉丝，如果不是高质量的账号，起码也是活生生的人。有没有想过，如果企业的几十万粉丝全是僵尸粉，那么企业的影响力在哪？

有些企业为了增加粉丝，往往会使用各种加粉的方法，笔者将会结合行业内幕以及使用心得浅谈这些做法的利弊：

1）利用做活动赚取粉丝关注。如果企业官微运营初期，粉丝质量不高，这种做法显然是赔了夫人又折兵。此前听过一个讲座，有间屋子里有3个人，一个人正在收快递包裹，这些包裹都是参与微博活动赢得的奖品；另一个人正在打电话，和企业确认身份信息，从而能够收到奖品；最后一个人正在微博上参与微博活动。听完这件事，不难发现在微博上搞活动，如果你的粉丝活跃度不高，你的活动奖品将会流入这些活动抽奖控的产业链中，你还在寄希望于在微博上做活动涨粉丝吗？

新浪微博有个叫做“微活动”的应用平台，企业可以在这个平台上发起活动。不得不说这个平台极大方便了抽奖控们，企业通过这个平台发起活动后，活动微博下方的评论里，满页都是黄V认证的用户，如果你相信这些认证的用户都是真实的，那么你错了，随意点开一个认证的用户，会发现这个用户除了有黄色的认证标志外，和僵尸粉没有任何区别，微博里全是参与活动的抽奖，每条微博的转发评论量都是零，偶尔还会发个晒奖微博。可以说这些专业的抽奖控，非常懂“规矩”，除了每日更新微博，维持活跃度外，在得知自己获奖后，会晒奖品感谢企业，企业对于这样的抽奖控真是又爱又恨。

2）人工互粉。一般使用这种互粉方式的人，需要有很大的耐心，因为新浪微博后台的种种限制，在你主动关注一定数量的人后，如果继续点击“关注”按钮，需要输入类似数学计算题（如11+3=？）、地理知识（俄罗斯的首都是哪？）等的问题。并且每人每天关注的人也是有限制的，此外，关注的总量不得超过2000人。在这么多的限制门槛，这种人工互粉方式被很多人抛弃了。

3）互粉工具。微博上有很多刷粉的工具，比如新浪微博应用中的“互粉大厅”“互粉赏金榜”，在你关注别人的同时，后台工具会自动让对方关注你，这样粉丝量增加立竿见影。

4）刷粉。相比较以上几种方式，这算是暴力而快速的方法了。一天之内增加数千量级的粉丝不成问题，如果对粉丝的地域、是否加V、性别等有要求，专业刷粉团队也可以做到。

5）其他。在微博文案中@ 几个当红明星，希望企业的微博内容能被明星转发，不过收效甚微，因为明星每天收到的@不下一百个，企业的@ 只能是沧海一粟。

2 内容为王还是营销为王经常能听到微博营销的几大观点

互相争论到底是“内容为王”还是“营销为王”，其实不管谁为王，企业的最终目的是扩大销售。如果想要有好的内容创意，一方面可以选择公关广告公司，策划微博内容；另一方面也可以选择招聘微博运营专员，结合企业自身的产品撰写微博文案。不过内容做的再好，如果不能贴地气，那么官微也只能是高高在上的自己“说话”，无法与粉丝产生互动，更别提让粉丝转化为意向客户。有些营销公司针对此，开发自己的营销系统，不过这些系统原理都是一样的，能够帮企业找到目标消费人群。如何找到？这就谈到了语言文字学，简单来讲，通过微博搜索关键词，比如企业是卖蜂蜜的，那么就要研究想买蜂蜜的人会说的话，如“便秘 怎么办”，可将关键词归纳为：使用环境+如何/怎么办/推荐等求助词汇。通过这种逆向推理的方式，企业可以在微博上找到目标消费人群，接下来就是如何与这些人群“对话”的问题。

这里要插入一个伴随“微博营销”兴起的新词汇——五毛党，指的是那些在微博上发小广告的人，由于撰写一条推销微博收费5角，名字由此得来。很多玩微博的人都会有这样的经历，发完一段文字后，很快就会有一条推销的评论/私信发来，为的是推销某企业的产品。五毛党的做法，绝不是微博营销，充其量是微博推销。

那么，如何与目标消费人群对话呢？首先要取得信任，打消彼此的心理芥蒂，此时就需要结合产品特性在微博上与消费者建立“联系”。如发布消费感兴趣的内容，站在客户的立场上策划微博标签、微博内容、微博语言……。如果可以的话，建议企业将自己的官微拟人化，比如微博上成功的案例“碧浪姐”@碧浪 、“小杜杜”@杜蕾斯官方微博 、 @M豆-黄豆 ，这些企业无一例外将自己的身段放低，观察这些微博，你会有想和对方对话的冲动，这就是微博营销中的AIDA模型：吸引消费者的注意，诱导购买兴趣，激发购买欲望，促发行动。

3 微博红人软性植入

草根红人、段子手、明星账号等都是指微博红人。从2012年新浪微博开始不断调整政策，多次对草根大号进行杀粉、屏蔽外链、以内容抄袭为由限制发言等措施，草根红人一时间销声匿迹了很多，取而代之的是段子手的兴起。微博先后出现了#春水堂段子大赛#、#碧浪洗段子大赛#、#好想你红枣微故事大赛#后，段子手也慢慢受到重视，利用他们的影响力进行内容营销越来越普遍[2]。比如@天才小熊猫 @所长别开枪是我 等。其实企业不用费劲心思养段子手账号，反而可以利用这些段子手为企业做宣传，将企业的产品或者品牌软性植入到段子中。

图1 @黄贱人 微博截图

比如一条转评超过21万条，@黄贱人 的段子——

“27号西湖音乐节，你短发，戴兔耳朵头箍，破洞牛仔裤，背着一个帆布包，包上贴着“小清新去死”的图章。当时我站在你的身旁，但一直没敢开口跟你说话。现在后悔莫及，人海茫茫该怎么找到你，于是想到万能的微博，希望有缘你能看见，我想告诉你：在你去买吃的时候，你男友跟你闺蜜在商量什么时候去打胎！”（图1）

这条微博完美融合隐私、偷窥、爱情、偷情、卖萌、搞笑等多个热门微博的特质，被大家熟知。

4 热门微博榜

相信每个官微都不想被时代浪潮抛弃，那么就需要紧跟热门。新浪微博上面的“热门微博”以小时为单位对热门微博进行盘点，并根据热度进行排名。对于企业来说进入热门微博榜很难，不过倒是可以借助热门微博的热度，与企业自身的品牌结合，比如2011年6月23日，北京的一场大雨，让@杜蕾斯官方微博 火了一把。@地空捣蛋 的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。

该条微博的杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意点，将小时候出门用过得到塑料袋套鞋，与避孕套相结合，产品特点——有弹性，可适合脚的大小；凸点，增加了防滑功能。如此大胆创意，赶上北京难得一见的特大暴雨，相信二者是互相成就吧！

[1]伍廉，张军.传统媒体官微运营现状及对策[J].全媒体时代.

[2]穆峰.2013热门微博段子的创作盘点.艾瑞网.http:// column.iresearch.cn/u/brand/668414.shtm.，2011-7-17.